«Фестивали — это как показ мод»: представители BBDO, «Восхода» и Publicis о «Каннских львах»17.06.2016 19:08

На мой взгляд, удачное выступление на фестивале приносит только плюсы. Например, некоторые клиенты действительно ориентируются на работу с агентствами, лидирующими в рейтинге креативности АКАР, который составляется на основе результатов участия агентств в ведущих рекламных конкурсах.

И это логично, ведь если клиенту нужен интересный креатив, стоит работать с теми, кто умеет его создавать на уровне, который высоко оценивается в том числе международными экспертами. Это важно и для сотрудников, особенно для креативщиков, не потерявших амбиции стать лучшими. Они, скорее всего, будут стремиться в агентство, которое успешно в этом аспекте. Одним словом, любая победа вдохновляет как сотрудников, так и клиентов.

С одной стороны, проблема фейковых нерабочих проектов остается. Если побеждает работа, фактически не имеющая клиента, который оплатил ее разработку, это не делает чести создателям. Но если это работа проактивная, созданная пусть и не с подачи клиента, но на основании глубокого понимания его потребностей, а затем проданная ему, то я не вижу в этом проблемы.

Более того, считаю, что любое нормальное агентство должно стремиться делать больше, чем требует от него заказчик. Остается, безусловно, еще вопрос эффективности таких работ. И мы уделяем ему много внимания — в том числе и при разработке проактивных кампаний. Впрочем, если клиенту не докажешь эффективность, то и продать такую работу вряд ли получится.

Количество наград на самых престижных фестивалях говорят о том, что наши работы все более конкурентоспособны. Но мы пока проседаем в разработке масштабных рекламных кампаний и видеоконтента. Отчасти потому, что нет такого запроса со стороны рекламодателей. Отчасти потому, что рекламные бюджеты в России скромнее некоторых зарубежных. Отчасти из-за более жесткого рекламного законодательства. Но это только отчасти. Нам нужно больше стараться. Не просто придумывать, но и научиться аргументированно продавать, а потом и воплощать большие идеи.

Андрей Губайдуллинкреативный директор «Восхода»

Для наших сотрудников победы и поражения являются креативным топливом, причем от поражений даже больше торкает. В последнее время клиенты тоже «заряжаются» фестивалем: болеют за свои работы, в брифах приводят референсы на каннские работы и даже просят сделать проекты уровня фестиваля.

Как человек, побывавший в жюри, могу сказать только одно — если не «раскрутить» работу (если она не побеждала на других фестивалях, не мелькала перед членами жюри), то шансов мало.

Проблема фейков остается только в умах российских креаторов, фестиваль давно пропагандирует политику концептов — если это было сделано хотя-бы в одном экземпляре, то это не фейк.

Что касается положения российских агентств на фоне зарубежных, идеи у нас есть, а исполнение хромает. А если учесть, что исполнение играет все большую роль, то вывод очевиден.

В жизни каждого креативного агентства обязательно должен случиться такой wow-проект, который захочется подать на «Каннские львы». И этот момент — лакмусовая бумажка твоим амбициям и веры в то, что делаешь.

Departament впервые участвует в этой гонке, и тем самым проектом для нас стала виртуальная презентация Audi Q7 в 2015 году. Проект уже получил ряд международных и национальных премий в области ивент-маркетинга. В Каннах он участвует в трех новых номинациях фестиваля — Digital Craft, Entertainment и Innovation, где оценивают инновации и креативное использование передовых технологий в рекламе. Эти категории идеально подошли для того, чтобы оценить уникальность и достоинства первого кинотеатра виртуальной реальности #imagineQ7.

Departament, Audi Russia, Sila Sveta и Interaсtive Lab — все мы гордимся проектом и верим в его потенциал. Здесь есть инновационная идея, грамотное использование технологий, интеграция прогрессивного бренда в «новое и захватывающее».

Мы были первыми, кто придумал и реализовал идею кинотеатра виртуальной реальности — здесь, в России, для презентации автомобиля. Вместе с коллегами мы адаптировали технологию VR для массового использования, когда одно и то же шоу в очках одновременно смотрит сотня, а при желании и большее количество человек.

Сейчас в мире активно появляются подобные кинотеатры, но, по информации Interactive Lab, разработанная для проекта технология по синхронизации контента до сих пор остается уникальной. Мы постарались акцентировать внимание жюри на этом моменте.

Довольно символично — премьера #imagineQ7 случилась ровно год назад, 18 июня, а завтра начинается фестиваль. Надеемся, это хороший знак.

Мы отмечаем для себя наиболее интересные проекты, а теперь и сами стараемся формировать программу фестиваля. Очевидно, что качество российских работ улучшилось, это заметно в разрезе последних пяти лет. Позитивная тенденция налицо и количество привезенных из Канн наград это подтверждают.

Конечно, участие в любом фестивале поднимает мотивацию внутри агентства. Любая крупная победа, например, в Каннах меняет сознание агентства и отношение к брифам. Люди начинают больше верить в себя. Успешному на фестивалях агентству, да и креативному директору, проще найти хороших сотрудников. Все хотят иметь хорошее портфолио.

Если агентство и креативный директор в частности даёт сотрудникам такую возможность, то они будут стремиться работать в таком месте. Некоторым клиентам тоже важно показать награды. Кому-то просто приятно, кто-то хочет заявить о себе в головном офисе, если это сетевой клиент. Некоторые клиенты таким образом могут получить больше свободы и бюджетов на разработку местного креатива.

Если говорить о бизнесе, то агентство с наградами всегда имеет больше шансов попасть в хороший тендер. Как правило, к мнению такого агентства относятся уже совсем по-другому. Негативных сторон нет. Есть трудности, связанные с производством кейсов. Некоторые агентства делают работы для фейковых проектов, а это значит, что тогда большую часть расходов они покрывают сами. Это, наверное, самая негативная сторона.

Не знаю, зачем делать фейки в современных реалиях, когда уже большая часть наших клиентов хочет получать награды. Но фейки создаются, потому что часто хорошие или инновационные идеи сложно продать. Особенно это касается социальных проектов, где финансирования по сути нет.

Но даже такие проекты приносят больше пользы и пиара социальной проблеме, чем если их не делать совсем. Для меня фестивали — это как показ мод, где не факт, что каждая вещь должна потом оказаться на реальном человеке. Фейки вдохновляют и создают почву для реальных работ. Раздражают только те кейсы, которые технически не могли бы быть исполнены.

По сравнению с ситуацией пять лет назад качество российских работ выросло колоссально. Но наши агентства все ещё продолжают отправлять кейсы на авось, не заботясь ни о продакшне, ни об элементарной логике и структуре презентационного ролика. Но есть агентства, которые научились это делать — они-то и получают каждый год награды. Их работы легко конкурируют с западными.

Я могу назвать всего два минуса рекламных фестивалей, и оба они «про деньги». Первый состоит в том, что сейчас практически на любых фестивалях соревнуются не работы, а их оформление (то есть кейсы, подачи), соответсвенно те, кто может себе позволить потратить значительные ресурсы на это (чаще всего — крупные сетевые агентства), получают преимущество.

Второй негативный момент — в том, что на фестивалях надо участвовать «оптом», так как они объединяются в рейтинги, и подав работы на один, нужно участвовать и в других. Всё это превращается в недешевое удовольствие.

А дальше идут сплошные плюсы. Но с той лишь оговоркой, что этими плюсами нужно уметь пользоваться. Кто-то умеет, и для него это имеет смысл, а кто-то нет, и ему остается только говорить о бесполезности фестивалей.

Исходя из того, что сейчас соревнуются в большей степени не работы, а их подачи, можно сказать, что в той или иной степени 90% работ можно считать фейками. Ведь жюри видит не то, что видит обычный человек (а потом зритель/покупатель пожимает плечами: «За что это получило Каннского Льва?»). Но это просто нужно принять как должное.

Фестивали охотятся за зрелищностью. Но если проект нерабочий по определению, типа «скатерти-самобранки», то это очень легко вычисляется, и профессиональное жюри никогда такой проект в число победителей не пропустит — иначе под угрозой их собственная репутация.

В России есть проблема, выходящая за рамки рекламной индустрии, — недостаток клиентов, готовых платить за качественный креатив. В других странах есть малый бизнес, есть те самые «пиццерии», есть небольшие фермеры и производители. Их много и среди них есть определенный процент склонных к оригинальным и умным решениям. А у нас всего этого в разы меньше и, соответственно, процент ниже. Но тем не менее, качество российского креатива растёт: это можно видеть по количеству и качеству наград, получаемых российскими агентствами с 2010 года.

Награды на фестивале — это в первую очередь приятный эмоциональный бонус команде, которая трудилась над проектом. Под командой в данном случае я понимаю всех, кто работал над проектом, включая клиентскую сторону. Если на фестивальных наградах пытаться строить идеологию агентства, есть шанс скатиться в довольно бессмысленную гонку. Подобных примеров много, они не плохие и не хорошие, просто это не наш путь.

Кроме приятного эмоционального бонуса есть вполне прикладные выгоды — награды на фестивалях суммируются в баллы в рейтингах. Если вы в топе этих рейтингов, то велика вероятность того, что вами заинтересуется как-нибудь клиент. Но с другой стороны, если репутация вашего агентства на рынке высока, то к вам и без рейтингов обратятся потенциальные клиенты.

Негативная оценка фестивалей носит как правило субъективный характер. Она связана с недовольством результатами или организацией самого мероприятия. Лично мне кажется, что залог хорошего фестиваля — это правильно подобранное жюри, способное профессионально и объективно понять и оценить кейс. Ну, а довольных и недовольных всегда будет много.

Кризис сильно повлиял на количество фейков в этом году. Их стало значительно меньше, потому что просто нет денег на их реализацию. Мне кажется, это хорошая передышка для фестивальной индустрии.

Российские работы завоевывают на международных фестивалях все больше наград. Статистически это говорит о том, что их качество улучшается. Опять же, чисто статистически Россия на «Каннском фестивале» далеко не в десятке самых награждаемых стран. Поэтому я бы не стал говорить о том, как российские работы выглядят на фоне глобальных. В подавляющем большинстве российские работы — это пока и есть фон, на котором сильные международные кейсы смотрятся очень выгодно.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.