Планирование ассортимента: «Гипермаркет» vs. «бутик»
Сегодня я решил опубликовать одну из глав книги «Ваш интернет-магазин от А до Я», которую я написал, основываясь на своём опыте работы в сфере eCommerce, популярности тех или иных тем моих статей, докладов или интервью, а также вопросах, которые задают слушатели и читатели.
В этой книге собрано все, что касается работы интернет-магазина. От его создания и выбора своей ниши до раскрутки, развития и работы с клиентами. В книге есть множество примеров и советов, основанных на практике, а также свод классических ошибок интернет-магазинщиков.
Всех, кому интересна тема планирования ассортимента, прошу под кат.
Полная версия книги «Ваш интернет-магазин от А до Я» доступна тут
«Слишком большой выбор может привести нас к тому, что мы не выберем вообще ничего» (Шина Айенгар, профессор Columbia Business School, книга «Искусство выбора»)
Обычно у начинающих предпринимателей есть соблазн сразу сделать «гипермаркет» — магазин, где есть, условно говоря, всё. Ведь виртуальные полки кажутся безграничными. Противоположность «гипермаркету» — «бутик» или узкоспециализированный магазин с небольшим, но очень клёвым ассортиментом.
Даже если согласно вашей концепции вы строите гипермаркет, я бы не пытался единомоментно охватить все аудитории, на которые ориентирована ваша товарная матрица. Я бы шел постепенно, тщательно обрабатывая каждую группу товаров или категорий.
Согласитесь, лучше, когда вы можете качественно обслужить привлечённую аудиторию по хорошо проработанным товарным категориям, включая аксессуары, на которых можно зачастую больше заработать и сделать клиента более счастливым, нежели не сможете на достойном уровне обслужить вообще никого. У меня есть множество примеров, когда магазинщики, пытаясь объять необъятное одним махом, вместо увеличения теряли свой доход.
Как-то мне рассказали историю про покупку в интернет-магазине машинки для стрижки собак. Клиент, совершенно не разбираясь в вопросе, позвонил в магазин, и, после непродолжительной консультации, заказал рекомендованную консультантом модель.
Курьер приехал вовремя, был учтив и вежлив. Без вопросов выдал сдачу и поблагодарил за покупку. Когда же упаковка была вскрыта, и довольный покупатель предвкушал стрижку своего лохматого любимца, выяснилось, что для полноценного функционирования прибора необходима насадка, которая… приобретается отдельно и в комплекте отсутствует.
Представьте себе всю глубину разочарования от покупки. Ведь в данный конкретный момент она совершенно бесполезна. Деньги потрачены впустую, ведь стричь собаку этим совершенно невозможно.
Как вы думаете, купил ли данный клиент насадку в том же интернет-магазине? Ответ очевиден: конечно же, нет. А пойдёт ли он туда еще раз при случае? Вряд ли. Подробности инцидента, скорее всего, забудутся, а вот ассоциация конкретного магазина с теми эмоциями, которые испытал клиент, останется надолго.
Или вот еще пример попытки объять необъятное. Интернет-магазин для гурманов, продающий чай и кофе, посуду, чайные и кофейные сервизы, различные экзотические соусы и приправы, шоколад, сладости и прочие вкусняшки, решает добавить в ассортимент недорогие китайские вентиляторы.
Близился жаркий сезон, и менеджменту компании это решение казалось вполне логичным. Кроме того, наряду с дорогим, можно сказать, элитным чаем, на сайте был представлен обычный пакетированный, продающийся в любом супермаркете.
На мой вопрос, зачем китайские вентиляторы бутику для гурманов, я получил ответ: «Так их спрашивают!» А зачем дешёвый чай? «Потому что он есть у поставщика, а мы к нему всё равно часто ездим!»
О том, какое впечатление может составить целевая аудитория о магазине, менеджмент не сильно волновало. Продавая нетипичные для вашего проекта товары, не вписывающиеся в вашу концепцию, вы, возможно, угодите тому, кто, ищет именно этот товар, и ему всё равно, где купить, но при этом рискуете потерять тех, кто пришел к вам, так как выбрал именно вас!
Если вы сформулировали концепцию бизнеса, если вы поняли свою нишу или несколько ниш, то вы уже должны хорошо представлять себе вашу целевую аудиторию и её нужды. Не пытайтесь отходить от своей концепции, даже если нашли очень интересный товар, вам не подходящий.
Бывает, что в таких случаях предприниматели создают «на коленке» новый проект только ради продажи продукта, не вписывающегося в концепцию основного бизнеса. И случается даже так, что такой «временный» проект превосходит по эффективности основной. Именно так ведь в своё время и случилось с проектом digitalshop.ru, созданным за рамками, но на базе основного бизнеса.
Итак, каким же пойти путём — «бутик» или «гипермаркет»
Если «бутик» — это узкая ниша, то «гипермаркет» — это просто много ниш, множество целевых аудиторий. Рассматривая ассортимент в таком ключе, мы начинаем видеть больше. И мы понимаем, что в случае гипермаркета нам нужно будет работать с огромным количеством разной аудитории. Для каждой из них нужно формулировать разные предложения, нужно будет делать разную рекламу. Это своего рода «несколько бутиков» на одном сайте.
В своё время подобным путём пошел менеджмент книжного бутика «Боффо». Были добавлены совершенно различные тематические разделы-бутики, ориентированные на разные целевые аудитории. Предполагалось, что будут многочисленные пересечения аудиторий, и люди станут покупать товары из соседних «бутиков», даже если пришли всего за одной книгой.
К сожалению, сил на серьёзную проработку всех ниш не хватило. Вместо этого был просто взят ассортимент поставщиков, с которыми удалось договориться, и отправлен на сайт. В результате через небольшой период такой деятельности были потрачены почти все доступные ресурсы, а на складе скопилось огромное количество невостребованного товара.
Надежда на расширение спроса у постоянных клиентов на новые категории не оправдалась. Даже наоборот. Часть лояльных прежде покупателей была настроена крайне негативно из-за того, что в их любимом книжном магазине теперь продаются рубашки и чай. И они активно заявляли это публично.
После глобальной переработки ассортимента компании, исходя из предполагаемых задач и предпочтений целевой аудитории, доля заказов от постоянных клиентов выросла в два раза. И это без ущерба для прироста новых клиентов! В 2015 году, несмотря на кризис, компания росла почти на 100% от месяца к месяцу. Такого результата удалось достигнуть практически только благодаря грамотному построению ассортимента.
Презентация книги на »15-й встрече eCommerce кейс-клуба» в Яндексе (8 февраля 2017)
Если вы выбрали для себя несколько ниш, отсортируйте их по приоритету и срокам запуска. Полностью «окучиваете» одну нишу и только потом беретесь за другую. Конечно, если у вас достаточно «рук», то можно осваивать одновременно несколько направлений. Если ресурсы ограничены, не торопитесь. Дорогу осилит идущий. «Ешьте слона» порционно.
Вообще, когда идёт разговор про гипермаркеты, почему-то всегда вспоминают Amazon.com. Но никто толком не вникает в его историю, кроме воспоминания о том, что они начинали с продажи книг. Но почему именно книги? Всё просто.
Когда запускался Amazon, в Сети вообще толком ничего нельзя было купить. А аудиторией Интернета были продвинутые технари, программисты и люди, занимающиеся наукой, работающие в институтах и университетах. Именно они имели доступ к компьютерам и Интернету. Именно для них и был запущен этот сервис.
Проект решал проблемы своей аудитории: сэкономить время на поиск и получение нужной книги, при этом купить её по хорошей цене. Успешно «окучив» свою аудиторию и приучив её покупать именно здесь, Amazon начал развивать товарную матрицу. И только спустя немалое время стал гипермаркетом.
Думаете, они бездумно добавляли товары на сайт, стремясь удовлетворить всех? Отнюдь. Каждая ниша — это серьёзная работа, включающая в себя не только выбор популярных товаров, но и изучение потребностей целевой аудитории, чтобы предложить ей то, что нужно.
И это совершенно не обязательно будут статистически самые популярные товары. Только спустя много лет Amazon стал тем широкопрофильным проектом, предлагающим размещать у себя предложения сторонних компаний, которым является сейчас.
Идеальным примером работы для своей аудитории является бизнес ресторана. Вы никогда не найдёте одновременно кофейню, фастфуд и дорогой ресторан. А если и найдёте, он вряд ли окажется успешен. Каждое заведение работает для какой-то конкретной аудитории. И если всё делается правильно, если аудитория отвечает взаимностью, то такой ресторан потрясающе успешен.
Поищите в Сети записи ТВ-программы «На ножах». Практически в каждой передаче всплывают проблемы концепции и управления. И как только удаётся всё «устаканить», бизнес сразу начинает идти в гору. Главное — помнить, что вы делаете бизнес, а не просто любимое дело.
Продолжая тему ниши, нельзя не обсудить вопрос внутренней товарной конкуренции. Совершенно нормальное явление, когда различные товары конкурируют между собой, ведь не только мы — продавцы боремся за клиента, но и производителю интересно, чтобы его товары покупали лучше и больше.
Клиенту не всегда просто выбрать, так как разница неочевидна. А декларируемые в рекламных материалах или описаниях на сайте функционал и выгоды не всегда можно напрямую сравнить. Чаще всего как раз бывает наоборот.
Производители «отстраиваются» друг от друга, транслируя разные выгоды для аналогичных товаров. В итоге может случиться так, что клиент покидает магазин, так и не остановившись ни на одном из вариантов. Потребность у него осталась, поэтому, возможно, он пойдёт в другую торговую точку, где с ассортиментом «попроще» — или понятнее объясняют разницу.
Недавно я зашёл в достаточно популярный спортивный магазин, чтобы купить коньки. Ассортимент был просто огромен, но, хвала маркетологам этой компании, каждая модель была снабжена простыми и понятными характеристиками: «удобство», «безопасность», был также и рейтинг: «новичок», «средний уровень», «профессионал».
В результате широчайший ассортимент перестал быть обузой. Он разложился по целевым аудиториям, стал прозрачен, так как выбирать практически одинаковые на вид товары, отличающиеся, казалось бы, только стоимостью, стало гораздо легче.
Конечно же, бывают исключения. Например, когда произво- дители ведут активную рекламу. В этом случае логично предложить клиенту самому выбрать, какому бренду он больше доверяет, но наличие в данном случае кого-то третьего, четвёртого, пятого может стать дополнительным барьером для покупателя.
Особенно это заметно в гипермаркетах электроники, где представлено огромное количество техники, а консультанта, который, по идее, должен помочь с выбором, не дозовёшься. А если удастся его поймать, то в лучшем случае он скажет что-то типа: «Вот этот — отличный, его хорошо покупают». Конечно, покупают, если всем его рекомендовать, особенно когда за его продажи дают премию.
Но тут всплывает еще одна история — мерчендайзинг, то есть наука о размещении товаров на полках или в торговом зале. Один бренд может быть умышленно представлен в более выгодном свете, чем другой. Например, кофемашина может действовать, ею можно воспользоваться и выпить кофе, не отходя от прилавка.
Этот товар сразу получает преимущество по сравнению с другим, упакованным в коробку и стоящим на полке ниже. Если вы думаете, что мерчендайзинг — это только для оффлайна, ошибаетесь. Об этом подробнее я расскажу в главе про формирование структуры каталога.
Итак. Теперь вы точно знаете, что будете строить. Собрались с силами и готовы найти на всё это ресурсы.
«Тонкая настройка»
Здорово, если вы хорошо знаете рынок. Какие товары более популярны, какие — не очень. Где высокая конкуренция, где еще можно заработать на «хлеб с маслом и икрой», а где придётся бороться за каждую копейку маржи.
Если же нет, стоит применить инструмент, который создан совсем не для этого. Популярность и анализ спроса на товары, категории и бренды можно оценить при помощи сервиса подбора ключевых слов для контекстной рекламы — Wordstat от Яндекс.
Этот сервис демонстрирует статистику запросов на Яндексе, включающих заданное вами слово или словосочетание, в месяц. Например, набрав в этом сервисе фразу «акустические системы», вы узнаете, сколько людей ищут в том или ином контексте что-либо с этой фразой. Вместе с этим вы увидите популярные сочетания.
Используя названия брендов вкупе с их основными категориями, вы сможете сравнить их востребованность аудиторией Рунета. Также есть возможность отслеживать тренды — повышение или понижение спроса на конкретные группы товаров или бренды.
Это очень мощный инструмент, если только не забывать четыре важные вещи.
1. Сезонность
У любого товара есть сезонность в спросе. Более или менее, но есть. Wordstat может показать историю запросов. По нему можно прикинуть, есть ли ярко выраженная сезонность спроса.
Вот пример. Глинтвейном действительно не интересуются летом. Зато осень-зима — самое то.
2. Одно и то же могут называть по-разному
Многие категории товаров могут именоваться по-разному. Есть общеупотребительные слова, есть сленг, есть синонимы. До начала анализа конкретных категорий постарайтесь выяснить наиболее часто встречающиеся варианты их названий, которые используют люди при поиске в Сети. Напомню, это может помочь также и в правильном именовании категорий на сайте.
3. Сформированный спрос — это не гарантия успешных продаж
Если вы заметили, что товар под одним брендом сильно популярнее другого, не спешите с выводами. Возможно, этим товаром торгуют все ваши конкуренты, и будет очень непросто пытаться отхватить себе «кусок пирога» на весьма плотном рынке. Это еще предстоит выяснить при помощи других инструментов.
4. Если сформированный спрос отсутствует, это не значит, что этот товар нельзя продавать
Если выяснилось, что товар, которым вы собирались торговать, почти никто не ищет, не отчаивайтесь. Да, продавать товары при помощи рекламных средств, ориентированных на готовых покупателей, легче технически, но если ваш товар имеет потенциал, то у вас есть возможность «снять сливки», немного вложив в его продвижение.
Это непросто, зато даёт большую выгоду по сравнению с выходом на уже «окученный» рынок. Правда, будьте готовы к тому, что за вами сразу же выстроится очередь из желающих продавать тот же товар, паразитируя на ваших вложениях в его рекламу.
Теперь можно оценить уровень конкуренции. Для этого воспользуемся еще одним инструментом Яндекса. Для начала заходим в поиск и набираем нужную нам ключевую фразу. Например, «наушники b&w»:
Справа мы видим ссылку «Показать все». Теперь мы сможем увидеть все объявления, размещенные в системе контекстной рекламы Яндекс. Директ. Собственно, этот параметр и может продемонстрировать вам примерный уровень конкуренции:
Только имейте в виду, что в этом списке могут присутствовать объявления неграмотных рекламодателей, размещающиеся по слову «наушники» без указания бренда.
Теперь вы не только знаете, насколько высока конкуренция, но и видите всех своих потенциальных конкурентов. Выстроив два параметра — спрос и конкуренцию — в две строчки в «Экселе», вы сможете посчитать коэффициент вашего интереса к тем или иным брендам или категориям. А если добавить сюда потенциальную маржу, то получатся весьма интересные данные. Например, можно проделать всё еще раз, но добавив слово «купить».
Какие факторы еще можно изучить и как экспериментиро- вать с цифрами, я не буду рассказывать, ведь здесь всё ограни- чено лишь вашей фантазией и доступными данными. Дам лишь один совет: косвенно, по ставкам за рекламу по ключевому слову в том же сервисе контекстной рекламы «Яндекс Директ», можно сравнить сложность и стоимость привлечения клиента.
А учитывая стоимость перехода и среднюю конверсию посетителя в покупателя на потребительском рынке (1%), можно и вовсе оценить рентабельность. Правда, повторюсь, это всё условно. Ведь не учтено огромное количество переменных. Но таким образом точно можно сравнить разные категории и бренды по их «вкусности» для будущего бизнеса. Дальше стоит почитать мнения клиентов о бренде или товаре в Сети. Они легко найдутся, если добавить к названию слово «отзывы». И продумать почти самое главное (да-да!) — аксессуары.
И последнее, но не значимости — товары-локомотивы. Те, на которых, возможно, вы не заработаете много, но зато они будут, как паровозы, тянуть за собой покупателей. Даже если клиенты будут приобретать данные товары, что может быть не так уж и интересно, то ваша задача — сделать так, чтобы к ним комплектом продавалось что-то еще. И не забывайте работать с клиентом после покупки!
P.S. Думаю, что уже в ближайшие дни я продолжу делиться с вами главами из своей книги, ну, а тем, кто хотел бы прочитать все и сразу, пригодится вот эта ссылка на тематический сайт книги. В данный момент можно купить как электронную версию, так и печатные — в мягкой обложке и твердом переплете.
