«СПИН-продажи». Книга за 15 минут07.12.2015 14:52

В свое время, работая в крупной компании, я проходил тренинг по продажам. Его вел достаточно известный тренер, и все было организовано на приличном уровне. Однако во время тренинга меня не покидало чувство, что нас учат каким-то уловкам продавцов-коммивояжеров, которым во что бы то ни стало нужно «втюхать» свой товар. Неоднократно подчеркивалось, как важно задавать открытые вопросы, как проводить презентации, как ловко отвечать на возражения, как использовать техники закрытия.

Наблюдая за процессом продаж на практике (мы продавали дорогостоящие решения для бизнеса), я видел, что процесс взаимодействия с покупателем в реальности не укладывается в тренинговые схемы. После прочтения книги Нила Рекхэма «СПИН-продажи» все встало на свои места. Я понял, что трюки мелких продаж бесполезны, а то и вредны для крупных. Несмотря на то, что книга издана давно и признана во всем мире как пособие по крупным продажам №1, возможно, не все знакомы с ее выводами. Поэтому мы в MakeRight.ru подготовили сокращенную версию нашего саммари (краткого изложения) специально для читателей Мегамозга:

Крупные продажи кардинально отличаются от мелких и требуют иного подхода. Какого?

Разработанная Нилом Рекхэмом методика СПИН для крупных продаж основана на 12-летних исследованиях компании Huthwaite, в течение которых было проанализировано 35 000 встреч с клиентами в 23 различных странах мира и рассмотрено 116 факторов, оказывающих существенное влияние на итог продажи. Интересно, что до этого никто не проводил таких крупномасштабных исследований продаж.

Чем отличаются крупные продажи от мелких?

Одно из основных отличий — это длительность заключения сделки. Возможно, вам потребуется провести множество встреч с разными людьми. И даже если вы провели блестящую презентацию, то далеко не факт, что это поможет продаже.

Самое важное это то, что »психология продаж, требующих многократных встреч, в корне отличается от продаж с одной встречи».

Также крупные продажи отличает большой объем обязательств покупателя. Согласие на крупную сделку — серьезное решение. Также в крупных продажах возрастает риск в случае ошибки, и для них обычно характерны длительные отношения между продавцом и покупателем.

Нил Рекхэм описывает эксперимент, который ясно показывает отличие крупной продажи от мелкой. Перед потенциальными клиентами была проведена эффектная презентация продукта. Все казалось хорошо — потенциальные клиенты запомнили от 5–7 ключевых положений презентации из восьми перечисленных. Также они сказали, что вероятность того, что они приобретут продукт, высока. Кажется, такому результату можно радоваться?

Но… Через неделю все потенциальные покупатели ответили исследователям, что они забыли большую часть информации, и приобретение продукта уже не входит в их планы.

Так почему же продажа не осуществилась несмотря на отличную презентацию и хорошую обратную связь от клиентов после ее окончания?

Дело в том, что если бы договор заключался сразу после презентации, то, скорее всего, при ее успешном проведении, продавец заключил бы сделку. Однако крупные продажи обычно не заключаются сразу после презентации. Они требуют длительного изучения условий и гораздо большего времени. Время до закрытия сделки существенно растягивается.

На основании своего исследования Нил Рекхэм сделал ряд существенных выводов:

многие навыки, которые способствовали удачным небольшим продажам, мешали успешно осуществлять крупные сделки;
стиль проведения крупных продаж, требующих нескольких встреч для налаживания деловых отношений, существенно отличается от стиля осуществления сделки на основе одной встречи;
по мере увеличения объема продажи поведение покупателя значительно меняется и требует от продавца иных навыков работы.

Кроме того, для крупных продаж не подходит привычный для мелких продаж напористый стиль, когда продавец пытается сразу преодолеть все возражения покупателя, рассказывая ему про преимущества своего предложения. Велика опасность, что это резко оттолкнет потенциального клиента.

«Правило такое: можно быть напористым, если вы имеете возможность принять заказ здесь и сейчас;, но если вы расстаетесь с покупателем, не получив от него заказ, проявленная напористость снизит ваши шансы на конечный успех. А поскольку покупатель не станет возобновлять контакт с вами, вы можете никогда не узнать, где допустили оплошность. Итак, напористый и жесткий стиль срабатывает для небольших продаж при однократных контактах, и он же обычно действует против вас в случае, если для заключения сделки требуется несколько встреч».

В целом для крупных продаж не характерна импульсивность, которая может определять поведение покупателя, когда он совершает мелкие покупки.»По мере роста размера продажи возрастает важность рациональных элементов». Клиенты скорее будут принимать взвешенное решение на основе глубокого изучения предложения и с привлечением экспертов внутри своей компании. Решения часто принимаются коллегиально и вовсе не теми лицами, с которыми была проведена встреча или которым была показана презентация. Решения о покупке могут принимать лица, на которых у менеджера по продажам может и не быть выхода.

«Крупные покупки по определению требуют серьезных решений от покупателя, и это влияет на психологию продажи. При небольшой продаже покупатель меньше думает о ценности. По мере увеличения размера продажи продавцы должны выстроить восприятие ценности своих товаров и услуг. Формирование восприятия ценности — возможно, единственный важнейший навык для осуществления крупных продаж».

Исследования показали, что обычно терпят неудачу те продавцы, которые не понимая этого, расписывают преимущества продукта. Успешные же продавцы придерживаются другого подхода — раскрывают ценность предложения.

Кроме того, крупные продажи обычно предполагают длительные отношения между продавцом и покупателем. Поэтому сама продажа становится частью их взаимоотношений. Отношения имеют принципиальное значение в крупных продажах в отличие от мелких.

«При крупной продаже продукт и продавец зачастую воспринимаются покупателем как единое целое».

Какие факторы влияют на успех продаж?

Наблюдая за тем, как работают продажники, команда Нила Рекхэма условно разделила каждую встречу на 4 части:

Начало встречи — действия до начала продаж, которые призваны настроить на продажу.
Исследование — получение информации от клиента с помощью вопросов.
Демонстрация возможностей — на этой стадии продавец показывает, что у него есть решение проблем клиента.
Получение обязательств. В мелких продажах обычно это завершение сделки, в крупных — это то, что Нил Рекхэм называет «прогрессом» — получение доступа к людям, принимающим решение, или согласие протестировать продукт. Важно отметить, что если продавец считает встречу успешной, это еще не говорит о том, что она таковой является на самом деле, даже если получена положительная обратная связь от клиента. Главный критерий успеха — это именно прогресс.

Укоренилось представление о том, что залог успеха в продажах это начало встречи. Но, как выяснилось в ходе исследования, в крупных продажах начало встречи не имеет решающего значения. Самым важным и решающим оказался второй этап — исследование, когда продажник задает потенциальному клиенту ряд вопросов, ответы на которые позволяют ему лучше понять и узнать потребности клиента. Как отмечает автор, при помощи таких наводящих вопросов обычный продавец способен улучшить свои результаты продаж на 20 процентов.

Важность вопросов

Нил Рекхэм так объясняет причины важности вопросов в продажах:

Вопросы помогают клиентам говорить. В успешных встречах обычно больше говорит покупатель, а не продавец;
С помощью вопросов концентрируется внимание. Например, преподаватель, задающий вопросы аудитории, привлекает гораздо больше внимания, чем просто зачитывающий лекцию;
Продавец, который будет изощряться в объяснениях, вовсе не убедит людей. Люди не так просто расстаются со своими убеждениями, а настаивающей на том, что они не правы продавец, скорее вызовет отторжение, а не добьется прогресса. А вот грамотные вопросы как раз могут поспособствовать тому, что люди изменят свои убеждения.

Вопросы помогают выяснить потребности клиента. Глупо пытаться продавать человеку то, что ему не нужно.
Вопросы, безусловно, важны. На любом тренинге по продажам можно услышать о важности вопросов. Причем считается, что лучше задавать открытые вопросы, то есть те, на которые недостаточно дать ответ «да» или «нет». Откуда пришло это убеждение и верно ли оно? Исследовательская группа Нила Рекхэма выяснила, что нет никакой взаимосвязи между открытыми вопросами и успешными встречами. Кто-то из продавцов использовал их, кто-то нет, но это никак не отражалось на результате встречи.

Но какие вопросы помогают продавать, если не открытые?

Выявляем потребности — скрытые и явные

Исследователи предположили, что вовсе не открытые вопросы влияют на успех продажи. Важны вопросы, которые помогают найти и раскрыть потребности покупателя. Специалисту по продажам необходимо понимать, что у покупателя есть не только явные, но и скрытые потребности. Что такое скрытые потребности?

«Скрытые потребности представляют собой изложение покупателем проблем, трудностей и недовольств. Типичный пример — фразы «У нашей существующей системы недостаточная пропускная способность», «Я недоволен нормой отходов» или «Нас не удовлетворяет существующая скорость процесса.
Явные потребности представляют собой конкретные утверждения покупателя по поводу необходимости или желания покупки. Типичные примеры явных потребностей: «Нам нужна более быстрая система», «Мы ищем машину понадежнее» или «Я хочу иметь возможность делать резервные копии».

Скрытые потребности говорят о том, что клиент чем-то недоволен, у него есть проблема.

Он может захотеть решить проблему либо оставить все как есть. Как он принимает решение? На основании уравнения ценности — взвешивания стоимости и важности решения. Если покупатель посчитает, что цена решения проблемы слишком высока по сравнению со значимостью проблемы, он не станет покупать. Если он увидит, что проблема серьезна, то он приобретет её решение. Следовательно, продажник должен направить свои вопросы на выявление скрытых потребностей, а затем показать клиенту, насколько значима его проблема. Следует помнить, что клиент может и сам не понимать, насколько значима проблема и во сколько ему обходится промедление с ее решением.

Что касается явных потребностей, то, как отмечает Нил Рекхэм, они ясно говорят о готовности клиента приобрести. В успешных встречах клиент выражал больше явных потребностей. Как действовать продавцу, чтобы клиент выражал больше явных потребностей?

Если речь о мелких продажах, то необходимо задавать вопросы, выявляющие проблемы (скрытые потребности), а затем предлагать их решение. В крупных продажах требуется другой подход — «цель вопросов в крупной продаже — выявить скрытые потребности и развить их до уровня явных».

Как это сделать? С помощью методики СПИН, разработанной Нилом Рекхэмом.

СПИН-продажи

СПИН — это аббревиатура для четырех типов вопросов:
С — ситуационные
П — проблемные
И — извлекающие
Н — направляющие

Эти вопросы направлены на выяснение конкретных данных. Как отмечает автор, на многих тренингах по продажам учат задавать ситуационные вопросы. Например, «сколько лет ваша компания работает?», «каковы ваши показатели…?» и др. Но в большом количестве такие вопросы начинают раздражать потенциальных клиентов. Как выяснилось в ходе исследования, для успешных встреч характерно меньшее количество ситуационных вопросов по сравнению с неуспешными. Иногда они могут свидетельствовать о слабой подготовке продавца. Автор советует лишь немного времени уделять таким вопросам и только по необходимости.

П — проблемные. Эти вопросы направлены на выяснение скрытых потребностей, возможных проблем и трудностей, имеющихся у потенциальных клиентов. Они хорошо влияют на успех в малых продажах, но в крупных — нет. Их роль в крупных продажах — дать исходный материал для построения процесса продаж. Это вопросы в духе «довольны ли вы тем-то?» или «нет ли у вас трудностей с тем-то?».

Нил Рекхэм рекомендует:

записывать перед встречей три возможные проблемы клиента, которые может решить ваше предложение.
записывать вопросы, которые смогут выявить эти проблемы.

Как отмечает автор, если вы не можете этого выполнить, то лучше вообще не ходить на встречу и не тратить ни свое, ни чужое время.

Однако в крупных продажах не стоит особо много времени тратить на проблемные вопросы. Важнейшая задача — это превратить выявленные скрытые потребности потенциального клиента в явные. Что этому может помочь?

Как отмечает автор,»собрано достаточно доказательств того, что основная и единственная разница между продавцами, потрясающе успешными в крупных продажах, и середнячками состоит в том, что успешные люди умеют развить скрытые потребности до уровня явных. Вопрос в том, как им это удается».

Исследование команды Нила Рекхэма показало, что успешные продавцы, задавая вопросы на встречах, делают так, чтобы:

проблема стала видеться клиенту более серьезной. На это направлены извлекающие вопросы — они усиливают проблему.
решение проблемы стало казаться клиенту более значимым. Для этого используются направляющие вопросы.

И — извлекающие вопросы. Они направлены на то, чтобы клиент стал воспринимать проблему как более серьезную.Пример:
»Продавец (извлекающий вопрос): Судя по вашим словам, сложности с использованием этих машин могут привести к проблеме текучки обученных вами операторов. Верно?

Покупатель (понимая, что проблема серьезнее, чем казалось): Да, людям не нравится работать на этих машинах, поэтому операторы обычно у нас не задерживаются.

Продавец (извлекающий вопрос): Насколько ощутима текучесть операторов с точки зрения затрат на обучение?

Покупатель (постепенно осознавая серьезность проблемы): Чтобы оператор приобрел достаточный опыт, требуется около двух месяцев и примерно 4 тысячи долларов на зарплату и соцпакет для каждого оператора. К тому же мы платим компании Contortomat 500 долларов за то, чтобы новые операторы проходили обучение на их заводе в Саутгемптоне. Еще добавьте примерно тысячу на транспортные расходы. Получается, что на обучение каждого оператора мы затрачиваем более 5 тысяч долларов, а в этом году мы обучили уже пятерых

».

Извлекающие вопросы следует использовать на встречах с людьми, принимающими решения.

Нил Рекхэм рекомендует готовить извлекающие вопросы заранее, для чего следует:

записывать возможную проблему потенциального клиента;
предположить, что за трудности с ней связаны;
записывать вопросы, которые можно задать по поводу каждой трудности.

Однако при использовании извлекающих вопросов нужно соблюдать осторожность, чтобы не погрузить клиента в ненужные грустные размышления о проблемах, которые испортят его настроение. Поэтому нужно уметь вовремя перейти на иной тип вопросов — на направляющие.

Н — направляющие вопросы. Их задача сконцентрировать внимание потенциального клиента на пути выхода из проблем.

«Типичные примеры таких вопросов: «Важно ли для вас решить эту проблему?», «Почему вы находите это решение таким полезным?» или «Может ли это оказаться вам полезным в чем-то еще?».

Направляющие вопросы также снижают количество возражений.

Плюс направляющих вопросов в том, что специалисту по продажам не нужно преодолевать сопротивление клиента и расписывать преимущества товара, так как клиент сам назовет выгоды и скорее согласится сам с собой, чем с кем-то другим.

Пример использования направляющих вопросов:
»Продавец (направляющий вопрос): Если вы сможете контролировать доступ абонентов к междугородной сети, это вам поможет?

Покупатель: Это, безусловно, предотвратит какую-то часть неавторизованных междугородных звонков, ведь большинство из них — результат незаконного использования междугородной связи

».

Однако важно помнить, что лучше избегать задавать направляющие вопросы в самом начале встречи, так как они заставляют покупателя напрягаться и занимать оборонительную позицию, как, например, в случае вопроса: «Если я покажу вам нечто стоящее, вы заинтересуетесь?». Другой пример неподходящего начала встречи: «Если я сейчас покажу вам способ увеличения продуктивности, вы включите нас в список участников тендера?» или «Заинтересует ли вас более быстрый способ работы со счетами?» и также их не стоит задавать если у вас нет подходящего решения для них.

Подытоживая описанное выше, можно сделать следующие выводы:

Успешные продавцы начинают встречу с ситуационных вопросов — для получения общей информации. Но они четко соблюдают меру, так как ситуационные вопросы в большом количестве могут раздражать покупателя или надоедать ему.
Затем продавцы быстро переходят к проблемным вопросам, которые выявляют проблемы, трудности и недовольство. Задавая проблемные вопросы, они выясняют скрытые потребности покупателя.
В малых продажах на этом этапе можно предлагать решения, но для успеха крупных продаж необходимы извлекающие вопросы, чтобы скрытая потребность приобрела больший размер и насущность.
Когда покупатель согласен, что проблема достаточно серьезная и способна оправдать действие, успешные продавцы задают направляющие вопросы, которые побуждают покупателя концентрировать внимание на решениях и описывать выгоды, получаемые в результате реализации предложенного решения.

Выгоды в крупных продажах

Часто можно услышать мнение о том, что продажнику необходимо показывать клиенту выгоды предложения, а не только перечислять характеристики. Это кажется вполне логичным, но еще одним удивительным открытием, сделанным в результате исследования Нила Рекхэма, стало то, что »выгоды, в том понимании, которому всех нас учили, неэффективны в крупных продажах и с большой долей вероятности вызывают негативный отклик у покупателя».

Исследование показало, что описание характеристик предложения в незначительной степени оказывает положительный эффект в малых продажах, но в крупных продажах оказывают негативное действие, если используются в начале встречи или нейтральное — если позже. Кроме того, обычно на характеристики лучше реагируют пользователи, а не люди, принимающие решения.

Чтобы глубже исследовать вопрос о демонстрирование выгод в процессе продажи, исследователи выделили два типа выгод:

Выгода типа А — преимущество. Показывает, каким образом предложение продавца может помочь покупателю.
Выгода типа В — выгода. Показывает, каким образом предложение продавца удовлетворяет явную потребность покупателя.

Преимущества оказывают положительное влияние на малые продажи, но в крупных продажах более действенны именно выгоды, — »побуждая продавцов использовать выгоды чаще преимуществ, мы добились роста объема продаж более чем на 30%».

Для того чтобы представить выгоду, вы должны знать явную потребность клиента. Чаще всего для этого требуется развить ее из скрытой потребности с помощью извлекающих и направляющих вопросов.

Если описывать эту стратегию с точки зрения психологии, то продавцам нужно перенести свое внимание со своего предложения на потребности и желания клиента.

«Вы когда-нибудь замечали, что продажи вдруг начинают расти именно в тот момент, когда разочарование в новом продукте со стороны продавцов и утрата ими энтузиазма достигают своей критической точки? Пока продукт новый, ему пророчат небывалый успех, продавцы полны энтузиазма и уделяют массу времени его освоению. Но как только они лишаются иллюзий относительно новинки, их внимание переключается с продукта обратно на покупателя».

Возражения?

Еще один вывод исследования команды Нила Рекхэма поставил под сомнение расхожее мнение о том, что необходимо уделять много времени управлению возражениями. Чаще всего возражения вызваны самим продавцом, а не клиентом. Успешные продавцы получают намного меньше возражений, потому что умеют вовремя их предотвращать.

Так, беспокойство по поводу цены возникает у потенциальных покупателей чаще во время встреч, на которых продажник перечисляет множество характеристик. Психологически это усиливает внимание к цене. Это будет плюсом, если вы продаете недорогой товар. Прослушав список характеристик, покупатель приготовится к высокой цене. И будет приятно удивлен невысокой. Но при продаже дорогостоящих товаров этот метод неэффективен и будет вызывать возражение покупателей — перечисление характеристик заставит их сконцентрироваться на цене.

Провоцирует возражение покупателей также подход, направленный на описание преимуществ предложения (то есть высказываний, показывающих, каким образом ваше предложение может помочь покупателю воспользоваться им).

Преимущества вызывают возражения по причине того, что они направлены на решение проблемы, которая еще толком не сформулирована.

Каким должен быть правильный подход к возражениям?
Он должен быть ориентирован на предотвращение возражений. Сначала необходимо создать для покупателя ценность вашего предложения при помощи извлекающих и направляющих вопросов, а уже затем раскрывать свои возможности и способы решения проблем покупателя.

Начало и завершение встречи. Как избежать ошибок

Исследование Нила Рекхэма позволило сделать вывод о том, что одной из наиболее распространенных ошибок в начале крупной продажи является преждевременный разговор о возможностях предложения и решениях.

«Как часто вы обсуждаете свои продукты, услуги или решения в течение первой половины встречи? Если такое явление — не редкость в вашей практике, оно, скорее всего, служит признаком неэффективного начала встречи».

Следует помнить, что начало встречи не самая важная ее часть в крупных продажах, и сконцентрироваться на правильных вопросах клиенту.

Что касается закрытия сделок, то и тут команду Нила Рекхэма ждали неожиданные открытия. Оно опровергло необходимость частого использования различных техник закрытия в течение встречи. Закрытие — это в определенной степени способ оказания давления на покупателя. Возможно, он хорошо работает в мелких продажах, но в крупных вызывает негативную реакцию.

«Техники закрытия, подобно всем прочим формам давления, утрачивают эффективность по мере увеличения «размера» решения».

Исследование показало, что продавцы, часто использующие техники закрытия, заключали меньше сделок, чем те, кто не злоупотреблял ими.

Однако важно понимать, что и отсутствие закрытия также влечет негативные последствия для встречи. Чтобы встреча оказалась успешной, продавцу требуется получить от покупателя обязательство. Успешные продавцы используют для этого четыре последовательных этапа:

Уделить внимание исследованию и демонстрации возможностей.
Убедиться, что охвачены все ключевые вопросы:»Мы обнаружили, что продавцы, преуспевающие в получении обязательства от покупателей, всегда берут инициативу в свои руки и спрашивают покупателя, если ли еще какие-то вопросы или пункты, на которые следует обратить внимание».
Подвести итог выгодам:»Успешные продавцы собирают все части воедино, резюмируя ключевые пункты обсуждения, прежде чем перейти к получению обязательства. В малых продажах подводить итоги не обязательно, тогда как в крупных это практически всегда помогает сконцентрироваться на ключевых вопросах. Обязательно подводите итоги по ключевым вопросам, особенно по выгодам».
Предложить обязательство:»В момент получения обязательства успешные продавцы не спрашивают, а рассказывают. Самый естественный и самый эффективный способ подвести встречу к удачному завершению — предложить покупателю следующий шаг».

Следует помнить, что в крупных продажах обязательство может и не означать заключение сделки. Это прежде всего прогресс — например, назначение встречи с вышестоящим руководством, договоренность о проведении презентации.

Для того чтобы закрытие встречи прошло успешно, необходимо знать, каких целей вы хотите достичь.

«Не довольствуйтесь целями-отсрочками вроде «собрать информацию» или «сотрудничать в будущем». Однако не стоит ставить перед собой недостижимые цели. Необходимо поддерживать продвижение продажи и предлагать в качестве закрытия действия, обеспечивающие продаже прогресс».

Как правильно двигаться от теории к практике

Нил Рекхэм дает ряд советов о том, как правильно осваивать метод СПИН на практике:

Практикуйтесь только в одном типе поведения единовременно. Осваивая метод СПИН, концентрируетесь поочередно на каком-то одном типе вопросов.
Тренируйте новый тип поведения минимум трижды. Неудачи естественны.»Никогда не судите, эффективен ли новый тип поведения, пока не потренируете его как минимум трижды».
Количество важнее качества (лучше продавать хоть как-то, чем безрезультатно пытаться продавать «хорошо»).
Практикуйтесь в безопасных ситуациях.»Всегда испытывайте новые типы поведения в безопасных ситуациях, до тех пор пока не почувствуете себя комфортно. Не используйте важные встречи для тренировки новых навыков».

Усовершенствовать ваши навыки СПИН-продаж помогут следующие действия:

Сосредоточьтесь на стадии исследования вместо стадии демонстрации возможностей. Важнее то, что вы спросите у покупателя, а не то, что вы ему скажете.
Выстраивайте вопросы в последовательности СПИН. Начинайте с ситуационных и проблемных вопросов и только после них переходите к извлекающим и направляющим.
Анализируйте ваш продукт с точки зрения решения проблем покупателя, а не рассматривайте его с точки зрения характеристик и преимуществ. Планируйте вопросы, которые потом сможете использовать для этих целей.
Планируйте, реализуйте и пересматривайте. Планирование нужно сочетать с анализом проведенных встреч.

Нил Рекхэм рекомендует после каждой встречи задавать себе следующие вопросы:

Достиг ли я целей встречи?
Если бы я опять проводил эту встречу, что я сделал бы иначе?
Что нового я узнал, что можно использовать в будущих встречах с этим клиентом?
Что нового я узнал, что можно использовать где-то еще?