[Азбука клиента] Кросс селлинг: увеличиваем среднее количество товаров в корзине
18.06.2014 | Автор: Николай Яковенко, «Агентство Николая Яковенко» (Руководитель) 
Кросс селлинг (crossselling) — дословно: перекрестные продажи. Об эффективности данного метода на Западе известно давно. Так, в 2006 году Amazon сообщил, что 35% всех продаж составили именно перекрестные.
Суть данного метода заключается в том, что пользователю, покупающему тот или иной товар, предлагается купить ряд дополнительных товаров, соответствующих его интересам.
Как правильно использовать данный инструмент: что предлагать, кому предлагать, при каких обстоятельствах и в какой форме? Ответы на данные вопросы требуют понимания механизма работы перекрестных продаж, и знания способов его реализации.
Итак, что же нужно знать, чтобы разработать индивидуальную стратегию эффективного кросс селлинга?
Как работает кросс селлинг Определяющим фактором эффективности кросс продаж является — актуальность предложения.
Понятие актуальность может быть определено следующим образом:
Предложить нужному пользователю нужный товар в нужное время в нужном месте.
Любой посетитель интернет магазина находится на одной из 3-х условных стадий решения своей проблемы или удовлетворения потребности:
Обучение (поиск способов решения, имеющейся у него проблемы или удовлетворения потребности) Выбор (оценка и анализ найденных способов решения проблемы) Покупка (приобретение товара). Очевидно, что наиболее перспективные для перекрестных продаж посетители относятся к третьей группе — к тем, кто уже определился со способом решения своей проблемы и собирается совершить покупку. Тот товар, который они собираются купить — указатель на имеющуюся у посетителя проблему или потребность. Знание проблемы и потребности пользователя позволяют подобрать актуальные товары для cross-sell предложения.
Мы условно делим товары, задействованные в перекрестных продажах, на дополняющие и спонтанные.
Дополняющие товары или услуги Как следует из названия, дополняют выбранный товар до комплектации максимально полного«решения» проблемы пользователя. Например, Иван покупает зеркальный фотоаппарат. В список рекомендаций для Ивана войдут объектив, карта памяти, чехол + штатив.
Примером такого решения может служить crosssell, реализованный в магазине «Связной»
Спонтанные товары
Это товары, приобретаемые под влиянием эмоций. Такие товары напрямую не дополняют покупку, но имеют к ней опосредованное отношение.
Например, Иван планирует купить лодку. К лодке ему рекомендуют приобрести насос (дополняющий товар), садовый валик, мангал, спиннинг и пикниковый набор (спонтанные товары).
При реализации кросс селлинга приоритет отдается дополняющим товарам и услугам, которые могут составить «решение». Если целевой продукт не предусматривает дополнений, то используются товары из числа спонтанных.
Варианты расположения виджетов кросс селлинга Согласно устоявшимся традициям онлайн мерчандазийнга виджет кросс селлинга располагают на странице товара, в корзине, на странице подтверждения добавления товара в корзину и в письмах e-mail рассылки. Выбор конкретного расположения обусловлен пользовательскими сценариями конкретного интернет магазина.
Разберем на примерах.
Crosssell на карточке товара и в корзине Эльдорадо предлагает дополнительные товары в форме комплекта дополнительных товаров на карточке товара.
Вторая попытка завладеть вниманием пользователя предпринимается в корзине.
Подобным образом спроектирована карточка Сотмаркета. Чтобы содержимое блока не осталось незамеченным, crosssell размещен до сгиба.
В корзине нас встречают сразу два блока кросс селлинга: бегунок справа, которой отражает рекомендуемый комплект для конкретного товара и общий блок.
Когда предлагаемое клиенту «решение» состоит из нескольких групп товаров и услуг, то можно использовать маркировку — многокомпонентный виджет, в котором пользователь может самостоятельно выбрать комплектацию.
Пример: пользователь покупает первый велосипед, и ему необходимо приобрести сопутствующие товары. Crosssellвыступает в роли консультанта, упорядочивающего и рекомендующего необходимое «решение».
Маркировка товаров или услуг облегчает пользователю подбор, но без гарантии совместимости рекомендуемого и целевого товара ее делать не стоит.
Crosssell на странице подтверждения заказа Некоторые компании используют для перекрестных продаж страницу подтверждения.
Как правило, данный способ дублируется с другими вариантами размещения виджета crosssell, поскольку пользователь может случайно закрыть это окно.
OZON не использует промежуточное всплывающее окно, но при изменении статуса «в корзине» появляется уведомление, рекомендующий подходящий товар.
Crosssell в системе e-mailмаркетинга
Перекрестные продажи в интернет магазине можно выносить за рамки сайта. Например, в e-mail рассылку. Идеальный вариант — crosssellв служебных письмах подтверждения заказа, оформленный в формате заказ в один клик.
Вот, как решает данную задачу OZON.
Советы по разработке стратегии перекрестных продаж Используйте данные о предпочтениях пользователей Информация о просмотренных страницах, отложенные товары и так далее.
Будьте своевременны Дорога ложка к обеду, а перекрестные товары до тех пор, пока их не купят в другом месте.
Мотивируйте Используйте скидки, специальные условия доставки, рекомендации экспертов и другие социальные доказательства, чтобы создать дополнительную ценность перекрестных товаров.
Измеряйте и анализируйте результаты Фиксируйте все изменения в стратегии кросс селлинга. Оставляйте наиболее рабочие результаты.
Напоследок, поделюсь наблюдениями относительно реализации виджета crosssell в интернет магазине:
Виджет кросс селлинга должен быть замечен, но не должен отвлекать внимание от целевого товара.
Виджет не должен быть перегружен информацией.
Виджет должен быть доступен для изучения максимальное количество времени.
Рекомендации должны соответствовать ожиданиям, а в идеале предупреждать их.
При большом ассортименте перекрестных товаров уместно использовать маркировку.
Продавайте «решение», а не товар (используйте стереотипы пользователей)
Использовать персональные рекомендации для возвращения клиента, через систему e-mail маркетинга.
Использовать высокомаржинальные товары для кросс селлинга.
Используйте принцип чередования, чтобы он не сливался с виджетом up-sell.
Помните, перекрестные продажи — это продолжение пользовательских сценариев, которые индивидуальны для каждого магазина.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
