Не только «лайк»: как директор по продукту Facebook внедрял набор эмодзи-реакций на записи02.02.2016 19:23

Впервые идея, что Facebook необходимы радикальные изменения, была озвучена год назад в конференц-зале отеля Four Seasons Silicon Valley в десяти минутах езды от главного офиса компании. На собрании председательствовал Крис Кокс, директор по продукту Facebook. Выбрав удобный момент, он предложил другим руководителям назвать по три приоритетных проекта, которые они хотят воплотить в 2015 году. Его собственный проект произвел эффект разорвавшейся бомбы: Кокс решил переделать кнопку «лайк».

«Лайк» — это основа механики Facebook и наиболее узнаваемый символ компании. Гигантская копия кнопки украшает вход в новый кампус Facebook, открывшийся минувшей осенью в городе Менло Парк в Калифорнии. Ежедневно пользователи Facebook (а это 1,6 миллиарда людей) ставят более 6 миллиардов «лайков» — их гораздо больше, чем поисковых запросов в Google. Естественно, это напрямую влияет на миллиарды долларов, которые тратят на рекламу в Facebook частные и корпоративные пользователи. Бренды, издатели и даже мелкие предприниматели постоянно публикуют записи в надежде собрать как можно больше «лайков». «Лайки» — движущая сила социальной активности.

Молодожены выкладывают селфи со свадьбы — чем это не демонстрация любви? Новостные службы экспериментируют с подачей контента в расчете на то, что это поможет его распространению. Каждый «лайк» — это сигнал, который подсказывает алгоритмам социальной сети, какой контент популярен и должен появиться в новостной ленте, а какой — нет.

Однако ничто не совершенно: в некоторых ситуациях эта кнопка превращается в очень грубый и ненадежный инструмент. Например, когда девушка объявляет о своем разводе, и друзьям, которые хотят ее поддержать, ничего не остается, кроме как, стиснув зубы, «лайкнуть» эту запись. Или другой пример: землетрясение в Непале. Особо впечатлительные натуры, желая поддержать жертв, ставили «лайки» под любыми записями о новостях с места происшествия.

Эксперименты Facebook с этой кнопкой сродни экспериментам Coca-Cola с их секретным рецептом. Кокс уже пробовал найти замену «лайку», но ни одна идея не оказалась пригодной для открытого тестирования. «Это основа вашего взаимодействия с социальной сетью, поэтому все должно быть проработано максимально аккуратно, чтобы не портить пользовательский опыт, — признался Кокс. — Все другие попытки найти альтернативу «лайку» провалились». Наиболее очевидное решение — «дислайк» — разработчиков не устроило: они уверены, что с такой кнопкой в соцсети станет слишком много негатива.

Кокс напомнил собравшимся в конференц-зале отеля Four Seasons, что наступило самое подходящее время для изменений, ведь пользователи все чаще выходят в интернет со смартфонов и планшетов. Тяжело вздохнув, его старший помощник Адам Моссери произнес: «Я в команде».

Желание перемен реализовалось в конкретном проекте, с которым Кокс к концу недели пришел к своему боссу и старому другу. По реакции Цукерберга Кокс понял, что тот готов рискнуть своим детищем и главным активом компании, что означает беспрецедентное доверие. Кокс вспоминает: «Марк был предельно участлив: он выслушал меня, сделал пару замечаний и ответил что-то вроде: «Пробуй! Задачу ты себе выбрал не из легких, так что могу пожелать лишь побольше удачи».

Кокс решил дать пользователям возможность выражать как можно больше эмоций, затрачивая на это минимум времени, возможность по-разному реагировать на те или иные события. Так на свет появились «Реакции» — инструмент для отображения шести человеческих эмоций. В скором времени он станет доступен каждому пользователю социальной сети.

Кокс не входит в число основателей Facebook или в советы директоров других компаний, не пишет бизнес-книги. Он не миллиардер — на его счету лежит чуть больше 100 миллионов долларов. В компанию он пришел в 2005 году — слишком поздно, чтобы стать прототипом для кого-то из персонажей фильма Дэвида Финчера «Социальная сеть», посвященного первым дням Facebook.

Пока Марк Цукерберг управляется с растущим портфелем побочных компаний и проектов — Instagram, WhatsApp, Oculus Rift и Acquila, дрон-роутер с размахом крыльев, как у «Боинга-737») — во главе «Синего гиганта», как называют компанию ее сотрудники, стоит Крис Кокс. Помимо прочих обязанностей, он добровольно принял почетный пост хранителя корпоративной культуры. Каждый понедельник ровно в 9:00 он приветствует новичков компании торжественной воодушевляющей речью. Можно без преувеличения сказать, что с ним знаком каждый из 12 тысяч сотрудников компании.

Под его влияние, сами того не подозревая, попадают все пользователи Facebook — ведь он выступает как «главный редактор» их цифровой жизни. Команда Криса Кокса отвечает за работу ленты новостей — бесконечного потока обновлений Facebook. Алгоритмы определяют, что именно увидит пользователь: фотографии детей или расследования политических активистов. «Крис словно голос социальной сети, — говорит Брэт Тейлор, бывший технический директор Facebook. — На совещаниях он всегда подсказывал Цукербергу, какой может оказаться реакция пользователей на то или иное нововведение».

Восхождение Криса Кокса было постепенным, но последние два года он все время был перед глазами всех, кто интересуется жизнью компании. Публично он впервые выступил в 2012 году во время презентации для инвесторов, проведенной накануне выхода Facebook на IPO. Тогда компания выпустила корпоративное видео, в котором руководители компании рассказывали, как они видят миссию Facebook. Кроме Марка Цукерберга и Шерил Сандберг, там был Кокс, который пристально смотрел в камеру на крупных планах и прибегал к горячей риторике: «Прямо сейчас, в пределах жизни одного поколения, мы меняем саму структуру коммуникации всего человечества».

После этого его стали часто видеть рядом с Цукербергом. Вот они вместе, плечом к плечу, бегут эстафету (Кокс — в костюме банана). На кадрах с открытия торгов акций Facebook на бирже Nasdaq Цукерберг сперва обнимает Сандберг, затем — Кокса. А вот они вместе на параде Gay Pride в Сан-Франциско.

По словам Цукерберга, Кокс — один из его ближайших друзей и «один из тех людей, которые делают Facebook особенным местом». Также он весьма лестно отзывается об уме и эмоциональном интеллекте Кокса, признаваясь, что ему редко встречаются люди, «у которых оба параметра очень высоки». В некоторых вещах ученик и вовсе превосходит учителя: Кокс играет на клавишах в регги-группе и со вкусом одевается, никогда не застегивая верхнюю пуговицу на идеально сидящих рубашках. А еще он до невозможности красив и, судя по непринужденно-обаятельной манере общения, ему это прекрасно известно.

Однако если копнуть немного глубже, мы увидим, что портфолио Кокса не так безупречно. Именно он стоит за крупнейшими провалами Facebook. Во-первых, это разработка приложения для чтения новостей под названием Paper — красивого, функционального и тем не менее непопулярного. Второй — крупное обновление новостной ленты, в результате которого в мобильной версии возникли серьезные проблемы с отображением контента. Самыми перспективными для роста Facebook проектами стали считаться ее покупки (в первую очередь Instagram и WhatsApp), а не разработки самой компании.

Как принято в Кремниевой долине, Кокс воспринял допущенные ошибки как ценный урок и неотъемлемую часть процесса обучения: «Мне кажется, каждая по-настоящему хорошая компания постоянно пробует новое или заставляет себя это делать. Нужно уметь извлекать полезный опыт, начинать заново и учиться на совершенных ошибках».

Команда Криса Кокса: Жули Жу, Адам Моссери, сам Кокс, Фиджи Симо и Уилл Каткарт

У Кокса была возможность присоединиться к команде Facebook еще в студенческие годы, когда он учился в магистратуре Стэнфорда по специальности «Взаимодействие между компьютером и человеком». Сосед по комнате, уже работавший в компании, буквально выпинывал его на собеседование (будем откровенны, не в последнюю очередь из-за бонуса в $5 тысяч за каждого приведенного сотрудника). Кокс не горел энтузиазмом: «Разве Facebook — это не просто расхваленный сайт знакомств?».

Главный офис компании находился тогда на Юниверсити-авеню — главной улице Пало-Альто. На собеседовании Дастин Московиц, сооснователь Facebook, представил продукт компании как «глобальную самообновляющуюся адресную книгу». Он начертил на флипчарте круги, а затем соединил их линиями, изобразив, как связаны пользователи на сайте. Изучение профиля нового друга помогает пользователям избежать неловкости и дежурных вопросов (сколько тебе лет? откуда ты?) в самом начале общения и сразу познакомиться поближе.

Кокс был покорен. Он бросил университет и присоединился к компании, попав в число первых 30 сотрудников. Дебютной его работой стала разработка новостной ленты — раздела, покорившего весь мир. Однако Кокс с Цукербергом не ожидали, какой будет реакция пользователей, — люди возненавидели нововведение. Они чувствовали себя так, словно их личное пространство внезапно вытащили на всеобщее обозрение. «Что ж, это был не лучший запуск нового продукта», — заключил Кокс. Главный урок, который он вынес из этого случая: люди настороженно воспринимают попытки успешных стартапов из Кремниевой долины встать на защиту таких важных ценностей, как открытость и свободный обмен информацией.

В конце 2007 года, когда в компании появился сотый по счету сотрудник, Цукерберг решил, что ему нужен проверенный человек, которому он мог бы доверить кадровую политику. Так карьера Кокса совершила странный поворот — он стал первым начальником HR-отдела. Спустя годы Цукерберг признался, что это назначение позволило ему «применить нестандартный подход, не принятый в других компаниях, и посмотреть, как инженер справится с разными аспектами корпоративной культуры».

Кокс назначал сотрудникам личные встречи, став своего рода внештатным психотерапевтом. «Ему приходилось реагировать на жалобы и обиды каждого — представляете, какой это объем работы? — писал на сайте сообщества Quora Йишан Вонг, один из первых сотрудников компании. — И после всего этого он не очерствел, не стал закоренелым циником».

Работа в рекрутинге, по признанию Кокса, научила его смотреть на вещи глазами других людей. Тогда же, после знакомства с книгами философа и исследователя механизмов передачи информации Маршалла Маклюэна, он начал задумываться о глобальной миссии Facebook. «Каждый виток развития медиатехнологий, — писал Маклюэн, — общество встречает с недоверием и раздражением».

Прочитанное обнадежило Кокса: рассуждения Макьюэна объясняли, почему многие сперва отнеслись к Facebook враждебно. «Тогда люди просто не понимали, для чего нужен Facebook, и не верили что у соцсетей есть будущее, — вспоминает Кокс. — Маклюэн помог мне взглянуть на эту проблему в более широком контексте».

В 2008 году Кокс вернулся к программированию, по-прежнему оставаясь светочем корпоративной культуры. Мыслями, позаимствованными у Маклюэна, он охотно делится с новичками во время традиционной приветственной речи по понедельникам. Разговор обычно начинается с простого, казалось бы, вопроса «Что такое Facebook?». Обычно в комнате воцаряется молчание, которое нарушает ответ какого-нибудь смельчака: «Социальная сеть?». «Нет, Facebook — это средство», — отвечает Кокс, ссылаясь на известное изречение Маклюэна: «Средство — это сообщение». Другими словами, представление Facebook о контенте и способах, с помощью которых пользователи могут с ним взаимодействовать — читать, смотреть, комментировать, «лайкать», — влияет на то, каким видят мир вокруг себя 1,6 миллиарда людей.

Большую часть времени Кокс проводит в Building 20 — новом офисе компании, построенном по проекту архитектора Френка Гери. Здание представляет собой параллелепипед площадью почти 40 тысяч квадратных метров. На крыше — парк и газон, неподалеку — стенд с хот-догами, рядом — магазин со смузи. Внутри же здание напоминает грот: это одно помещение, разделенное на зоны. Часть стен украшена замысловатыми узорами, часть обита черными досками, на которых каждый может что-нибудь нарисовать. На очередную годовщину своего пребывания в компании каждый сотрудник привязывает к своему рабочему месту воздушный шар серебристого цвета — на внутреннем сленге эта дата называется Faceversary. Прошлой осенью рабочее место Кокса украсили 10 шариков.

В одну из сред ноября он проводит очередное совещание. Он прекрасно понимает, что нарушает одно из главных правил компании, поскольку в этот день руководителям не рекомендуется отвлекать дизайнеров и программистов, чтобы те могли сосредоточиться исключительно на своей работе. Тем не менее Коксу и его команде нужно обсудить обновление мобильного приложения Facebook для Индии. На одном из слайдов презентации изображен график с типами мобильных соединений (2G, 3G и так далее) и указанием количества пользователей.

«Вы не могли бы вернуться к этому слайду?, — просит Кокс своего коллегу за компьютером. — Видите, стандарт 4G занимает всего 0,2%». «Ага, нормальный интернет там, похоже, только у президента», — моментально отшучивается Крис Струар, менеджер по продукту.

Команда не может пустить все на самотек и просто ждать, пока в Индии появится общедоступный 4G, — в противном случае пользователи устанут от медленной работы приложения и прекратят им пользоваться. Или того хуже: недавно компания столкнулась с уличными протестами против проекта Free Basics, которые организовали местные провайдеры. Проект предполагает организацию бесплатного доступа к Facebook для всех граждан Индии.

Струар предлагает сократить количество данных в приложении — хотя бы за счет отказа от автоматической загрузки старых сообщений. Кокс соглашается. «Хотите верьте, хотите нет, но, на мой взгляд, людям нужно больше разного контента», — он примеряет на себя роль обычного пользователя, которому требуется очередная доза цифрового никотина, чтобы развеять скуку, пока он, например, ждет автобус: «Вот чего я хочу — еще больше новых историй». Затем он озвучивает выводы из уже реализованных идей: например, вращающаяся иконка помогает людям понять, что фото скоро загрузится. Благодаря этому пользователи реже раздражаются и закрывают приложение.

Под конец встречи он предлагает всем вместе подумать, как обратить внимание программистов на нестабильную работу приложения в мобильных сетях, которые устарели в США, но все еще используются в других частях света. Кто-то предлагает оригинальное решение — раз в неделю переключать всех сотрудников компании на 2G. Идея Коксу по душе: «Вот так мы будем развивать эмпатию в наших сотрудниках! Хорошей вам всем среды, добро пожаловать в Дели!». Стоит ли удивляться, что две недели спустя в компании появились 2G-четверги?

Слово «эмпатия» звучит из уст Кокса настолько часто, что подчиненные не раздумывая используют его для характеристики своего босса. Раньше компания совершала большую ошибку, игнорируя мнение пользователей, отказываясь их понимать. Ответственные команды тестировали нововведения на жителях Новой Зеландии — эта страна казалась им образцовым полигоном для испытаний, но они не отдавали себе отчета, что изолированное англоговорящее сообщество едва ли можно назвать адекватной моделью мира.

Под руководством Кокса разработчики внедряют гораздо более сложные и чуткие к потребностям людей нововведения — чего только стоит идея превращать страницы умерших пользователей в «надгробия» или селективная блокировка фотографий, на которых присутствует бывший молодой человек или девушка пользователя, чтобы ему легче было переживать расставания. Его цель — сделать ленту новостей настолько индивидуальной, будто пользователь сам выбрал и расставил записи именно в таком порядке. Пользователи счастливы, рекламодатели — тем более. С Коксом команда нашла, как эффективнее всего транслировать рекламу на мобильных устройствах, — посредством роликов, которые запускаются автоматически.

С тех пор как Кокса в 2014 году назначили директором по продукту, его команда начала консультироваться с тысячей наиболее активных пользователей Facebook, которые не только «лайкают» каждую запись в ленте новостей, но и оставляют обратную связь. Также разработчикам помогают разбросанные по всему офису станции тестирования, которые немного смахивают на классические комнаты для допросов. Это небольшие помещения, в которых пользователь садится за ярко освещенный стол, а на его смартфон крепится камера, фиксирующая все его действия. Сотрудники Facebook при этом наблюдают за происходящим через фальшивое зеркало. Эксперименты могут длиться часами, иногда они транслируются более широкой аудитории сотрудников.

Подобные тесты применялись и при разработке «Реакций». В команде, которая с 2007 по 2009 год придумывала и создавала кнопку «лайка», Кокса не было, но у его коллег хватает историй о том, как напряженно им пришлось работать, чтобы Цукерберг остался доволен. Если верить Эндрю Босуорту, который долго занимал пост руководителя, с этой кнопкой было больше вопросов, чем ответов. Кто может видеть количество «лайков» — все или только избранные пользователи, а то и вовсе исключительно автор записи? Станет ли из-за новой кнопки меньше комментариев?

Многим казалось, что идея обречена. Даже ответственные исполнители не могли предположить, какое влияние она окажет на судьбу компании. Изначально предполагалось, что кнопка — просто альтернатива комментарию. Проще поставить под записью друга лайк, чем писать: «Поздравляю с новой работой, так держать!», при том, что таких комментариев будет уже штук 15.

Но постепенно «лайк» стал неотъемлемой частью технологии формирования подборки записей. Например, если вам понравилась запись с советами по уходу за лицом, которую ваш друг перепостил со страницы одной из сестер Кардашьян, то система предложит вам статьи из журнала People и рекламу бренда Sephora. «Для Facebook система лайков бесценна», — уверен Брайан Блау, аналитик консалтинговой компании Gartner.

Каждый «лайк» помогает создавать связь между людьми и событиями, пусть даже она и поверхностна. Если люди «лайкают» запись о том, как «Красный крест» помогает справится с последствиями стихийного бедствия, то они ощущают свою сопричастность к этой помощи. Более того, в январе Шерил Сандберг и вовсе заявила, что «лайк» может помочь справиться с ИГИЛ: публикуя позитивные сообщения в группах террористов, люди способны снизить градус ненависти. «Лайк» под фото другого человека — это гарантированный безобидный способ возобновить общение, особенно если вы не виделись годами. Новые кнопки могут помочь пользователям стать чуть внимательнее по отношению к другим, причем без лишних усилий.

«Реакции» начались со сбора наиболее популярных ответов и комментариев к записям, которые разделили по категориям: например, комментарии вроде «лол» и «ахаха» оказались в категории «смех», а эмодзи с глазами в форме сердечек и GIF-анимация со стуком сердца — в категории «любовь». Всего получилось шесть базовых категорий: «злость», «грусть», «удивление», «смех», «восторг», и «любовь».

В процессе разработки команда регулярно консультировалась с социологами, поскольку Кокс уже не раз убеждался, что знать все на свете нереально. Например, в 2013 году, когда компания провела обновление ленты новостей, на корпоративных MacBook оно смотрелось просто шикарно, а вот на других устройствах пользоваться лентой стало гораздо сложнее. Тогда Кокс признался: «Нам требуется исправить еще миллион недочетов».

«Реакции» — это не замена «лайкам», а дополнение. В компании шли ожесточенные споры о том, как добавить новую функцию без ущерба для дизайна. Как избежать нагромождения кнопок под записями? Ведь чем проще будет пользоваться Facebook, тем больше будет его аудитория. Решение подсказал Марк Цукерберг: нужно оставить под каждой записью только привычный символ лайка, а при длительном нажатии на него будут появляться и остальные опции. Команда Кокса воспользовалась советом и даже анимировала каждый из шести эмодзи для удобства пользователей. Например, «злость» краснеет, опускает взгляд и недобро буравит глазами исподлобья. Вся информация о том, сколько «реакций» получила та или иная запись, содержится в разделе «Ответы».

Это обновление может показаться незначительным: оно всего лишь расширяет возможности экспресс-комментирования, ведь пользователи и так могут использовать и смайлики, и эмодзи, и просто слова. Но на самом деле у этой функции неплохой потенциал — она способна сделать Facebook еще более притягательным и определенно поможет команде Кокса собрать данные, чтобы улучшить алгоритм ленты новостей. А это, в свою очередь, даст пользователям (и, конечно же, рекламодателям) еще более релевантный контент.

В октябре команда вплотную приблизилась к финалу разработки и Цукерберг впервые объявил о проекте публично. Он не стал вдаваться в детали и лишь уверил журналистов, что нововведения не предусматривают создание кнопки «дислайк». Кокс переживал, что еще слишком рано сообщать об окончательном наборе «реакций»: от эмоции «восторг» (в оригинале — yay) в конце концов решили отказаться, поскольку «не во всех странах люди понимали, что она обозначает». По словам Кокса, все следующее утро после анонса он провел за чтением, что думают о новинке пользователи, — и если бы потребовалось, он начал бы все заново.

Спустя пару недель компания приступила к тестированию «реакций» — сперва в Испании и Ирландии, а затем в Чили, Филиппинах, Португалии и Колумбии. В начале января Кокс отправился на презентацию новой функции в Японию. «Что-то вы любите, о чем-то грустите, над чем-то смеетесь, — говорил он перед толпой журналистов, собравшихся в конференц-зале одного из отелей в квартале Роппонги. — Мы знаем, как людям не нравится печатать на мобильных устройствах, а еще мы знаем, что кнопка «лайк» не всегда дает возможность выразить именно то, что хочется».

Он разъяснил цель обновления — компания хотела создать универсальный словарь, который позволил бы людям выражать эмоции одним движением пальца, пока они листают новостную ленту. В некотором роде «реакции» — это адаптация азиатской интернет-культуры, в которой в каждом мессенджере свой сложный эмодзи-язык и гораздо более развита система стикеров.

По словам Кокса, крупнейшей проверкой для «реакций» стали ноябрьские теракты в Париже. У пользователей из тестируемых стран было гораздо больше опций для выражения своих чувств, и они ими активно пользовались. «В тот день я увидел другой Facebook», — вспоминает Кокс.

В компании не называют точной даты общего релиза «реакций» в США и в других странах, отвечая уклончивым «В течение пары недель». Кокс заявил, что предварительные данные обнадеживают: тестируемые пользователи продолжат пользоваться дополнением. Однако он воздерживается от того, чтобы раньше времени праздновать победу: «Теперь мы проводим релизы весьма осторожно. Для этого нам пришлось усвоить слишком много уроков».