Верните мне мой 2007-ой. Как Интернет изменил музыку в конце нулевых
Существует байка о том, что во время массового отключения электроэнергии 13–14 июля 1977 года в Нью-Йорке, многочисленные мародеры украли оборудование для ди-джеев из магазинов электроники, и это помогло зародить жанр хип-хопа, за одну ночь сделав тысячи никому неизвестных братков с гетто крутыми диджеями, музыкантами и продюсерами. Единственным доказательством этого являются предположения двух пионеров хип-хопа. На самом деле становлению хип-хопа способствовало появление на рынке доступных драм-машин и сэмплеров — базовых инструментов жанра. Теория блэкаута, зародившего хип-хоп, всего лишь прикольный миф, но она даёт понять, как распространение доступных продуктов технологии среди населения способствует развитию и изменению культуры.
В январе 2007 года на выставке в Сан-Франциско Стив Джобс представил первый iPhone. Это ознаменовало конец кнопочных телефонов и начало эпохи смартфонов. А в каждой эпохе звучит собственная музыка.
Технологическая революция, произошедшая с момента создания первого iPhone (одна из интерпретаций названия — Internet Phone), ощущается во всех аспектах современной жизни. Массовое распространение смартфонов привело к развитию мобильного интернета, и вместе с ним социальных сетей. Рост цифровых медиа с высокоскоростным доступом в Интернет коренным образом изменил отношения между артистами, звукозаписывающими компаниями, промоутерами, розничными музыкальными магазинами, индустрией высоких технологий и потребителями. Это в свою очередь изменило масс-медиа и популярную культуру, флагманом которой и является мейнстримовая музыка.
Подпишись!
Цифровые устройства для прослушивания/хранения музыки были и до смартфонов. Например, те же MP3-плееры (DAP) — устройства, которые хранят, упорядочивают и воспроизводят аудиофайлы. Первый серийный DAP был создан в 1997 году компанией SaeHan Information Systems. В октябре 2001 года компания Apple Computer (теперь известная как Apple Inc.) представила iPod первого поколения, DAP на основе жёсткого диска ёмкостью 5 ГБ с 1,8-дюймовым диском — Toshiba. Ключевым преимуществом телефонов с поддержкой 3G по сравнению с MP3-плеерами была их более тесная веб-интеграция. Это позволяло пользователям легко получать доступ к гораздо большему количеству песен, чем пользователи MP3-плеера. Для MP3-плеера песни должны быть сохранены до того, как пользователь отключит свой компьютер, но с телефонами с поддержкой 3G появилась возможность прослушивания песен онлайн.
В доинтернетовские дни записанная музыка была дорогой и дефицитной. Слушатели тщательно выбирали, какую пластинку купить, и растущая коллекция пластинок в шкафах их гостиных служила своеобразным дневником их жизни. Слушатели подчёркивали свою индивидуальность своей коллекцией винила или компакт-дисков так же, как книгами, аксессуарами или жизненной философией. Коллекция ретроспективных записей служила маркером идентичности в доинтернетовскую эпоху, но по мере того, как слушатели отказывались от физических носителей, им приходилось искать новые способы использования записанной музыки в качестве инструмента для демонстрации своей идентичности друзьям и обществу. Этими инструментами стали социальные сети, такие как Facebook, Twitter и т. д.
С расцветом в конце нулевых социальных сетей, открылись новые возможности как для исполнителей, так и для слушателей. Социальные сети представили новый уровень продвижения музыки, который был беспрецедентным в предыдущие годы. Всё больше и больше платформ боролись за внимание пользователей, поэтому они вводили почти неограниченные возможности, чтобы развлекать аудиторию. Начинающие и независимые музыканты стали вести каналы на YouTube (который стал преемником MTV) или исполнять свою музыку в прямых трансляциях в Instagram (запрещённая соцсеть в РФ), чтобы собрать аудиторию и протестировать новую музыку. Это стало цифровой версией «открытого микрофона» в кофейне или раздачи демо/микстейпов в барах для привлечения аудитории. У независимых музыкантов появилось больше возможностей, чем когда-либо, для продвижения своей работы с помощью краудсорсинга и маркетинга в социальных сетях. Например, Macklemore и его видеоклип «Thrift Shop», который стал очень популярным на Youtube, набрав более миллиарда просмотров; в США сингл достиг первого места в Billboard Hot 100 с продажами свыше 7 миллионов копий. Это первый случай с 1994 года, когда песня добирается до первого места в хит-параде США без какой бы то либо поддержки мейджор-лейбла.
Артистам стало даже необязательно выпускать полноценный студийный альбом, чтобы привлечь новых слушателей. Подписчики стали валютой современного артиста. При бронировании платных выступлений всё большее значение стало иметь количество подписчиков в социальных сетях. Площадки заинтересованы в том, чтобы заработать как можно больше денег, а это означает, что нужно нанять артиста, который соберёт как можно больше людей. Ответственные люди смотрят на его/её социальные сети, и если цифры не отражают большую аудиторию, они не нанимают артиста.
Всем плевать на Грэмми
Если в киноиндустрии главной наградой является премия «Оскар», то в музыке это «Грэмми». До Интернета они практически шли ноздря в ноздрю и по популярности шоу церемонии не уступали друг другу. Сейчас «Оскар» конечно сдал позиции, но с ним всё ещё считаются, а вот «Грэмми» уже мало кому интересен. И дело не только в том, что шоу становятся скучнее и унылее, что организация коррумпирована и предвзята. А в том, что сама премия перестала быть значимой. Сейчас неважно сколько премий «Грэмми» получил музыкант, как таковая, а сколько он набрал просмотров на YouTube, сколько у него прослушиваний/скачиваний на Spotify.
Весь мир как Грэмми, а ты в нём как Бенни
«Грэмми» больше не может охватить всю музыкальную индустрию. А Интернет может. Да, производство музыки, её формула и суть песни не изменились с появлением современных технологий. Но в культурном плане глобальное перенасыщение музыкой оказало колоссальное влияние на культуру прослушивания музыки: музыка «удешевилась» и стала доступней, форматов стало больше и разнообразней, а жанровые границы размылись. Кроме того, эта разнообразная суть современного музыкального потребления постепенно делает идею «жанра» устаревшей. Это усложняет работу звукозаписывающих компаний, потому что жанры больше не являются чёткими. Песни уже нельзя определить как рок-н-ролл, диско или хип-хоп. Это смесь всех этих жанров. Но это делает музыку интереснее.
И уже без разницы, что BTS не получила ни одной награды в этом году, а Бейонсе установила рекорд по количеству наград за всё время. Это же Бейонсе! Ей уже просто так выдают эти награды, как Леониду Брежневу очередную звезду. Дайте нам нового Psy, который со своей мегатупой песней «Gangnam Style» первым сломал счётчик YouTube, набрав миллиард просмотров.
Тем не менее, быть увиденным может означать не так много, как раньше, поскольку существует перенасыщение контента, и люди легче забываются. В Spotify каждый день загружается около 40 000 новых песен. Из них лишь единицы становятся хитами, о которых забывают на следующий месяц. В творческом плане вирусное распространение музыки через Интернет создало культуру, в которой жанры устаревают. Этот тип вирусного доступа выгоден в том смысле, что он делает потребление контента более демократичным, однако это также может означать, что песни не так долговечны в культурном отношении, как раньше.
Независимость от лейблов
В доинтернетовской музыкальной индустрии записанная музыка была крупнейшей и приносила наибольший доход. Большинство начинающих артистов и групп в традиционной музыкальной индустрии мечтали о возможности подписать контракт со звукозаписывающей компанией. Контракт означал, что звукозаписывающий лейбл финансировал профессиональную студийную запись и позволял артисту участвовать в международной системе распространения записанных песен, что в было недоступно для большинства неподписанных музыкантов.
Крупные музыкальные магазины, такие как Tower Records (который когда-то имел значительное влияние в индустрии), обанкротились в 2006 году, и их заменили розничные магазины (такие как Walmart и Best Buy). Записывающиеся артисты начали полагаться в первую очередь на живые выступления и мерч в качестве источника дохода, что, в свою очередь, сделало их более зависимыми от музыкальных промоутеров.
Недорогое записывающее оборудование и программное обеспечение позволило создавать высококачественную музыку в домашней обстановке и распространять её через Интернет. Это, в свою очередь, вызвало проблемы для студий звукозаписи, продюсеров и звукоинженеров: Los Angeles Times сообщала, что к 2009 году не менее половины звукозаписывающих мощностей в этом городе простаивали. Потребители получили огромную выгоду от лёгкости, с которой музыка может передаваться с компьютера на компьютер, будь то через Интернет или путем обмена физическими компакт-дисками. Это дало потребителям беспрецедентный выбор в потреблении музыки и открыло исполнителям нишевые рынки, к которым у них раньше был ограниченный доступ.
Переход от компакт-дисков к цифровым загрузкам привёл к сокращению звукозаписывающей индустрии, что привело к массовым увольнениям и сокращению списка артистов на крупных лейблах. В США количество проданных компакт-дисков упало с 942,5 тысяч в 2000 году до 240,8 тысяч в 2011 году. Приблизительно 2680 музыкальных магазинов закрылись в США в период с 2005 по начало 2009 года. В Великобритании разорились все национальные специализированные музыкальные ритейлеры, за исключением HMV, ритейлера разнообразной музыки, который когда-то был крупнейшим розничным продавцом музыки в Великобритании.
Сейчас такие платформы, как Spotify и Soundcloud, упрощают для артистов самостоятельную публикацию и загрузку своей музыки всего за несколько кликов. Так почему бы не отказаться от посредников, оставить прибыль себе и быть независимым? Согласно отчёту Worldwide Independent Network Report (2018 г.), доходы от потокового вещания только от независимого сектора в 2018 г. выросли более чем на 46%. Всё больше и больше артистов предпочитают брать дело в свои руки и отказываться от звукозаписывающих компаний. Этот сдвиг ощущается ещё больше, когда наблюдается упадок звукозаписывающих компаний за последние несколько лет. В 1988 году существовало шесть крупных звукозаписывающих компаний: BMG Music, EMI, Universal Music Group, Polygram, Sony Music и Warner Music Group. К 2012 году «Большая шестёрка» превратилась в «Большую тройку», оставив только Universal Music Group, Sony Music и Warner Music Group.
Развивать тикток или любую цифровую подписку музыкантам стало проще, чем добиваться контракта с музыкальным лейблом. Долгое время музыкальная индустрия полагалась преимущественно на традиционные звукозаписывающие компании. И создатели, и потребители были полностью во власти лейблов, а музыкальные предпочтения сильно зависели от того, что находилось в обращении. Лейбл был краеугольным камнем всей карьеры артиста, решая всё, от маркетинговых бюджетов до съёмок видео и дат гастролей. «Машина» музыкальной индустрии еле жива, по сравнению с тем, какой она была 30 лет назад. Сейчас она обслуживает только 1% музыкантов. И на каждого Дрейка или Тейлор Свифт, которые извлекают выгоду из этой системы, приходятся легионы других артистов, которые добились успеха сами в Интернете. Это усложнило достижение успеха в определённых областях, но это сделало возможной музыкальную карьеру на собственных условиях.
Хотя артистам больше не нужны звукозаписывающие компании в качестве продавцов, чтобы доставлять свои записи в магазины, звукозаписывающие компании по-прежнему служат гигантской силой, когда дело доходит до раскрутки артистов. Звукозаписывающие компании адаптируются к нынешнему климату, подключаясь к музыкальным онлайн-блогам, используя социальные сети для поиска талантов и используя своё громкое имя для продвижения артистов, с которыми они подписали контракт. По сути, формат звукозаписывающей компании — «высокий риск, высокая награда». Лейблы вкладывают такие суммы, о которых артисты и мечтать не могли, и, если это срабатывает, они в конечном итоге получают большую прибыль. Музыканты должны решить, хотят ли они отказаться от своей независимости, чтобы получить больше шансов добиться успеха.
Оккупай, Spotify
Музыка 50-х это «индустрия одного трека» — люди покупали синглы и хиты. Далее The Beatles становятся пионерами популяризации потребления музыки в формате альбомов в 1960-х годах. Альбомы долгое время оставались популярным форматом распространения и потребления музыки. С появлением стриминговых платформ потребление музыки вернулось к хитам. Появление оцифрованного однорангового обмена и возврат к потреблению на основе хитов ставит новые проблемы. Необходимость в звукозаписывающих лейблах оспаривается, а лицензирование авторских прав и оплата артистов вызывают больше споров, чем когда-либо. Когда дело доходит до монетизации контента артистов, возврат от индустрии, основанной на альбомах, обратно к индустрии, основанной на хитах, оказал негативное влияние на монетизацию небольших исполнителей на потоковых платформах.
Доходы от лицензирования музыки более чем удвоились за последние 15 лет из-за новых и более активных практик лицензирования, а также из-за того, что медиаиндустрия изменилась так же, как и музыкальная индустрия. В настоящее время существует значительно больше телевизионных каналов, радиоканалов, видеоигр, интернет-сайтов и других средств массовой информации, чем два десятилетия назад, и большинству этих средств массовой информации нужна музыка в качестве основного или вторичного контента. Индустрия лицензирования музыки за последние 15 лет превратилась в самый прибыльный сектор музыкальной индустрии.
Spotify был основан в 2006 году Даниэлем Эком и Мартином Лорентсоном с целью создания легального музыкального сервиса с поддержкой рекламы, который был бы бесплатным для слушателей музыки, но приносил бы доходы от лицензирования правообладателям.
Spotify привлёк значительное внимание музыкальной индустрии по всему миру, но отчасти это внимание было в значительной степени основано на подозрениях и критике их бизнес-модели и методов. Критика в некоторой степени была сосредоточена на том, является ли их модель фримиум устойчивой в долгосрочной перспективе или нет, но ещё более сильная критика была сосредоточена на том, как доходы распределялись между правообладателями на разных уровнях цепочки создания стоимости. Правообладатели утверждают, что их доходы не должны зависеть от навыков отдела продаж рекламы сервиса, а просто должны получать деньги за музыку, распространяемую среди слушателей.
Новая искренность
25 июня 2009 года ушёл из жизни Майкл Джексон, один из самых успешных исполнителей в истории поп-музыки, известный как «Король поп-музыки». После его смерти звание короля так никто и не смог занять. Почему?
Раньше у людей не было возможности проскипать музыку или клип, которые шли по радио или телевизору, если им не нравилось. Многим не нравился Джексон, но они вынуждены были его слушать и смотреть. С Интернетом стало намного честнее: внимание и лояльность слушателей стал распределяться по их желанию. Поэтому есть условные The Weeknd, Эд Ширан, Фрэнк Оушен и Филипп Киркоров, которые претендуют на звание Короля, но одного единственного — нет.
Лёгкий доступ к музыке и непосредственная близость фанатов к личной жизни их любимых артистов через социальные сети не только сделали их музыку более популярной, чем когда-либо, но и заставило этих самых музыкантов изменяться и изменить тематику песен. Артисты стали зависимы от внимания своих слушателей/подписчиков (и стали бояться культуры отмены), потому что фанаты стали тратить больше денег на дополнительные источники дохода, такие как туры и мерч, если артист даёт какой-либо фидбэк.
Что уж там говорить, даже хип-хоп, который был музыкой протеста в 80-х, грубой и маскулинной музыкой в 90-х, в конце нулевых стал другим и «размяк». Помните биф между 50 Cent и Канье Уэстом? Фифти был одним из самых популярных и успешных гангста-рэперов всех времен, а Канье считался просто выскочкой. И где теперь Полтинник?! Канье был искренним в своём безумии (даже слишком, что сейчас его отменили), поэтому он победил. Интернет расставил всех по местам. Фифти, который читал только про «пушки, тёлки, деньги и тачки», оказался мало кому интересен на самом деле.
Эминем, который не был гангста-рэпером, но определённо заигрывал с этой темой, не хотел уйти в небытие вслед за 50 Cent и изменился. В 2010 году должен был выйти альбом Relapse 2, но Эм заявил, что этого альбома не будет. Вместо него Маршалл выпустил альбом Recovery, который отличался по тематике и звучанию от всех его предыдущих работ. Там он сути, отрёкся от своего альтер-эго — Slim Shady, от имени которого он читал много скандальных строк. Так же было и с Jay-Z и Кедриком Ламаром, которые выпустили целые альбомы с извинениями — 4:44 и Mr. Morale & the Big Steppers соответственно.
Ряд исполнителей и композиторов в последние годы реализовали контекстно-ориентированную модель в творческом производстве своих музыкальных произведений. Вместо того, чтобы просто делать полные записи для публики, они создали сервисы и практики, которые вовлекают аудиторию в творческий процесс и позволяют фанатам делать что-то с музыкой. Британская певица и автор песен Имоджен Хип является одним из примеров этой тенденции. Хип активно поощряла своих поклонников загружать звуки, изображения и видео во время создания её последнего альбома. Она использовала этот материал в своей работе как в качестве источника вдохновения, так и в качестве строительных блоков для своих песен. Как следствие, поклонники Хипа чувствовали, что они сотрудничают со своим кумиром и являются частью общего творческого опыта.
Музыка будущего
Сейчас хоть современные технологии предложили множество новых способов создания музыки на компьютерах, основная формула осталась прежней. Хит есть хит, и если музыкант достаточно талантлив, то он может его записать и прославиться. Песня, записанная на гитаре в чьей-то спальне, имеет такие же шансы стать хитом, как и песня, созданная на новейшей студии.
Но трансформация музыки не закончена. В будущем песни могут быть другими. С развитием ИИ создание и распространение песен может стать совсем невообразимыми. Сегодня Midjourney и ChatGPT по текстовому запросу могут выдать картинки/фото и статьи/рассказы. Можно не сомневаться, что будут созданы аналогичные ИИ, которые будут генерить музыкальные композиции по текстовому запросу. И тогда мы все убедимся, что робот все-таки может написать шедевральную симфонию. Ведь, так или иначе, есть всего семь нот, а всё остальное это их ремикс.
