«В b2b-сегменте у людей есть потребность в ощущении причастности к чему-то великому» — Руководитель дирекции продаж Allbiz об удержании клиентов15.02.2016 12:37

По данным Google Consumer Barometer, более 30% американцев, совершая поиск товара, моментально и вполне осознанно выбирают продукцию единственного бренда. Это результат постоянного совершенствования компаниями программ лояльности. В тех же США 84% активных участников эффективной программы лояльности предпочитают снова вернуться к постоянному продавцу и не собираются уходить к конкуренту. При этом еще в 2010 году таких лояльных покупателей было гораздо меньше, всего 49%.

В России же таких лояльных потребителей гораздо меньше — 26%. Статистика выборов из двух брендов в США, России и Украине примерно одинаковая — в среднем 20% людей выбирают между двумя известными им торговыми марками. Но в случае с 3–4 брендами американцы уже ленятся делать такой выбор, а россияне продолжают выбирать из большего числа.

Дело в том, что у американцев программы лояльности работают гораздо дольше нежели, например, в России, Украине или Казахстане. Первая программа лояльности в Америке была запущена еще в 1914 году, когда первые сети начали предлагать свои карточки.

Согласно тому же Google Consumer Barometer, 50–60% россиян выбирают более чем из трех брендов. Мы в принципе та нация, которая настроена выбирать.

Именно поэтому я рекомендую компаниям работать не только над привлечением клиентов, но и над их удержанием. А удержать клиента можно используя возможности «петли лояльности». Что это такое? Рассмотрим основные этапы, которые проходит покупатель, прежде чем сделать выбор в пользу конкретного бренда:

1 этап. Начальный выбор

На этом этапе покупатель рассматривает набор брендов, основываясь на внешнем впечатлении и рекламе.

2 этап. Активное исследование

Здесь покупатель проводит сбор информации, размышляет и анализирует.

3–4 этап. Покупка. Опыт

На основании полученного опыта от использования продукта, у покупателя выстаивается система ожиданий по отношению к конкретному бренду или поставщику. Он попробовал, и ему понравилось либо не понравилось, это было эффективно либо неэффективно. На основании этого опыта у покупателя формируется позитивное или негативное впечатление. Затем наступает важный момент, когда покупателю нужно совершать повторную покупку. И чтобы клиент не перешел снова в фазу активного исследования рынка, мы его должны удержать на «петле лояльности».

5 этап. Новый выбор

У покупателя формируется новая потребность. Он идет по «петле лояльности» или начинает выбирать новые бренды.

Я советую активно применять системы лояльности в продажах с целью удержания клиентов. К примеру, многие авиакомпании используют в качестве программ лояльности призовые мили, другие компании приглашают лояльных клиентов на выездные мероприятия, оплачивая поездку и отдых своим клиентам. Суть таких программ в том, чтобы давать клиентам больше ценности.

Если взять b2b, то выбор в России покупатели будут делать либо, уйдя с «петли лояльности» и рассматривая предложения конкурентов, либо они останутся с вами, если вы будете для них важным и ценным поставщиком. Приведу два примера программ лояльности в b2b.

Негативный опыт программы лояльности компании из b2b-сегмента

Компания — крупный поставщик полиграфического оборудования, с подразделениями в России и Украине. Программа лояльности, помимо скидок, которые компания предоставляла своим клиентам, заключалась в том, что раз в год она собирала в крымском пафосном пансионате 150–200 клиентов.

Гостям предлагалась развлекательная программа: порой это была тематическая вечеринка, иногда компания проводила полиграфический бал. Перелет и проживание в пансионате оплачивались компанией. На мероприятия приглашали звезд кино и эстрады. Бюджет таких праздников составлял от 100 до 200 тысяч долларов. Туда ездили все полиграфисты, так как это было весело и интересно, а самое главное бесплатно.

Несмотря на это, программа не работала, так как клиенты посещали и аналогичную программу прямого конкурента этой полиграфической компании, проводившуюся в соседнем пансионате с небольшим временным отрывом. В итоге, клиенты, посетив мероприятия обоих поставщиков, уходили к третьему и покупали у него, так как он предлагал им лучшие условия.

Позитивный опыт программы лояльности компании из b2b-сегмента

Британская полиграфическая компания Haymarket выпускала еженедельный журнал для полиграфистов, который назывался Print Week, но помимо этого журнала она делала огромное количество так называемых brand extensions — различных дополнений к этому журналу: сайт журнала, бесплатный каталог всех полиграфических предприятий Великобритании и так далее.

Компания также проводила ежегодные церемонии награждения лучших полиграфических компаний Print Week Awards, на которые приглашала всех своих клиентов-полиграфистов. Церемонии проводились в Великобритании, России, Украине, Индии, ОАЭ.

Бюджет был внушительным — 250 тысяч фунтов. При этом сама компания Haymarket тратила на мероприятие приблизительно 20–30 тысяч фунтов. Остальная сумма собиралась за счет привлечения спонсоров — это были также компании из отрасли, нацеленные на аудиторию полиграфистов: поставщики оборудования, расходных материалов, бумаги, каждая из которых платила по 10–15 тысяч фунтов за право стать спонсором мероприятия.

Ежегодно на этом мероприятии собиралось 1200–1500 полиграфистов. Мероприятие проводилось на высоком профессиональном уровне, работал dress code — для мужчин посещение было допустимо только в смокингах. И это работало на компанию Haymarket на протяжении многих лет. Подобные мероприятия одновременно выгодны как для организатора, так и для клиентов и спонсоров.

Как могут быть сформированы программы лояльности в b2b

Поскольку клиенты в b2b хотят чувствовать не просто привилегию, но и значительную выгоду, здесь важны как бонусы, так и дисконты. Поэтому можно предусмотреть простые дисконтные программы и скидочные карты (с фиксированным либо накопительным дисконтом, когда дисконт увеличивается пропорционально количеству заказа).

Также это могут быть программы поощрения, когда клиенты накапливают специальные баллы, которые уже не могут быть обменены на ту продукцию, которую клиент заказывает у вас в данный момент, но в будущем может быть обмененными на другие товары или услуги. Это так называемые коалиционные программы, которые дают возможность скооперироваться с другими компаниями, например, с банками, и давать клиенту большую ценность.

Программа возврата скидки (cash back) — когда ваш клиент накапливает баллы и получает дополнительную скидку или ваучер на следующие покупки.

В b2b достаточно сильно работает программа информационной поддержки — это доступ к эксклюзивным информации либо сервисам, которые вы можете предоставить вашим клиентам.

Когда продажи ведутся не только собственными силами, но и с помощью сетей сбыта, можно помочь партнерам провести рекламную кампанию на местном уровне или организовать совместный маркетинг, например, общее участие в выставке.

Можно обучать персонал дилера. Клубные программы, как показывает пример Haymarket, великолепно работают в b2b. Одна из причин — в том, что в b2b-сегменте компании работают на определенных нишах, где у людей существует потребность в ощущении себя причастными к чему-то великому. И если клиент является членом вашего клуба, то он получает привилегии в виде помощи в различных направлениях.

Мы, к примеру, часто проводим в разных странах бизнес-завтраки для наших клиентов. А недавно запустили образовательный проект — серию бесплатных для клиентов онлайн-вебинаров, которые затрагивают только хардкорные темы развития бизнеса, и регулярно приглашаем на них лучших практиков из СНГ, таким образом, предлагая дополнительную экспертизу нашим клиентам.

Клубные вечера, бизнес-ужины позволят вашим клиентам чувствовать вашу заботу о них, ощутить, что вы даете им нечто большее, чем просто товар или услугу, что члены этого клуба занимают более устойчивую конкурентную позицию, чем просто участники рынка.

Приведу наиболее успешные программы лояльности, встречающиеся в b2b.

1. Расходы на маркетинг пополам

Производитель систем водоподготовки, компания BWT, предложила своим дистрибьюторам разделить расходы на продвижение. Дилер, запускающий наружную рекламу или публикации в СМИ, предоставлял в компанию макет рекламы. Если в макете была упомянута исключительно продукция BWT, компания оплачивала половину расходов, а если там фигурировали товары и других производителей, то ее доля в затратах снижалась в процентном соотношении в зависимости от количества упомянутых в рекламе производителей.

2. Большие плюшки для бизнес-клиентов

Программу лояльности для корпоративных клиентов под таким названием разработал интернет-магазин «Ютинет.ру». Построена она таким образом, что клиенты могут не только пользоваться обычными скидками, но и покупать товары, которых нет в каталоге, заказав их через персонального менеджера. Также они получают доступ к бесплатному облачному сервису — с его помощью системные администраторы, сотрудники служб АХО и бухгалтеры компаний-клиентов могут вести учет материальных ценностей, которыми владеет предприятие.

3. Бесплатный полет

Авиакомпания Etihad Airways запустила программу Etihad SuperSeller для повышения лояльности работников туристических агентств: продавая билеты в бизнес- или первый класс, агент получает бонусы в виде миль, которые может обменять на бесплатные авиабилеты для себя или потратить на подарки от партнеров программы, которых около 200.

4. На выбор: отдых или польза для бизнеса

ИТ-компания TechAccess предложила клиентам накапливать бонусы за контракты. Эти бонусы можно потратить как на развлечения, так и на полезные для бизнеса услуги. Участники бонусной программы могут выбирать между круизом по Средиземному морю, отдыхом в пятизвездочном отеле, посещением «Формулы-1» и возможностью принять участие в различных конференциях и тренингах.

5. Дополнительные услуги бесплатно

Компания Allbiz разработала специальную программу лояльности для своих дилеров и назвала её «Охота на Allbiz». У лучших дилеров появилась возможность получать бесплатно дополнительные услуги, которые для конечных потребителей были платными. Например, пакет тизерной рекламы на торговой площадке, либо дополнительные инструменты по поднятию товара в рейтинге товарного каталога. Тем самым дилеры получали возможность дополнительно зарабатывать на этом. Выгода была как для клиента — он получал больше услуг за те же деньги — так и для дилера.

Резюмируя, отмечу, что если рассматривать ментальность покупателей из России, Украины, Казахстана, Белоруссии и других постсоветских стран, то можно заметить, что они пока еще склонны выбирать. И если при прочих равных ваш клиент совершает повторную покупку, и у него нет сильного стимула остаться с вами, то при повторном выборе он будет рассматривать довольно большое количество предложений ваших конкурентов. Но если у него будет этот самый стимул, то он будет вести себя как американцы — выбирать из одного бренда.