Принуждение к клику: как создать хорошее объявление
Мы в своём блоге Realweb рассказали о том, как генерировать много правильных ключевых слов и о том, какие типы рекламных инструментов доступны на современном рынке. Но за кадром осталось главное — каким должно быть рекламное объявление, чтобы заинтересовать покупателя, побудить его кликнуть и перейти на сайт, да ещё с низким показателем отказов. Наш опыт показывает, что рекламодатели часто увлекаются и соревнуются скорее в мастерстве копирайтинга, чем в удовлетворении запроса пользователя. Поэтому сегодня мы расскажем вам, как бороться с фантазией на благо качественной рекламы. А именно — как создать хорошее, работающее, рекламное объявление.
Вряд ли можно найти рекламиста или маркетолога, не вздыхавшего над значением CTR (click-through rate — показатель кликабельности), который определяется как отношение числа кликов на рекламное объявление к числу показов и измеряется в процентах. В общем случае, чем выше CTR, тем успешнее объявление и тем больше оно соответствует ожиданиям пользователя. Есть несколько верных способов поднять значение CTR.
Короткие тексты объявлений контекстной рекламы — огромный соблазн использовать максимум фантазии для создания текста. Зачастую это играет с рекламодателями злую шутку — получается нерелевантное объявление, которое не соответствует запросам пользователя, а иногда и ключевым словам. Это вдвойне невыгодно от того, что такое объявление повышает цену клика. Например, компания продаёт мягкие игрушки и хочет показываться по ключевым словам «мягкие игрушки» и «купить мягкую игрушку». Менеджер по рекламе создаёт первое объявление.
Вроде бы оно соответствует тематике, содержит приятный текст и довольно креативное. Однако цена клика совершенно не устраивает рекламодателя. Менеджер делает ещё несколько итераций и создаёт объявления, думая не об уровне креативности, а о CTR — показателе кликабельности рекламного объявления.
Как вы видите, за счёт правильно организации текста объявления удалось снизить цену клика в 2-3 раза. Для этого были использованы распространённые приёмы.
- Упоминание ключевого слова в заголовке и в тексте объявления. При этом, несмотря на то, что Яндекс очень хорошо говорит и понимает по-русски, лучше всего учитывать морфологию слова. Ну а в плохо-говорить по-русски Google морфология должна быть учтена и подавно.
- Указание цены (подобный эффект имеют также указатель диапазона цен, скидки в процентах и даты окончания акции/предложения).
Эти два несложных приёма сэкономят значительные средства и повысят кликабельность объявлений, так как, во-первых, эти объявления будут показываться на более высоких позициях, а во-вторых, содержат полезную для пользователя информацию.
Следующий способ повышения кликабельности — это подбор ключевых слов, максимально схожих с поисковыми запросами. Для этого с помощью различных инструментов (Вордстат, Google Keyword Tools в AdWords) нужно выбрать средне— и низкочастотные слова по вашим запросам и сгенерировать по ним объявления. Если ваша тематика сильно распространена, посмотрите, что выдают поисковики по первым словам — эта информация в целом отражает запросы.
Не лишним посмотреть подсказку под результатами поиска — из неё можно получить дополнительные идеи для пула ключевых слов.
Если у вас есть два похожих ключевых слова, но вы не знаете, какой из них чаще используется, можно обратиться ещё к одному популярному бесплатному инструменту — Google Trends. Этот сервис позволяет выбрать интересующий период (с 2004 года), страну, поисковой сервис Google и исходя из этого выяснить, что же было популярнее у пользователей, когда бывают пики интереса и какой прогноз популярности ожидается. Например, так.
После того, как вы набрали достаточное количество ключевых слов и приступили к генерации объявлений на основе семантического ядра вашей рекламной кампании, можно использовать ещё несколько путей увеличения кликабельности.
Используйте слова, которые привлекают внимание клиентов и мотивируют их к покупке: скидка, распродажа, снижена цена, только до, только в мае, ваша персональная скидка. Помните, что среди этих слов могут оказаться слова, которые могут визуально обесценить ваше предложение: купон, дёшево, бесплатно, хватай, халява. Выбирая мотивацию, нужно помнить и о вашей целевой аудитории, и о профиле товара: люксовые бренды требуют одних слов, а выгодный телефонный тариф для студентов — совершенно других.
Создавайте уникальное торговое предложение, даже если у вас такового нет. Для этого в объявлении необходимо добавить атрибуты расширенного предложения: гарантия 1 год, вернём деньги, комплект резины в подарок и проч.. Такие слова не обесценивают предложение, а наоборот дают дополнительную ценностную нагрузку и выделяют объявление из предложений конкурента.
Помните о географии. Здесь стоит поговорить о двух аспектах. Геотаргетинг — создавайте группы объявлений для разных регионов, если вы в них представлены. Дело даже не столько в том, что ставки на одно и то же ключевое слово в Москве и регионах могут значительно отличаться. Дело в том, что упоминание региональных особенностей повысит кликабельность. Например, вы продаёте надувные лодки в Саратове, Москве и Пензе. Соответственно, можно создать объявление «Надувные лодки в /регион/. Надувные лодки для любителей отдохнуть на /название реки в зависимости от региона: Волге, Москва-реке, Суре/.» Тут как раз и появляется второй аспект — пользователь видит знакомое название, совпадающее с его интересом и охотнее переходит по объявлению на сайт рекламодателя.
Брендовые ключевые слова. Есть распространённое мнение, что брендовые ключевые слова существуют только для тех, чей бренд на слуху. Это утверждение не совсем верно, так у вас может быть региональный бренд или отраслевой, который известен вашему потенциальному клиенту, но неизвестен всему Рунету. Используйте название компании или имя продукта, чтобы привести на сайт именно тех, кто заинтересован вами. Дополнительное преимущество такого подхода — отстройка от конкурента путём прямого указания на рекламодателя.
Создавайте объявления с максимальным набором расширений: в Яндекс.Директ это дополнительные ссылки, адрес и телефон, время работы, изображения в объявлениях для РСЯ; в Google AdWords это дополнительные ссылки, дополнения (главные слова через разделение точкой), социальные расширения и отзывы для больших компаний, телефон. Среди этих дополнений наиболее ценны дополнительные ссылки, в которых можно прямо указать нужные разделы сайта (прайс, отзывы, акция). Вот так может выглядеть объявление в Google.
Однако в таком виде объявления показываются только на первой позиции.
Используйте минус-слова. Они позволят вам ограничить показы по нерелевантным запросам и избежать пустых кликов. К минус-словам можно отнести как универсальные (реферат, курсовая, диссертация, отзыв), так и отраслевые, а также слова из пересекающихся групп объявлений. Будьте осторожны в подборе минус-слов — вы можете закрыть ценные ключевые слова.
Не забывайте использовать баннерную рекламу. Если у Яндекса с медийной рекламой всё сложно и дорого, то Google предлагает использовать баннеры практически во всех типах рекламных кампаний. Очевидно, что графически можно передать значительно больше информации. Особенно трудно переоценить значение баннеров для ремаркетинговых кампаний и кампаний в контекстно-медийной сети Google.
Есть ещё немало способов увеличения кликабельности: динамические вставки, шаблоны, лимитированная во времени реклама, подложный отображаемый URL. Буквально у каждого рекламного агентства или крупного самостоятельного рекламодателя есть свои секреты управления кликами пользователей. Мы в RealWeb составили небольшой список общих рекомендаций.
- Не пишите машинным языком. Ваши пользователи — простые люди, которые желают увидеть искомый материал. Чем больше человечности в вашем объявлении, тем больше оно мимикрирует под поисковую выдачу.
- Не злоупотребляйте динамическими вставками, если не уверены в синтаксисе и согласованности текста и вставки.
- Старайтесь настраивать соответствие между ключевыми словами, текстом объявления и содержанием целевой страницы сайта или лендинга.
- Избегайте жаргона, бюрокартизма и панибратсва в объявлениях, если это не предполагает ваш продукт или аудитория.
- Не пишите односложные объявления из разряда «Кресло. Диван. Со склада в Москве. Недорого. Звоните.». Такие объявления уже давно не привлекают внимание.
- Автоматизируйте процесс генерации объявлений правильно: используйте Директ.Коммандер, оффлайн редактор AdWords, ну, или как мы, Garpun.
Не забывайте, что важно не только само объявление, но и страница, на которую оно ведёт. Если она имеет недружелюбный интерфейс, описывает совершенно иной товар и вводит пользователя в заблуждение, всё, что вы получите — большой процент отказов, пусть даже при хорошем CTR. Поэтому создавайте рекламу в комплексе, прорабатывая каждую деталь и оптимизируя посадочные страницы. Но это уже совсем другая история.
© Megamozg
