Кейс создания нативной воронки в фармацевтическом бизнесе
Нам удалось создать модель, которая выстраивает целостную коммуникацию с аудиторией и конечным потребителем нативно, используя рекламные инструменты Facebook и Google.
Существует большой сегмент рекламодателей, которые не могут рекламировать свои услуги и товары в силу ограничений или законодательства отдельных стран. Одной из таких областей является фармацевтика, которая практически отсутствует в digital-пространстве.
Оговоримся сразу, что в вашей «обойме» должен быть ряд специалистов, готовых выполнять много задач, начиная от веб-дизайна и заканчивая работой с лидерами мнений. Вся задумка оказалась возможна благодаря совместной работе нашей команды и маркетинговой инхаус-команды клиента. Автономно реализовать проекты подобной сложности практически нереально или очень дорого.
Наш клиент: международная фармацевтическая компания с линейкой препаратов серии RX
Задача: провести консультации по построению модели коммуникации с целевой аудиторией из Facebook и Google
Амбициозная задача, учитывая тот факт, что реклама даже одной позиции была бы успехом для рекламодателей из этой отрасли.
На этапе подготовки мы выяснили, что клиент не проводил никаких активностей в digital, но в недавнем прошлом создал и стал развивать дочерний медиапроект. Это стало отправной точкой в понимании того, на чём может базироваться наша стратегия.
Вся креативная составляющая заключалась в том что:
- Потребитель не знает, что ему нужно и не вправе это определить, тем более не имеет возможности выписать самому себе назначение
-
Необходимо суметь сегментировать из общего количества пользователей ту аудиторию, которую следует вовлекать повторно
-
Довести их до целевого для нас действия, учитывая первый пункт
Опишу как может выглядеть модель коммуникации в этой или смежной нише.
Разделим весь процесс условно на три этапа:
-
Вовлечение аудитории, которая соответствует аватару клиента
-
Сегментирование аудитории, которая имеет целевые характеристики
-
Обработка
1. Вовлечение
Собирать аудиторию можно везде, где она потенциально присутствует. Мы проводили рекламную кампанию в Facebook и поисковую рекламную кампанию в Google AdWords, потому как данные задачей было использовать охваты крупнейших в Украине сетей.
Потенциальный интерес на этапе первичного сбора аудиторий могут составлять не только коммерческие запросы, по которым, к слову, вы вряд ли разместите свои объявления, а и справочные, которые генерируют достаточно дешевого трафика, чтобы собрать репрезентативное количество данных для работы и анализа.
В первую очередь, нам интересно все, что связано с запросами «что это», «как это» и «почему это». Далее мы рассматриваем пул смежных обращений и формируем на 100% «белую» исходную базу.
Собственный медиапроект в нашем случае сыграл роль площадки, которая позволила вовлекать привлеченный трафик и совершать дальнейшие целевые действия по сегментации собранной аудитории за счет обновления контента, ремаркетинга и пр.
Контент-маркетинг обязательно должен идти в связке с инструментами ремаркетинга и других инструментов повторного вовлечения просто потому, что собранную аудиторию на справочный/информационный/развлекательный ресурс очень легко потерять, а, не забываем, нам ее еще нужно дополнительно «просеять».
Facebook может выступать агрегатором аудитории больше по общему аватару, чем по конкретным признакам. Это связано с тем, что Facebook предоставляет только аудиторную рекламу, в отличии от семантических возможностей AdWords. Исходя из этого, продвижение в Facebook может заключаться в:
- Продвижении бизнес-страницы
- Продвижении публикаций
с целью расширения охвата и привлечении пользователей на вашу основную площадку.
Заезженная рекомендация, которая касается четкого определения портрета вашей целевой аудитории приобретает особый смысл в условиях, когда ниша подразумевает поиск аудитории там, где все изначально настроено против вас (запрет на сбор персональных данных, данных связанных с состоянием здоровья, рекламные и редакционные политики). Чем подробнее вы определите свой «start-pack» в отношении ЦА, тем проще и дешевле вам обойдется ее дальнейшая обработка.
В сообществе Facebook/Vk/Ok/где-угодно вы можете публиковать ссылки на статьи, советы, пересекая их и ссылаясь на основной контент, размещенным на главной площадке. Идея должна заключаться в том, чтобы обеспечить верхний этап воронки наибольшим охватом и агрегировать весь входящий трафик в одном месте.
2. Сегментация
Собрать аудиторию — хорошо, но этого крайне недостаточно. Задача сегментации — определить пользователей, которые имеют целевые для продукта клиента характеристики.
Как это сделать?
В Facebook и AdWords действует запрет на сбор данных, которые касаются сексуальной ориентации, состояния здоровья и других персональных данных. Мало того, что эти данные нам нужны, нам необходимо персонализировать пользователей, которые соответствуют необходимым нам маркерам.
Используя рекламные механизмы, этого сделать не получится, поэтому предлагаем сосредоточится на инструментах, которые позволяют органично вовлекать пользователей в процесс персонализации по их собственному желанию.
В достижении этой цели вам помогут онлайн-чаты, колл-бэки, квизы, поп-апы и подобные им инструменты. Подумайте над тем, какие из них наиболее органично впишутся в вашу модель и сохранят нужный пользователю уровень свободы и ненавязчивости.
Сформируйте потребность пользователей в дополнительной информации, которая активизирует взаимодействие через упомянутые инструменты. Задача заключается в определении «потенциальных лидов», потому что информация, которую мы получаем на этом этапе, все еще далека от целевых действий.
Подумайте над тем как спровоцировать переход из этапа простого ознакомления с контентом в этап персонализации или предметного общения.
Весь контент, который потребляет пользователь, он, непременно, «примеряет» на себя. Если материал резонирует с проблемами, которые испытывает человек, предоставьте ему возможность получить дополнительную бесплатную квалифицированную информацию.
Далее задача заключается в том, чтобы из пользователей, ранее определенных как «потенциальные лиды», выделить целевых, передавая собранную базу на следующий этап коммуникации.
На этом этапе пользователь, как правило, самостоятельно и добровольно передает свои контактные данные, чтобы иметь возможность получить квалифицированную личную консультацию.
В качестве альтернативы можно использовать любой другой инструмент, заранее продумав контекст работы с ним, чтобы причина обращения и его результат для пользователя были предсказуемыми и простыми.
Не забывайте про:
- Возможные потери трафика в момент перехода с посадочной страницы на выбранный инструмент (если это внешний ресурс);
- Неуместную геймификацию процесса;
- Возможное недоверие к автоматике.
Результаты
Мы полностью убеждены, что путей работы с аудиторией в подобных нишах в разы больше. Мы пришли именно к такому решению благодаря технической базе, которая была у клиента, а именно: собственный медиапроект, присутствие его в соцсетях и слаженная предварительная маркетинговая активность в оффлайне. Наша задача заключалась в том, чтобы суметь разглядеть связь и провести консультации по объединению всех компонентов в единое целое.
Следует отметить, что при создании моделей коммуникации в нишах, на которые накладываются ограничения, следует чувствовать грань, при которой стоимость их разработки и поддержания функционирования останутся в рамках окупаемости.
#маркетинг
© vc.ru
