Почему поздно «делать деньги» на бизнес-литературе
И тем не менее «книжная» история Боффо подходит к концу: мы прекращаем работать с сегментом деловой литературы, вокруг которой когда-то и строился весь наш бизнес.
Фото Germán Poo-Caamaño / CC
Рост рынка книг ни о чем не говорит
Поверхностный обзор того, что происходит на книжном рынке, говорит не в пользу нашего решения. Генеральный директор Российской книжной палаты сообщает, что рынок издаваемых книг в России не только не стагнирует, но даже тихонько растет: по сравнению с первым полугодием 2015 года за аналогичный период 2016-го объем издаваемых книг вырос на 5%.
Еще раньше книжные издатели и продавцы рассказывали, что россияне читать не перестают, средний чек в книжных магазинах увеличивается, а электронным изданиям все еще предпочитают бумажные — просто покупают их онлайн с курьерской доставкой.
Казалось бы, все условия складываются в пользу книжного онлайн-бутика: живи и радуйся налаженному бизнесу. Но мы видим ситуацию изнутри, и наши оценки не всегда совпадают с тем, что пишут о книжном рынке в целом.
Основная ошибка в данном случае — воспринимать всех игроков рынка как единый слаженный организм, в котором издательства занимаются непосредственным выпуском книг (и только), магазины — продажей, а электронная литература стоит особняком как enfant terrible классического книгопроизводства. На самом деле все эти элементы и их взаимоотношения гораздо сложнее, чем кажется на первый взгляд –, но об этом чуть позже.
Как видим ситуацию мы
Итак, наша оценка текущей ситуации отличается от обще- или среднерыночной: в последнее время мы фиксируем стабильное снижение доли продаж деловой литературы. Если раньше наш ежемесячный объем продаж в этом сегменте измерялся несколькими миллионами рублей, то в последнее время он составляет несколько сотен тысяч, а в будущем, по нашим оценкам, станет еще меньше.
«Сотни тысяч — тоже немало», — скажете вы. Однако дело тут в том, что, маржа магазина на этом рынке относительно невелика — мы не можем «накрутить» цену на книгу в несколько раз по сравнению с той, по которой купили товар у издательства. Да, в процентном отношении это могут быть вполне серьезные цифры (в 25 и даже 30%), но в абсолютных величинах 25% от стоимости в 400–500 рублей превращаются в довольно скромный «заработок». И учитывая, что объем продаж постепенно сокращается, мы понимаем, что продолжать продавать книги как раньше будет крайне рискованно.
Еще пару слов о рисках: «бумажная» литература только на первый взгляд кажется простым в реализации товаром. Да, книги формально не имеют срока годности, и хранить их можно сколь угодно долго, — по сравнению, например, с продуктами питания или косметикой. Да, книги продолжительное время не теряют своей актуальности, и Шекспира с Толстым (а в случае с бизнес-литературой — Питера Друкера и Дейла Карнеги) люди продолжают читать так же охотно, как и полвека назад.
Однако книги — товар с относительно низкой оборачиваемостью. Мало у кого есть привычка покупать новую книгу регулярно один-два раза в месяц: бизнес-литературу, в отличие от «легкого жанра», не читают «просто чтобы читать» (такую книгу надо осмыслить, «переварить» и, в идеале, начать следовать описанным рекомендациям, прежде чем приступать к новой порции советов). С другой стороны, мода на коллекционирование и домашние библиотеки тоже постепенно отходит в прошлое.
Если говорить про деловые издания, то их приобретают, чтобы решить определенную задачу, сделать подарок коллеге по работе или просто на волне общего интереса к теме. В сравнении с теми же продуктами питания, деловые книги покупаются гораздо реже –, а стоят в среднем не намного дороже (а то и дешевле) бутылки вина, большой пачки элитного чая или кофе, которые, разумеется, человек приобретает не один раз за год. При этом бумажные книги чувствительны к влажности и температуре, поэтому их хранение ненамного отличается от тех же не скоропортящихся продуктов питания.
Кроме того, книги — это, как ни странно, «тяжелый» (в прямом смысле) товар: качественная литература, отпечатанная на мелованной бумаге, в твердом переплете банально много весит.
Хорошее и реалистичное описание того, что в этой связи должно быть «у нормальных людей»: грузчики и грузовики, паллеты, подъемник, операторы и фасовщики, — это не тот тип товаров, который сотрудник небольшого интернет-магазина сможет при случае «одной левой» закинуть в багажник собственного авто. Кроме того, вес книг определяет, сколько их может унести с собой курьер (если магазин занимается доставкой) — и сколько «рейсов» ему понадобится сделать в течение дня (а это тоже увеличивает расходы магазина — чтобы обслужить всех клиентов вовремя, одним-двумя курьерами уже не обойтись).
В итоге мы приходим к тому, что с позиции продавца бумажные книги — товар непростой: требует особых условий хранения, ничем не уступает другим «тяжелым» товарам при транспортировке и курьерской доставке, продается с небольшой (в абсолютных величинах) наценкой и при этом сам по себе не вызывает у читателя «стойкого привыкания» и постоянного желания купить еще.
Как видит ситуацию покупатель
Теперь взглянем на ситуацию со стороны покупателя. Для него центральным объектом, вокруг которого «вращается» вся покупка, оказывается книга (товар), а не магазин, в котором он ее приобрел. И тут мы возвращаемся к вопросу неоднородности рынка. В идеальном с точки зрения продавца мире издатели занимаются книгопечатанием, улаживают вопросы с авторами, тратят определенные суммы на продвижение своих книг. Магазины же закупают тиражи у издателей, а потом эти книги продают.
В действительности ситуация меняется: стоимость типографских услуг растет, издержки издательств увеличиваются, поэтому, чтобы остаться на плаву, они начинают сами продавать книги: создают собственные интернет-магазины. В итоге независимый продавец и издатель из партнеров превращаются в конкурентов.
При этом симпатии покупателя остаются на стороне издателя. Покупатель знает эту компанию (их не так много на российском рынке), он уже в курсе того, чем она занимается, и по умолчанию испытывает больше доверия к тому, кто продает «из первых рук». Выбирая книгу, покупатель в первую очередь ориентируется на бренд издателя — и не видит никаких противоречий, когда продажами перестает заниматься какая-то «третья сторона».
Все, что может предложить клиенту сторонний книжный магазин: удобную доставку и оплату, качественный сервис, рекомендации в подборе книг, в данном случае уйдет на второй план. Чтобы понять, насколько важен и ценен этот дополнительный набор услуг, клиенту надо совершить хотя бы одну покупку — и не факт, что он захочет «рисковать».
Кроме того, издатель может разыграть последнюю и самую надежную свою карту: продать книгу дешевле, без той наценки, которую неизбежно пришлось бы добавить к стоимости стороннему продавцу (или с меньшей наценкой). И в данном случае симпатии покупателя тоже будут очевидны.
В этих непростых взаимоотношениях между издателями и продавцами есть еще один подводный камень: раскрутка новых авторов и книг. В теории эта задача лежит на плечах издательства, однако в силу тех или иных причин (например, банального роста цен на бумагу, который, по словам некоторых издателей, в прошлом году составил 30–40%) продвигать книги приходится самому продавцу. А это значит, что надо оплачивать дополнительные услуги (копирайтеров, маркетологов, специалистов по рекламе), которыми, фактически «воспользуется» весь рынок: узнав о новой интересной книге, будущий читатель пойдет и…купит ее напрямую у издателя — там «надежнее» и дешевле.
Для крупных маркетплейсов и интернет-гигантов с огромными товарными матрицами такая ситуация будет некритичной — они продают массу других товаров и проседание этого направления может показаться им легким уколом. Более того, многие из них могут позволить себе роскошь работать практически с нулевой прибылью по этому сегменту, если он поддерживает интерес покупателя к другим категориям товаров и создает ощущение, что «в этом магазине есть все». Однако небольшой магазин, специализирующийся на книгах (причем в довольно узком сегменте), конкуренцию с издателем просто «не вытянет».
Электронные книги: новый рынок и новые риски
Электронные книги: еще одно, на первый взгляд, очевидное направление, в котором можно развиваться небольшому книжному бутику. Склада и курьерской службы это направление не требует вообще, поэтому кажется более рентабельным, чем вариант с «физическими» книгами, хотя и тут конкуренцию с издательствами никто не отменял.
Кроме того, электронные книги — это как раз тот формат, в котором бизнес-литература, скорее всего, будет наиболее востребована в дальнейшем: даже те, кто считает, что «бумажным» книгам еще рано умирать, обычно приводят в пример долгоиграющих форматов детскую, подростковую и учебную, но никак не деловую литературу.
Однако перейти к продаже электронных книг не так просто. Во-первых, эффективность их продаж напрямую связана с широтой ассортимента: на этом рынке выигрывают те, кто предлагает клиенту максимально большой выбор литературы (что уже не очень согласуется с концепцией нишевого бутика).
Во-вторых, для того, чтобы заниматься продажей электронных книг, магазину необходимо ежемесячно производить фиксированные отчисления (посреднику, который, в свою очередь, платит правообладателю) — вне зависимости от объема продаж, что в случае с небольшим магазином тоже чревато высокими рисками.
Можно, конечно, этого избежать, и заключать с каждым автором прямой договор — но, учитывая требования к ассортименту, длительность переговоров и стоимость таких контрактов, этот сценарий превращается в трудновыполнимый. И становится совершенно нереалистичным, когда оказывается, что автор заключил с определенным издательством эксклюзивное соглашение, обойти которое не получится.
Вывод: на этом рынке также выигрывают крупные игроки: за счет максимально широкого ассортимента они диверсифицируют риски, связанные с необходимостью в ежемесячных отчислениях, и одновременно повышают шанс на то, что случайный покупатель станет их постоянным клиентом.
Что в итоге
За 12 лет своего существования Боффо из нишевого бутика деловой книги превратился фактически в три магазина под одним брендом: к книжному направлению прибавились кулинарный бутик Боффо Гурмэ и аудиомагазин Sound Art. Сейчас центральным направлением для нас становится Боффо Гурмэ: мы планируем сконцентрироваться на том, что называем «маленькими домашними радостями» (а это разнообразные экзотические и «гурманские» продукты и специи, а также аксессуары для дома), и на подарочных наборах (которые мы также формируем из списка «домашних радостей»).
Боффо Гурмэ
Литература остается в виде кулинарных книг и подарочных изданий — этот тот сегмент бумажных книг, который удачно дополняет нашу концепцию и вряд ли в обозримом будущем станет невостребованным или полностью цифровым. Это — наш вариант «обхода» книжного кризиса (который, как мы считаем, рано или поздно настигнет магазины, продающие «бумажную» литературу). Что касается других предпринимателей, то им из всей этой истории можно вынести следующее:
1. Статистика «в целом по рынку» может ни о чем не говорить: да, в книжном бизнесе отмечается небольшой рост, да, покупатель оставляет в магазинах больше денег, но издательства, подгоняемые ростом издержек, готовы поменять расклад на этом рынке — и «выдавить» из него другие магазины — пока бумажные книги еще продаются.
2. Книги — «тяжелый» товар. В прямом и переносном смысле. У них относительно низкая оборачиваемость, продаются они с небольшой (в «денежном исчислении») наценкой, чувствительны к условиям хранения, требуют дополнительных усилий при транспортировке и доставке до клиента.
3. Издательство часто не заинтересовано в том, чтобы продвигать собственные книги (или попросту не может изыскать на это достаточно средств). Поэтому чтобы о книге или авторе узнали, вам придется поработать. А клиент уйдет к издателю — хотя бы потому, что тот уже сформировал узнаваемый бренд и может продать книгу дешевле.
4. Электронные книги, скорее всего, поглотят рынок бумажной литературы. Но нишевым или маленьким игрокам на нем вряд ли удастся заработать.
5. Лучшее решение в ситуации с активно меняющимся рынком — постоянно отслеживать показатели и тренды. Если вы чувствуете, что рынок, на котором вы работаете, сужается, не ждите до последнего: находите смежные ниши, в которых можно продолжать развитие. Если вы продаете бизнес-литературу — задумайтесь об этом прямо сейчас.
P.S. Тут можно найти книги, которые мы продаем по цене ниже закупки, а вот тут и тут собраны самые доступные варианты.
P.P. S. Наш блог на Geektimes.
