Три стадии развития любой услуги или что общего у McDonalds и IBM Watson
Сообразительные люди уже давно приметили, что любая услуга, будь то приготовление кофе или бухгалтерские услуги, проходит три определенные стадии развития, при том каждая из них неизбежна. Это очень интересный и любопытный факт. Я предлагаю попытаться вскрыть его природу, пронаблюдать за ним на близких нам примерах и попробовать сделать небольшие предсказания о том, что и как должно измениться в нашей жизни согласно этой закономерности.
Итак, что же это за стадии такие, нетерпеливо спросите вы? Предлагаю не спешить с ответом и попробовать вывести их самим, на основе знаний о мире и простых размышлений.
Уникальное и непредсказуемо-воспроизводимое. Этап первый.Возбуждающий, дарующий силы и энергию эффект кофейного зерна впервые заметили эфиопские предки народов Оромо. Легенда гласит, что открыл это удивительное свойство пастух Калдим аж в девятом веке, случайно приметив как бойко резвились его козы, наевшись непонятных красных ягод. Однако идея обжаривать кофе придет человечеству только через триста пятьдесят лет, а пока наш пастух и его последователи получают чудесный напиток отваривая высушенные оболочки зерна. Обратите внимание, мы становимся свидетелями зарождения новой услуги, давайте назовем её Приготовление кофе.
На этом этапе готовить чудодейственный напиток умеют считанные люди, знание об этом передается из уст в уста, нет никакого гарантированного воспроизведения, то есть то, что сегодня приготовил Калдим совершенно не факт что будет похоже на то, что он приготовит послезавтра. А уж про то, что совершенно другой напиток выйдет у его друга Хайле и говорить не приходится. Назовем этот этап Уникальность.
Стандартизация и гарантии. Этап второй. В чем была проблема на протяжении одиннадцати веков после открытия Калдима? Рецепт кофе передавался от человека к человеку, каждый готовил его по-разному. В вашем любимом заведении, где вы привыкли пить по утрам бодрящий напиток мог смениться работник, а вместе с ним менялся вкус и желанный эффект.Никто не любит рисковать, мы все готовы платить за предсказуемость результата и гарантии независимо от того, о чем идет речь. Конечно, любой рынок слышит это и в какой-то момент, когда это позволяет технологический прогресс, он переходит на следующий этап, предлагая клиенту предсказуемость и гарантии.
Одно из таких превращений в нашем примере в 1970 году совершил учитель английского Джерри Болдуин, скинувшись по полторы тысячи баксов с другом и открыв магазин по продаже и обжарке кофейных зерен. Так начался огромный путь по стандартизации Приготовления кофе. Было решено поставить ощущение, которое продавалось посетителю, на поток, чтобы независимо от того, в каком заведении сети окажетесь, вы получили услугу максимально одинакового уровня. Сеть кофеен распространялась подобно эпидемии и сегодня насчитывает больше 19 тысяч точек, находясь на территории Америки, Канады, Японии, Великобритании и России.
Но при всем этом размахе услуга стандартизирована до последнего. Описаны чёткие регламенты приготовления кофе и используемых кофемашин и программ приготовления, разработаны жесткие гайдлайны оформления помещений, определена единая одежда персонала и созданы разговорные модули, которые используются при общении с посетителем. Решено, какая музыка должна играть и каким маркером пишется ваше имя на стакане с напитком. В регламенте по выбору помещения даже существует жесткое требование, что входная дверь в ресторан должна выходить на юг или восток, чтобы посетитель утром мог наслаждаться лучами восходящего солнца.
Все это сделано для того, чтобы гарантировать вам, что когда вы придете в одну из десятка тысяч кофеен Starbucks и закажите ваш любимый гранде латте, вы получите точно такой же вкус и, главное, эмоцию, как и в любом другом месте этой сети. Итак, мы видим, что услуга трансформировалась, она прошла этап стандартизации и теперь её поставщик готов давать гарантии и стабильно воспроизводить результат.
Овеществление и Коробочное решение. Этап третий. Ну вот, кажется, услуга стала стандартной и предсказуемой, казалось бы, что еще нужно? Но ведь за моим любимым вкусом мне нужно идти в ближайшую кофейню! А еще бывает человеческий фактор, небольшая ошибка и день может оказаться подпорчен. Вот если бы можно было доставить клиенту услугу прямо домой и быть уверенным, что он получит ровно тот вкус и настроение, которое задумал создатель…
Об этом задумались в 1976 году в компании Nestle, но после нескольких неудачных попыток подойти к этой задаче, потерпели поражение. Однако через 12 лет, когда кофейный рынок успешно вошел в эру стандартизации, работы продолжили. И очень скоро появились интересные результаты: в 1990 году на свет выходит компания Nespresso с коробочным решением по приготовлению кофе.
Постой-постой, скажите вы. А обычный быстрорастворимый кофе разве не будет в нашей истории коробочным решением? Конечно, отчасти да, но вы, будучи производителем, не знаете, как его приготовит ваш клиент, сколько он нальет воды какой температуры, пройдет ли вода необходимую обработку и очистку. Вы не знаете, сколько времени банка стояла открытой и выветрился ли вкус. Ведь это проблема не пользователя, это проблема вас, как производителя, слишком многое решается не завися от вас, а значит невозможно нести ответственность за конечный вкус, а вместе с тем и за ощущения пользователя.
Так вот вернемся к тому, что миру предложила Nespresso. Они превратили услугу Приготовление кофе в коробочное решение, создав капсульную кофе-машину. Позвольте, я коротко расскажу как. Первая идея, это глубокая интеграция кофейных зерен и кофе-машины, подобно тому, как делает Apple, соединяя софт и железо. Nespresso лицензирует компании на производство разработанных ими кофе машин, которые работают только с их капсулами, а так же сами производят капсулы с кофе. Начнем рассмотрение с последних.
Как думаете, что самое дорогое в кофейной капсуле для производителя? Нет, не кофе и даже не доставка. Самая дорогая упаковка. Она сделана из алюминия, отчего с большим перевесом обходит по стоимости свое содержимое. Капсула кофе, рассчитанная ровно на одну порцию напитка, запечатана в алюминиевую герметично заваренную емкость. Это сделано для того, чтобы кофе не вступал в химические реакции с контейнером и сохранял свой первозданный вкус. Далее в капсулу засыпается кофе, приготовленный по строгим стандартам, гарантирующим вкусовые качества, и в конце заполняется инертным газом (все верно, взаимодействие кофе с воздухом сильно меняет его свойства).
Следующая часть магии, это кофе машины. Покупая машину Nespresso, вы покупаете точную копию напитка таким, каким его разработали в лаборатории ведущие специалисты в этой области. Почти все машины оснащены системами очистки воды, ведь производитель не знает, какую воду зальет пользователь, но для нужного вкуса требуется заданная степень очистки и определенный уровень содержания солей и минералов. На машине присутствует практически одна кнопка Приготовить. Последние модели машин сами распознают, что за капсула в них вставлена (для разных типов кофе, конечно, разные капсулы). А значит, машина сама может решить, согласно заложенной программе, сколько требуется воды, до какой температуры её разогревать и с какой скоростью пропускать через капсулу, Оттачивается вплоть до температурного профиля поступающей в капсулу воды, при котором получается самый вкусный вариант напитка.
Мы видим, как удалось полностью овеществить услугу Приготовление кофе. Вы покупаете машинку и капсулы, нажимаете только одну клавишу и получаете напиток, по масс-спектральному анализу практически такой же, каким его сделали создатели. В линейке компании сотни вкусов, вы можете выбрать тот, который вам нравится и быть уверенными, что всегда и везде получите напиток, а вместе с ним и ощущение, полюбившееся при первом глотке.
А это только с кофе работает?
Удивительно, но кажется, это работает везде. Предлагаю взять и разобрать несколько примеров, чтобы прочувствовать, как это обычно происходит.Бухгалтерские услуги
Уникальное явление. Некоторые люди осваивают тонкости делопроизводства и помогают другим. Кто-то делает это лучше, кто-то хуже, чтобы найти бугхалетра нужно спросить знакомую Оксаны, передав ей что ты от Мишы.
Стандартизация. Появляются бухгалтерские конторы, происходит унификация сотрудников. Осуществляется корпоративное обучение, асессоринг работы и контроль качества результата, теперь не нужно спрашивать по знакомым фамилию хорошего бухгалтера, достаточно просто пойти в респектабельную фирму.
Овеществление. Появляются сервисы, как Моё дело. Услуга превращается в коробочное решение и каждый может подключив свой счет в банке и заполнив необходимые поля получить документы, оформленные по последней букве закона, а так же отправить их в нужные инстанции одним щелчком мыши.
Кредитные услуги
Уникальное явление. На первобытном базаре сидят богачи с деньгами, желая их приумножить, одолжив под процент. Они смотрят на тебя, задают разные вопросы, пытаются понять, вернешь ли ты им деньги. Каждый из них натренировывает свой навык, свой перцептрон на распознавание тех, кто вернет кредит, а кто нет.
Стандартизация. Открываются банки. Теперь рождаются первые формулы и чек-листы, что нужно спросить человека, чтобы принять решение о кредитовании. Больше не нужно волшебных знаний, в банке вас ожидает симпатичная девушка, которая мило задаст вопросы и по стандартной инструкции примет решение о выдаче вам денег.
Овеществление. Рождаются решения, такие как ТКС-банк. Заполняя анкету на кредитную карту, алгоритм смотрит на скорость, с которой вы печатаете слова в регистрационной форме. Автоматом отправляются запросы на владение вами имуществом. Компьютер проверяет, состоите ли вы на учете, ищется информация о вас в социальных сетях. Всё, от орфографических ошибок в вашем статусе до списка ваших друзей и музыки, которую вы слушаете, идёт в скоринговую функцию. Человек больше не принимает в этом участия, решение о кредитовании становится полностью коробочным. Оно способно предсказывать с заданной вероятностью, вернете ли вы деньги, не смотря ни на дождь, ни на время суток и даже на болезнь любого сотрудника.
Медицинские услуги
Уникальное явление. Давным-давно появились знахари, которые замечали, что приложив определенную траву к больному месту, чаще человеку становилось лучше. Однако их знания были разрозненны, не систематизированы, каждый из них был уникален и не воспроизводим.
Стандартизация. Рождается наука медицина, знания копятся и систематизируются, появляются медицинские училища и институты. Теперь профессия доктора стандартизируется, появляются международные экзамены и программы сертификации, которые гарантируют, что ваш врач обладает определенным уровнем знания предметной области.
Овеществление. IBM разрабатывает программный продукт Watson, способный после аналитики сотни тысяч онкологических историй болезни диагностировать определенные виды рака точнее, чем лучшие в мире врачи. А самое главное, что вероятность его успешной диагностики известна и не зависит ни от чего. Мир получил овеществление, коробочное решение там, где казалось это невозможно — в медицине.
Услуги питания
Уникальное явление. Люди обнаруживали интересные сочетания продуктов, рождающих новые вкусы. Находились умельцы, что посвящали этому себя и открывали целый мир прекрасных вкусовых сочетаний. Но они были уникальны, если Алиса вкусно готовила, то почти невозможно было получить такое же вкусное блюдо без неё.
Стандартизация. Начала происходить стандартизация, появляются сборники рецептов. Теперь Алиса может описать последовательность своих действий как инструкцию на бумаге, её растиражируют, и другие талантливые девочки попытаются повторить восхитительное блюдо у себя дома. Наступает стандартизация в питании.
Овеществление. Сегодня каждый из нас видит пример успешного овеществления в этом рынке услуг — BigMac в McDonalds. Это уже не рецепт, это конкретная вещь, коробочный продукт. В какой бы стране мира вы не находились, в любое время суток вы можете купить эту булочку и быть уверенными, что она полная копия той, что вам нравится.
А что может скоро перейти на следующий уровень?
Да всё, что угодно. Вот взять, например, услуги парикмахеров. Сегодня они находятся фактически на первом этапе развития. Когда я прихожу в салон около дома, я никогда не знаю до конца, с какой прической я уйду. Каждый раз я говорю одно и то же, с точностью до слова и показываю лучшую свою фотографию, однако же результат напоминает участие в лотерее. Согласно этой тенденции, должно появиться решение, когда я прихожу к парикмахеру, моя голова сканируется, я выбираю стрижку из каталога, торжественно говорю «Мне, пожалуйста, LS-276», засовываю голову в большую коробку, где мощным пылесосом волосы взлетают вверх, а небольшой, но быстрый и точный лазер за считанную минуту делает длину каждого волоска точной до миллиметра, формируя заказанную мной прическу.
Таких примеров множество, я не буду рассказывать всё, что надумал сам за долгие часы размышления об этом, но буду рад, если вы напишите в комментариях свой ход мысли, это безумно интересно и любопытно.
Зачем мне всё это нужно знать?
Если вы думаете делать небольшой бизнес или стартап и у вас пока нет идеи, что может выстрелить, посмотрите на услуги вокруг себя, подумайте, на какой стадии развития они сейчас находятся и если это одна из первых, попробуйте представить, как может выглядеть та же самая услуга на следующих этапах развития. Фокус в том, что она придет туда рано или поздно, это неизбежно, только вопрос времени. Однако эта мысль уже есть у вас в голове и вы можете стать первым, кто её осуществит.В качестве заключения
Рынок услуг неизбежно идет в сторону стандартизации и последующего овеществления. Мы приветствуем инициативу и креативность в творческих процессах, поисках, решениях нестандартных задач. Однако же в повседневных бытовых задачах, прибегая к услугам других людей и экспертов, все мы хотим избежать рисков, хотим иметь гарантию качества результата, а так же нам требуется воспроизводимость результата, ведь только так мы можем это советовать друзьям или использовать сами второй раз. В мире еще множество сфер, находящихся на ранних этапах развития, однако это не проблемы, это интересные задачи, которые мы можем решать. Надеюсь, эта статья поможет кому-то иначе взглянуть на вещи и понять еще одну закономерность.
P.S. Это моя первая статья как на Хабре, так и вообще. Поэтому прошу сильно не ругать, хоть и с большой охотой и благодарностью выслушаю критику и предложения. А так же признаюсь, что не верно указал хаб, не хватает пока что кармы для переноса.
P.P. S. Сам я занимаюсь проектом, который призван перевести на следующую ступеньку образование. Образование, почти не менявшееся с 1088 года, когда открылись первые университеты. Cегодня, в двадцать первый век, оно должно выглядеть совершенно иначе. Мы хотим сделать решение, которое позволит предсказывать и гарантировать результаты обучения. То, что захотят все и то, чего пока нет ни у кого. Но это уже другая история…
