«Главное, чтобы в крови был рок-н-ролл»: как устроены креативные отделы в рекламных агентствах Москвы24.11.2016 19:08

PR-менеджер школы креативного мышления «ИКРА» Анастасия Аликимович

В сентябре 2016 года мы запустили проект «ИКРА FM». Мы ходили в гости к рекламным агентствам, общались и узнавали, как устроены внутренние процессы. Оказалось, что всё происходит абсолютно по-разному: начиная от распределения ролей и заканчивая работой над клиентским брифом и поиском вдохновения.

Proximity

Исполняющий обязанности креативного директора Proximity Илья Андреев

Иерархия

Иерархию интересно и полезно создавать, когда в отделе работает более 50 человек. В сравнительно небольшом креативном отделе, как наш, где работают около 15 человек, иерархия скорее навредит. В коллективах, где все на виду, хорошо поддерживать структуру как можно ближе к горизонтальной. Иерархия на таких масштабах обычно просто не нужна и не работает.

Работа вне офиса и дисциплина

В Proximity не запрещено работать вне офиса, но мы пока активно не практикуем эту опцию. Наш день очень динамичен, плотность общения высока, и нам удобнее локализоваться в одном месте. Я не противник работы вне офиса. Наверное, в самом ближайшем будущем доля удаленной работы будет расти. И пусть растет, прекрасно. Значит, мы научимся использовать это себе в плюс.

Работа вне офиса — это система, которая требует очень тонкой настройки. Уверен, в чистом виде она невозможна. Все равно в какой-то момент живым людям нужно видеть друг друга в одной комнате. Но инструментов для совместной удаленной работы много и они совершенствуются.

Видеоконференция на четыре человека уже лет 15 не звучит как научная фантастика. Но главный лайфхак — не из области инструментов и возможностей. Он такой — нужно строить ответственную рабочую культуру: сказал, что сделаешь работу к 14:00, значит, сделай к 14:00. Не получается — предвидь и предупреди.

Главное правило дисциплины одно: ваши действия должны помогать, а не мешать совместной работе. То есть нужно просто сдавать работу в срок, не опаздывать на встречи, и за разумные сроки предупреждать об изменениях в планах. Это мегаочевидно, но мало кто делает так.

Организовать себя очень просто: нужно договориться, что надо сдавать работу в срок, не опаздывать на встречи и заранее предупреждать об изменениях в планах. Мне кажется, в этом немаловажна роль лидера. Он первым должен делать всё, о чем сказано выше. И если каждый день стараться вести себя так на протяжении трех-пяти лет, всё начнет работать.

Брифы

В среднем на одного креативщика приходится два-четыре больших брифа и несчетное количество маленьких. Процесс состоит из следующих этапов:

• Брифинг. Здесь нам всегда помогает вклад коммуникационного или бренд-стратега и медиапланера.
• Первый раунд идей на основе брифинга.
• Внутреннее ревью с креативной командой.
• Ревью со стратегической командой и командой клиентского сервиса.
• Второй раунд идей. Если мы понимаем, что качество концепций пока не соответствует нашим стандартам или у нас есть роскошная возможность провести второй раунд идей, мы его делаем.
• Второе внутреннее ревью с креативной командой.
• Второе ревью со стратегической командой и командой клиентского сервиса.
• Детальная проработка. К этому моменту в 99% случаев у нас есть несколько идей, и мы начинаем их детальную проработку и раскладываем на каналы.
• Создание презентации. Когда эта работа завершена, мы упаковываем идею в презентацию
• Презентация клиенту. Самый кульминационный этап.

Мы изо всех сил стараемся соблюдать принцип специализации: мы любим фокусироваться на своей работе и очень не хотим делать то, что не входит в наши компетенции. Например, поиск инсайтов должен ложиться на плечи стратегов, аналитиков, дата-специалистов, но точно не на креатив.

Профессиональный рост копирайтеров

В случае с нашим агентством, думаю, как и везде в мире, младшему копирайтеру в вакууме при стечении обстоятельств потребуется 12–15 лет, чтобы стать креативным директором.

Традиции и стимуляторы вдохновения

Креативный отдел раз в месяц собирается на PRX Creative Breakfast. Это одновременно тимбилдинг и образовательная встреча. На завтраках мы обсуждаем новости и работу за месяц. Некоторые ребята рассказывают о чем-то, что было бы интересно всем. Например, один расскажет о наследии Рафаэля, другой — об индивидуальных трекерах медицинских показателей, третий — о культуре DIY-журналов, четвертый о том, что такое Li-Fi. Все уходят с завтрака с чувством причастности к большой команде и с пищей для ума.

Red Keds

Креативный директор Red Keds Валерий Волчецкий

Иерархия

Есть креативный директор, который ответственен за любую креативную составляющую, и дизайн-директор, который отвечает за то, чтобы картинка была самый сок. Есть копирайтеры и дизайнеры, но у нас работа поделена на группы, поэтому креативный отдел существует только как тусовка сотрудников друг с другом. Люди взаимодействуют на проектах, креативных завтраках, профильных встречах (например, у дизайнеров есть свои встречи, где они обсуждают только дизайн).

Работа вне офиса и дисциплина

У нас четыре креативные группы: в каждой из них по четыре человека, двое из которых —копирайтер и дизайнер. Есть еще арт-директор и креативный группхед, которые помогают группам работать еще лучше.

Еще несколько лет назад у нас была другая система: отдел копирайтеров, отдел дизайнеров, SMM-отдел, менеджеры и так далее. Поняли, что эффективнее, когда люди работают командами над проектами (у каждой из них по несколько проектов). Сначала это было только в теории, потом попробовали перейти на командную структуру и эффективность выросла.

Когда люди работают в команде с одними и теми же сотрудниками, они хорошо знают друг друга: какие у других сильные и слабые стороны, чего можно ожидать от человека. Мы не делим сотрудников на креативных и некреативных. Работа менеджера или продюсера — тоже креативная.

Обычно мы не против того, чтобы человек работал из дома, если у него произошла какая-то бытовая проблема, но в целом все стремятся попасть в офис, потому что это дисциплинирует и развлекает. Личные встречи решают вопросы намного быстрее, чем по почте, Skype или телефону. Развлекает то, что ты можешь прийти в офис, пообщаться с человеком, с которым у вас не пересекаются проекты, но пересекаются интересы, узнать что-то новое, спросить совет. Для этого нужно всего лишь подойти поболтать.

У нас нет строгого надзора, никто не подсчитывает, сколько раз ты сходил покурить или сколько минут потратил на обед. Такая свободная обстановка способствует общению. Главное — не опаздывать на встречи и делать свою работу вовремя.

Брифы

Сначала клиентский бриф уходит в отдел стратегии и превращается в креативный бриф. Затем у нас в зависимости от проекта и преимуществ каждого сотрудника рождаются идеи (в брейнштормах и не только). После этого начинается череда ревью с креативным директором, где мы выбираем пару идей и прорабатываем их, чтобы всё вовремя ушло в отдел дизайна.

Профессиональный рост копирайтеров

Чтобы из младшего копирайтера превратиться в креативного директора, необходимо минимум шесть лет. Но для начала прежде всего он сам должен захотеть этого. Опыт показывает, что многие люди любят быть креативными исполнителями. На директора ложится много управленческой работы, включая развитие сотрудников, найм и увольнения, общение с клиентом на уровне предложений. Если сотрудник захочет, мы ему поможем.

Publicis

Исполнительный креативный директор Publicis Russia Антон Зимин

Иерархия

Мы — открытая команда. У нас нет такого понятия, как подчинение. Скорее есть просто более опытные лидеры. Они лучше знают, как делать хорошие работы, и умеют вдохновлять. Тут вообще не важен возраст, главное, чтобы у тебя в крови был рок-н-ролл. У нас в креативной команде 12 человек: два группхеда, креативные пары, дизайнеры и креативный директор.

Численность отдела полностью зависит от количества клиентов. Все прозаично: больше денег — больше людей. Если говорить о возрасте, мне, например, 34 года, двум хедам — до 32-х. Это новые люди в агентстве. Я подбирал руководителей не по возрасту и выслуге лет, а по реальным заслугам и желанию работать.

Работа вне офиса и дисциплина

Работа вне офиса — часто неосуществимая мечта. У нас большой поток работы, постоянно приходится проводить встречи. К сожалению, технологии и Skype-конференции сегодня больше мешают общению, чем помогают. Кроме этого, я считаю, что для команды очень важно быть вместе физически, видеть друг друга. У меня есть кабинет, которым я почти не пользуюсь, потому что хочу быть ближе к команде. Так мы чувствуем единение, вдохновляем друг друга. Но если вам нужно уединиться в кафе недалеко от офиса — пожалуйста.

Брифы

Здесь ничего особенного, всё как у всех. Нет никакой технологии. Каждая команда сама выбирает, как ей удобнее работать над брифом. Никаких суперсистем придумывания, каждый решает сам. Главное, что финальное решение о том, какой креатив мы показываем клиенту, принимает креативный директор, то есть я.

Профессиональный рост копирайтеров

Сколько лет необходимо младшему копирайтеру, чтобы стать креативным директором? Нисколько. У нас не армия — за выслугу лет не повышают. Нужно стать крутым специалистом, а потом суметь себя продать начальству и рынку.

Просто если ты хочешь повышения, ты должен доказать, что на своей позиции работаешь лучше, чем должен. Это нужно показать всем. Не думаю, что рекламное агентство чем-то отличается в этом от других мест работы, здесь сложно получить повышение. Это объясняется структурой. Слишком мало моментов, когда оно может произойти.

Такое случается, когда приходит крупный клиент или по каким-то причинам уходит текущий руководитель. Быстро вырасти можно только из джуниора в синьора, а дальше рост экспоненциально замедляется.

Проще заработать побольше наград и перейти в другое агентство. Есть и еще одна причина медленного карьерного роста. Стать лучшим копирайтером или арт-директором не так сложно, но вот стать хорошим креативным директором для некоторых творческих людей не под силу. Помимо умения хорошо придумывать, нужно в каком-то смысле стать еще и менеджером. Людям с творческим складом ума это очень тяжело дается.

Традиции и стимуляторы вдохновения

На минус первом этаже — неплохой кофе и пуэр. Нам нужны люди, которых не нужно специально стимулировать. Если тебе хочется делать хорошую работу, ты будешь делать ее без всяких стимулов. Моя задача — сделать среду комфортной для таких людей, мотивировать их развиваться и работать еще лучше.

Hungry Boys (Possible)

Креативный директор Hungry Boys (Possible) Артём Филимонов

Иерархия

В команде Hungry Boys работает шесть копирайтеров, директор по стратегии, креативный стратег, три продюсера, два арт-директора и три дизайнера. У нас нет жесткой иерархии: есть сотрудники разного уровня и с разным опытом, но никто никому не подчиняется. Если кто-то из креативной команды не согласен с моим решением или с комментариями от директора по стратегии, мы вместе обсуждаем этот вопрос до тех пор, пока не договоримся и не достигнем взаимопонимания.

По креативу, как правило, ставлю задачи я лично. Я часто сам сильно вовлечен в процесс. Не думаю, что у ребят остается время и энергия на халтуру. Тем более, работать в команде, на мой взгляд, гораздо интереснее и продуктивнее.

Я стремлюсь к тому, чтобы всем было уютно, чтобы каждый мог свободно высказывать свои мысли, идеи, вносить предложения. В прошлом я много насмотрелся на самодуров, а к некоторым когда-то сам попадал в подчинение, поэтому при выстраивании своей команды стараюсь максимально уходить от подобного опыта. Самодуры убивают мотивацию в сотрудниках, мешают развиваться личностным качествам талантливых людей.

Работа вне офиса и дисциплина

У нас нет такого понятия, как дисциплина, — лишь несколько условий работы, которые я прошу выполнять. Главные: создавать сильные продуманные идеи, стремиться к экзекьюшену мирового уровня, соблюдать сроки (внутренние и внешние) и, конечно же, любить дело, которым мы занимаемся. Также важно желание расти профессионально и создавать крутые работы в портфолио. На рынке хватает агентств, в которых можно потерять несколько лет, ничего не сделать, а потом выйти и сказать «Тоже опыт!» Отсиживаться у нас не имеет смысла.

Несмотря на отсутствие четких правил и распорядка дня, все приходят на работу к 10–11 утра. Мы часто задерживаемся допоздна и работаем по выходным. Это связано не только с загруженностью, но и с желанием каждого работать на результат: выиграть тендер, снять крутой ролик, придумать мощную идею. Я люблю людей с амбициями, им не надо намекать работать больше — каждый выкладывается по-максимуму.

Брифы

Получив бриф, мы в первую очередь разбираем его вместе с директором по стратегии и аккаунт-директором, а затем я собираю команду. Под каждый проект люди подбираются индивидуально — в зависимости от того, кто лучше мог бы справиться с задачей, кому из команды она близка или кто хочет попробовать себя в чем-то новом.

Каждый проект — это разное сочетание сотрудников: например, два копирайтера и дизайнер, два арт-директора и копирайтер, продюсер, копирайтер и три дизайнера. Однажды я поставил принт-арт-директора в помощь по ТВ-ролику, чтобы он мог развиваться и попробовать себя в чем-то новом. Получилось круто. Я сам подошел к нему и предложил подумать над его будущим и планами. Я сам устаю от однообразных задач, понимаю, что это такое. Любой человек должен знать, куда он идет. Мне кажется, так его деятельность будет продуктивнее.

Профессиональный рост копирайтеров

Я занимаю должность креативного директора только девять месяцев. До меня эту роль исполнял совладелец компании. По моим ощущениям, человек в первую очередь должен быть готов занять должность креативного директора, а опыт и время, проведенное в компании, играют второстепенную роль.

Важно понимать, что креативный директор — это не просто выросший младший копирайтер. Это еще и хороший спикер, менеджер, лидер, арт-директор, режиссер, стратег и многое другое. Нужно быть универсальным специалистом, хорошо понимать других людей и быть авторитетом среди своих коллег.

Традиции и стимуляторы вдохновения

Мы постоянно изучаем кейсы на профессиональных сайтах: Awwwards, Dribbble, Behance, Coloribus, Cannes Lions Archive. Раз в неделю кто-то из сотрудников проводит показ и разбор десяти его любимых кейсов. Это неплохо заряжает всех новыми идеями, плюс, это хорошая отработка навыка презентации. Иногда мы ездим на фестивали, ходим на разные лекции, сами что-то рассказываем.

Не очень люблю всякие тимбилдинги, поэтому когда мы собираемся повеселиться, то это проходит без с приглашенного тамады или пляски клоунов — мы просто весело проводим свободное время вместе. Для меня важно, чтобы все члены команды находили общий язык и говорили друг другу правду не только под действием третьей рюмки, но и в ежедневном общении.

BBDO Moscow

Управляющий креативный директор BBDO Moscow Николай Мегвелидзе

Иерархия

В BBDO Moscow три креативных отдела. Во главе каждого из них стоит креативный директор. Над ними стоит управляющий креативный директор. Внутри каждого отдела могут быть руководители творческих групп, возглавляющие команды арт-директоров и копирайтеров, а могут и не быть.

Это решает креативный директор отдела в зависимости от размера подразделения, объема и характера работ (много срочных «быстрых» проектов или несколько крупных с большими сроками), а также от стиля управления руководителя.

В BBDO Moscow работают почти 60 креативщиков, 44% из которых — опытные сотрудники. Они занимают должности старших копирайтеров или арт-директоров, руководят группами и являются креативными директорами.

Брифы

Разработка рекламных кампаний — это командная работа. Поэтому сотрудники работают в офисе. Если необходимо уединиться, чтобы никто не отвлекал, можно посидеть в одном из чиллаутов, у фонтана рядом с офисом (летом) или уйти в какое-нибудь соседнее кафе. Что касается дисциплины, правила едины для всех сотрудников: вовремя приходить на работу и соблюдать проектные сроки.

Работа над брифом происходит каждый раз по-разному, но есть несколько вещей, которые случаются неизбежно:

• Получение брифа от клиента.
• Написание агентского брифа стратегами.
• Согласование агентского брифа внутри команды.
• Согласование агентского брифа с клиентом.
• Брифинг креативной команды.
• Придумывание концепций креативной командой.
• Обсуждение концепций с креативным директором.
• Внутреннее агентское ревью внутри команды (с менеджерами по работе с клиентами и стратегами).
• Додумывание концепций и придумывание вариантов реализации каждой из них.
• Обсуждение придуманного с креативным директором.
• Внутреннее агентское ревью внутри команды (с менеджерами по работе с клиентами и стратегами).
• Оформление презентации клиенту.
• Презентация клиенту.

Профессиональный рост копирайтеров

Всё очень индивидуально и зависит от таланта. Навыки для всех креативщиков — генерировать интересные идеи, для копирайтеров — мастерски владеть словом, для арт-директоров — иметь хорошее визуальное чувство вкуса и уметь рисовать.

В нашем агентстве для того, чтобы младший копирайтер стал арт-директором, требуется минимум шесть лет (в нашем агентстве самое быстрое превращение произошло именно за это время), максимум — вечность.

Традиции и стимуляторы вдохновения

Стимуляторы и источники вдохновения у всех свои: у кого-то вид из окна, у кого-то музыка из наушников, у кого-то серфинг в интернете. Сколько людей, столько и способов призвать музу.