Не сошлись характерами: как агрегатор автосервисов ёкл.рф повышал эффективность сайта
Базовый сценарий поведения пользователей.
Все счастливые посетители коммерческих сайтов похожи друг на друга, а несчастливые — несчастливы каждый по своему. Кажется, об этом Лев Николаевич писал? ;-) Наши счастливые клиенты полностью соответствовали нашим ожиданиям.
Мы рассуждали так:
Это сайт, решающий утилитарную задачу. На входе — проблема посетителя; на выходе — варианты ее решения. Если посетителя устраивает какой-либо вариант решения, он делает заказ.
Поэтому на первом экране — диалоговое окно. Там все понятно.
Например, написано: «Выберите марку автомобиля» и предлагается предустановленный список автомобильных марок. Если кто-то пропустит эту строчку и возьмется за следующую, программа подскажет: «Сначала надо выбрать марку автомобиля». А если, например, кто-то не укажет год выпуска автомобиля и нажмет кнопку «Далее» , то программа хладнокровно подскажет: «Пожалуйста, заполните это поле» и подсветит окошко, куда надо ввести год. Вроде — все предельно ясно. На сайте должно быть диалоговое окно и всё.
Однако, есть, как минимум, две причины не ограничиваться диалоговым окном:
- Бывают посетители из числа тех, кто читает инструкцию не «после того, как сломал», а заранее.
- Для посадочных страниц нужен соответствующий контент.
Поэтому ниже диалогового окна мы расположили такую симпатичную портянку с текстом и картинками. И вот, что мы ждали от нового посетителя сайта:
Перешел на сайт. Огляделся на первом экране: «А куда это я попал?» Увидел форму для диалога, кнопку целевого действия, но решил сначала посмотреть: «А что там еще написано?» Прокрутил немного вниз, не увидел ничего особенного: текст, картинки… Вернулся к первому экрану, что-то выбрал, нажал кнопку и перешел на следующий этап. Потом быстренько прошел весь маршрут, слегка задумавшись сначала при выборе стекла, а потом при выборе автосервиса.
Мы опрашиваем клиентов после исполнения заказа. Интересуемся не только качеством работы автосервиса, но и впечатлениями от взаимодействия с нашим сайтом. Слушать счастливых клиентов– одно удовольствие: они все, как один, нахваливают, насколько у нас все удобно и интуитивно понятно… К сожалению, мы не можем опросить несчастливых — тех, кто не дошел до оформления заказа.
Однако, не мы первые столкнулись с подобными проблемами. Существует целая индустрия по тестированию интернет-сервисов, улучшению юзабилити сайтов и повышению их конверсии. Она встречала нас распростертыми объятиями на респектабельных ресурсах и навязчиво лезла в мозг с помощью контекстной рекламы. Но сегодня речь пойдет исключительно о том, что под силу непосредственно создателям сайта.
Методы самостоятельного тестирования юзабилити сайта.
1. Отзывы от добровольных помощников из нашего близкого окружения.
Друзья и знакомые с интересом знакомились с нашим сайтом, нахваливали, порой высказывали критические замечания… Типичные предложения девушек: «Надо поярче и покрасочней!» «Надо сверху вставить красивую картинку или лучше — несколько, чтобы они автоматически меняли друг друга». А вот когда пытаешься понять: «Зачем сюда вставлять слайдер с картинками?», девушки приводили два аргумента:
- Будет красивей;
- Так на всех нормальных сайтах.
Короче, отзывы девушек разочаровали. Впрочем, отзывы друзей тоже не радовали: умнейшие люди, автовладельцы, искренно старающиеся нам помочь, ничего полезного не говорили. Впрочем, не удивительно: им в данный момент просто не надо менять лобовое стекло на автомобиле. Они приходили на сайт не для того, чтобы решить свою проблему, а для того, чтобы помочь нам. И это изменение мотивации сводило к нулю пользу от тестирования.
Другой вариант — использование добровольных помощников «в темную»:
2. Наблюдение за действиями пользователей, впервые попавших на сайт.
Казалось бы — идеальный метод. Но по результатам — огромное количество бездарно потраченного времени. Даже не хочу описывать этот театр. А может, я — ни разу не Станиславский. Будет некуда девать деньги и время — поразвлекайтесь подобным образом.
Впрочем, можно ни у кого ничего не спрашивать, не записывать видео, как посетитель осваивает наш сайт. Достаточно просто поработать с Вебвизором Метрики:
3. Наблюдение за действиями реальных пользователей, впервые попавших на сайт.
Наверное, у роботов Яндекса есть алгоритмы выявления повторяющихся действий посетителей сайта. Наверное, у этих роботов есть огромная коллекция таких поведенческих паттернов. Я не робот. Периодически капча на разных ресурсах в интернете меня заставляет в этом признаваться. Но мне надо найти те поведенческие паттерны, которые не позволили посетителям нашего сайта выполнить целевые действия. Для этого у меня есть гигабайты записей из вебвизора. И глаза. Которые, кстати, от этой жизни в интернете все хуже и хуже видят.Я вполне могу вместо аватарки в соцсетях использовать эту известную картинку:
Анализируемая выборка записей Вебвизора должна соответствовать следующим условиям:
- Источник: рекламный канал или поиск по небрендовым запросам. Брендовые запросы типа «ёкл.рф», «ёкл.рф автостекла», «ёкл», «екл» и т.д. могли использовать пользователи, ранее посещавшие наш сайт, или те, кому в данный момент не нужны ни автостекла, ни кузовной ремонт, а интересен наш проект сам по себе.
- Поведение пользователей: не совершили в первом визите целевое действие.
- Продолжительность: более 15 сек. Менее продолжительние визиты следует изучать в контексте первого впечатления, которое производит сайт, или при анализе релевантности содержания страницы поисковым запросам. Наша сегодняшняя история эти вопросы затрагивать не будет.
- Регион: Санкт-Петербург. Трудно ожидать, что пользователи, например, из Казахстана зашли на питерский сайт с целью записаться в автосервис.
Поехали!
Поведенческий паттерн «Утомленные инфографикой».
Первый идентифицированный паттерн: Посетитель, зайдя на сайт, сразу прокручивает страницу вниз и начинает что-то читать в середине страницы. Может, это личностная особенность — открывать незнакомую книгу где-нибудь в середине. Может, это ответная реакция на море инфографики и расхожие шаблоны сайта, где сверху идет огромная картинка, призванная создавать настроение, или целый слайдер из таких картинок на весь экран. Этот тренд в сайтостроении вырабатывает привычку искать информацию ниже всех этих дизайнерских изысков.
Идентифицировали, зафиксировали частоту, с которой данный паттерн встречается. Начали чесать репу: как сломать данный поведенческий стереотип и привести посетителя к выполнению целевого действия. Рассматривали два варианта решения:
- Переделать сайт в соответствии с распространенной схемой: сверху большая картинка и фигня всякая, а наше диалоговое окно пусть посетители ищут где-нибудь в нижней трети страницы. Можно. Но не хочется идти по этому пути.
- Удалить со страницы всё, кроме диалогового окна. Можно. Но не хочется обижать поисковых роботов и любителей почитать инструкции.
Как обычно, из этих двух вариантов мы выбрали третий: весь текст на странице закрыли, оставив только заголовки. Чтобы прочитать содержание раздела, надо кликнуть на его заголовок. Теперь физически невозможно, зайдя на сайт, сразу прокрутить его куда-то вниз: диалоговое окно и заголовки текста в зависимости от размера монитора умещаются на полутора-двух экранах.
Поведенческий паттерн «Ценители искусства»
Посадочные страницы для высокочастотных запросов типа «замена лобового стекла», «покраска бампера цена» и др. содержат описания, как на нашем сайте можно решить ту или иную задачу. Эти инструкции содержат иллюстрации — скрины страниц сайта. Большинству пользователей оказывается достаточно просмотреть картинки, чтобы стало понятно, что их ждет дальше. Они возвращаются в начало страницы и приступают к решению своих задач в диалоговом окне.
Но так поступают не все. Некоторые настолько высоко оценивают качество наших иллюстраций в стиле реализма, что начинают кликать на кнопки, изображенные на картинке. Кликают, кликают…, а ничего не происходит. И уходят с сайта. Наверное, решив, что на этом глючном сайте не работают кнопки.
Пробовали перечеркивать иллюстрации красной полосой по диагонали. «Ценителей искусства» это не останавливало: паттерн встречался с той же частотой, как и до появления красной полосы.
Попробовали на каждой картинке написать огромными буквами слово «Образец». Результат тот же: кликают в картинку. Это — по-нашему! Ну, какого русского посетителя музея остановит табличка «Экспонат руками не трогать!» Вот и трогают.
Сработало другое решение. Если посетитель заканчивает чтение инструкции и начинает кликать в кнопки на картинке, значит, он уже созрел для взаимодействия с диалоговым окном. Так и дадим ему такую возможность. Как только он кликнет на картинку про автостекла, так сразу все содержание страницы исчезает, и остается только диалоговое окно выбора автостекла. А если пользователь кликнет на картинку про стоимость кузовного ремонта, так сразу на странице не остается ничего, кроме диалогового окна кузовного ремонта. Всё. Выбора не остается.
Частота встречаемости данного паттерна осталась прежней. Однако, его развитие теперь почти всегда заканчивается выполнением первого целевого действия, а не уходом с сайта.
Лирическое отступление: A/B-тестирование.
Поведенческих паттернов, убивающих нашу конверсию, наверное, огромное множество. Часть из них мы нашли. И придумали много вариантов, как с этими проблемами справиться.
— Слушай, а ты что-нибудь знаешь про «A/B-тестирование»?
Этот вопрос разработчика застал меня врасплох. С трудом заткнул у себя фонтан красноречия на темы:
- полученного университетского образования;
- опыта научной работы;
- принципов научного эксперимента по сравнению опытной и контрольной группы, различающихся лишь по одному параметру, влияние которого исследуется;
- молодежи, которая про основополагающий принцип научного эксперимента прочитала лишь в популярной статье про «A/B-тестирование»…
Собственно, чего я этим фонтаном хотел добиться? Напомнить, что я — старый пень, который много что знает? Это ни для кого не секрет.
Впрочем, все же не удержался и спросил, не нужно ли мне ему объяснить, как писать код какого-нибудь алгоритма. Но опыт работы в команде у нас уже большой, поэтому разработчик на подобные провокации уже не поддается.
Друзья мои! Давайте без фанатизма относиться к базовым рекомендациям общего характера. Конечно, сравнение последовательных временных отрезков может дать некорректный результат за счет влияния внутринедельных колебаний, сезонности и др. Поэтому следовало бы создать идентичные копии, различающиеся одним параметром; направить на них идентичный целевой трафик;, а затем проводить корректное сравнение статистики.
Но в любом случае не стоит выходить за границы здравого смысла.
У вашего сайта 300 000 уникальных посетителей в день на протяжении последних трех лет? У вашей команды задача увеличить конверсию еще на несколько тысячных долей процента? Тогда подобные базовые рекомендации, наверное, — ваша повседневная практика. Но для нового проекта, у которого 200–300 уников в день, все будет иначе. Сделать два лендинга для проверки гипотезы — не проблема. Делать два многофункциональных портала — за гранью разумного. Значит, сравниваться будут последовательные периоды. И здесь работает совсем другая математика. Если было 2 конверсии, а стало 4 — это не свидетельствует о росте в два раза. И рост с 20 конверсий до 40 — тоже ни о чем не свидетельствует. Поскольку на данную статистику в большей степени влияют совсем иные факторы:
- в статистику одной недели попало 1 сентября, а на другой неделе выдавалась зарплата на большинстве предприятий;
- в один день светило солнце, а в другой день лил дождь;
- в один день в Питере был домашний матч Зенита, а в другой- нет;
- и т.д. Вся целевая аудитория может быть занята совсем другими делами и ей не интересно, в какой цвет вы перекрасили кнопку целевого действия.
Поэтому вполне логичными будут, например, данные в формате «Х фактов на 1000 визитов» и даже не количественные, а качественные сравнения: «Наблюдались такие случаи или не наблюдались». Причем, при одновременном, а не последовательном выполнении целого комплекса изменений.
Повторюсь: без фанатизма и в рамках здравого смысла.
Поведенческий паттерн «Любители таблиц»
Посадочные страницы для низкочастотных запросов типа «лобовое стекло форд мондео седан» содержат перечень цен всех лобовых стекол, сгруппированные в табличку для каждого модельного ряда. С 1993 года FORD выпустил семь поколений седанов MONDEO. Значит, на странице — семь таблиц. Но это — неважно, т.к. в верхней части страницы расположено диалоговое окно с уже указанной маркой и моделью автомобиля, который нужен посетителю сайта. Пользователю осталось ввести год выпуска, и программа даст ему таблицу стекол нужного модельного ряда.Так и поступает большинство посетителей сайта. Но, естественно, не все. Находятся те, кто не ищет легких путей. Они начинают просматривать все таблицы. Одну за другой.
Мы написали, что это не надо делать. Что лучше — воспользоваться диалоговым окном.
Бесполезно.
Мы выделили эту надпись красным шрифтом.
Нифига. Каким цветом текст не напиши — его все равно не прочитают.
Что дальше? Экспериментировать с размером и цветом шрифта?
Предложил разработчику для обсуждения вариант: этим любителям таблиц добавить в каждой строчке окно для ввода года выпуска и кнопку «Купить». Раз им не нравится наше диалоговое окно, пусть взаимодействуют не с ним, а прямо с таблицей. Лишь бы шли в направлении к заказу. Разработчик даже не стал это безобразие обсуждать — просто применил метод, который сработал для «Ценителей искусства»: как только пользователь кликнет в какую-либо табличку, так сразу все эти таблички исчезают и остается диалоговое окно. Хочешь — не хочешь, но придется ввести год выпуска и пойти дальше проторенным маршрутом.
Статистика потом показала, что простое решение разработчика практически победило этот паттерн. Конверсия в визитах с такой поведенческой особенностью выросла в разы, а доля визитов, завершившихся уходом посетителя с сайта, стала вполне терпимой.
Выводы.
Несколько банальных рекомендаций по самостоятельному совершенствованию юзабилити сайта, которые мы сполна оплатили своим временем и стоимостью необходимой для анализа контекстной рекламы:
- Сформируйте выборку из записей вебвизора с визитами целевого трафика, не достигшими цели.
- Ищите поведенческие паттерны, не соответствующие базовому сценарию поведения пользователя, который вы заложили в логику сайта. Фиксируйте частоту встречаемости каждого паттерна.
- Придумывайте и опытным путем проверяйте различные изменения, блокирующие нежелательные паттерны.
- Не опасайтесь одновременно тестировать разные изменения. На начальных этапах развития сайта будет вполне достаточно сравнивать выборки из последовательных периодов в формате «X случаев на N визитов».
Лирическое отступление: Что делать, если снижается выручка в публичном доме.
Все знают, что в ситуации, вынесенной в заголовок, переставлять в борделе кровати — бесполезно. Однако, блогосфера свидетельствует, что в сайтостроении именно этим создатели зачастую и занимаются.
Если у проекта нет рынка и платежеспособного клиента, нет вменяемой бизнес-модели и продаж, то улучшение юзабилити сайта не поможет проекту взлететь.
В блоге на Спарке мы рассказываем нашу историю не в хронологическом порядке. Если мы сначала написали про юзабилити, то это не значит, что именно это — первоочередная задача.
Анонс последующих публикаций
Логическая цепочка публикаций в нашем блоге задумывалась такой:
Раздел «Рынок»
- Потребитель
- Профучастники
- Конкуренты
Раздел «Маркетинг»
- Сегментация
- Каналы
Раздел «Сайт»
- Ценообразование Опубликовано в блоге: Как мы агрегировали хаос.
- Юзабилити Опубликовано в блоге: Что делать, если посетитель и сайт «не сошлись характерами»?
- Служебные разделы
Раздел «Экономика»
- Бизнес-модель
- Управление рисками
- Основные метрики
Раздел «Масштабирование»
- Региональность
- Полифункциональность
- На стыке технологий
Надеюсь, что у нас хватит энтузиазма на рассказ про все это, а у вас сохранится интерес к проекту, не смотря на то, что в каждой публикации так много букв.
Если по этическим соображениям мы будем вынуждены воздержаться от публикации некоторой конкретики — для обсуждений в частном порядке никаких ограничений нет. Мои контакты в профиле.
© vc.ru
