Как составить идеальное электронное письмо и добиться ответа03.03.2016 10:52

Ежедневно на каждого пользователя электронной почты приходится, в среднем, 80 отправленных писем. Это значит, что каждый пользователь, пусть и подсознательно, понимает, как написать хорошее письмо. Поэтому вот небольшой тест. На какое из этих писем ответят с большей вероятностью?

1. Привет. Пошли в кино. Там «Дедпула» показывают сегодня.
2. Привет. Мы давно не виделись. Давай сходим в кино? Там показывают «Дедпула».
3. Привет. Слушай, мы так давно не виделись. Я уже соскучился! Давай куда-нибудь сходим? Может в кино? Или посидим в кафе?
4. Привет. Пошли в кино.

Если основываться на исследовании сервиса Boomerang, идеальный вариант — второй. Первый слишком формальный и неэмоциональный. В третьем излишне много слов, а в последнем — чересчур мало.

Сервис Boomerang помогает пользователям работать с электронной почтой. С его помощью планируют отправку писем, строят базу подписчиков и улучшают письма. В феврале компания опубликовала исследование, в котором проанализировала 40 млн отправленных писем. На основании анализа был составлен шаблон идеального письма.

В интернете много советов о том, как сделать идеальное письмо, начиная базовыми писательскими советами и заканчивая уже составленными шаблонами. Но ни одно из них не основывается на статистике (потому что её, чаще всего, нет), и многое спорно.

Алекс Мур, редактор блога Boomerang

В Boomerang выявили несколько закономерностей. Например, чаще всего пользователи отвечают на письма, написанные очень простым языком — на уровне начальной школы. Избежав сложных конструкций и сложноподчинённых предложений, можно увеличить вероятность ответа до 53%. На письма, написанные на уровне выпускника школы, отвечают в 45% случаев. Если в письме есть профессиональный жаргон или редко используемые слова, на него ответят с 39% вероятностью.

Исследователи также выяснили, что пользователям не нравятся нейтральные письма. Если в письме есть эмоциональный окрас, то вероятность ответа на него повышается на 13%-15%. Причем, как в случае с положительными эмоциями, так и с отрицательными.

Любителям пространных писем придётся смириться с тем, что на письма длиннее 100 слов отвечают менее охотно. Идеальная длина — 50–125 слов. В таком случае, на письмо ответят с вероятностью 51%. Если письмо меньше 50 слов, то на него ответят с вероятностью 40%.

В длинных письмах считать количество слов уже не нужно — при длине письма от 200 до 2 тысяч слов вероятность ответа не уменьшается.

Хуже всего, если в письме нет темы. Тогда на него не ответят в 86% случаев. Но излишняя многословность в теме письма тоже не приведёт ни к чему хорошему. Идеальная длина темы — 3–4 слова.

Но несмотря на заявления Boomerang, их исследование далеко не единственное в этой сфере. Проанализировав 260 млн писем, компания ShomMeLeads определила идеальную длину темы письма. Их результат практически не отличается от результата Boomerang — чаще всего открывают письма с длиной темы от 6 до 10 слов. Согласно их исследованию, такие темы откроют в 21% случаев. Если тема короче, то вероятность — 16%, если длиннее — 14%. Примечательно, что больше половины всех писем относятся к последней категории и следовательно имеют меньше всего шансов на прочтение.

Но исследователи компании Implisit считают, что на рассылки с длинными темами кликают чаще. Согласно их исследованию, если в теме больше 10 слов, то письмо прочитают с 46% вероятностью. Если 5 или меньше, то в два раза ниже. То же касается и длины письма. Исследование Implisit показывает, что если письмо длиннее 500 слов, то на него отреагируют с 40% вероятностью.

Implisit также советуют вставлять в конце письма подпись компании с картинкой — на такие письма реагируют лучше — и присылать первое письмо новым подписчикам не позже чем через одну неделю. Но подпись можно разнообразить еще сильнее.

Полезная информация о правильно составленном электронном письме есть и в исследовании Nielsen Norman Group. Проанализировав реакцию пользователей, получивших несколько сотен писем, исследователи составили ряд правил. Неожиданным оказался тот факт, что получатели относятся с недоверием к письмам, в которых к ним обращаются по имени. Особенно низкие показатели открываемости у тех писем, в которых имя получателя написано заглавными буквами.

Не стоит усердствовать и со смайлами. Некоторые почтовые клиенты всё еще некорректно их отображают, поэтому есть вероятность добиться отрицательного эффекта, вставив специальные символы. Впрочем, с этим мнением не согласна команда исследователей сервиса для почтовых рассылок MailChimp. Анализируя данные отправленных с помощью сервиса писем, они заметили, что письма со смайлами открывают не реже.

С проблемой поддержки смайлов они предлагают бороться с помощью инструмента Inbox Preview, который показывает, как будет выглядеть письмо в разных почтовых сервисах. Стоимость Inbox Preview зависит от количества тестируемых сервисов. Месячная подписка на 25 сервисов обойдётся в $3. Остальные советы MailChimp просты — аналитики сервиса советуют локализировать письма для аудиторий разных стран, проводить A/B-тесты и поддерживать интерес подписчиков регулярными письмами.

С темой и самим письмом всё более-менее понятно — есть немало исследований, которые показывают, на какие письма отвечают, а какие остаются не открытыми. Но есть еще один важный фактор, который учитывают гораздо реже — время отправки письма. В 2013 году только 49% компаний тестировали влияние времени отправки на эффективность своих рассылок. Получается, что либо остальные 51% уже всё знали, либо им было всё равно.

Чтобы выяснить идеальное время отправки письма, MailChimp провели самый масштабный анализ, исследовав показатель открываемости более миллиарда писем.

Показатель открываемости увеличивается с 12 часов дня и достигает пика с 14 до 17 часов вечера.

Аналитики MailChimp выяснили, что вторник и четверг — самые загруженные письмами дни, поэтому есть смысл отправлять письмо в другой день, если это возможно. В то же время, вторник и четверг выбраны маркетологами не просто так, и эти дни вполне могут быть самыми эффективными. Так и вышло — исследование маркетингового сервиса Get Response показало, что показатель открываемости писем достигает пика в четверг. На втором месте — вторник, на третьем — пятница. Самый низкий показатель в воскресенье.

Проанализировав всю полученную информацию, составим список общих советов.

Тема

1. Поле темы нельзя оставлять пустым.
2. Идеальное количество слов — 3–5.
3. Если нужно вставить смайлы, стоит проверить правильность их отображения во всех почтовых сервисах.
4. Не нужно дублировать имя отправителя в теме письма и обращаться к получателю по имени.

Текст

1. Письмо должно быть небольшим — 50–125 слов.
2. В теле письма также не нужно обращаться к пользователю по имени.
3. Вероятность ответа на письмо от 200 до 2 000 слов не меняется.

Как

1. Простым языком. На письма, написанные без сложных фраз и профессионального жаргона, отвечают с большей вероятностью.
2. С эмоциями. Желательно, чтобы в письме был эмоциональный окрас.
3. Даже на письма с отрицательным эмоциональным окрасом отвечают чаще, чем на нейтральные.

Когда

1. Лучше всего во вторник и четверг. Но в эти дни пользователям приходит больше всего писем.
2. Пик активности в электронной почте наступает в период с 14 до 17 часов вечера.
3. Воскресенье — худший день для отправки письма.