Опыт Alawar: как увеличить eCPM рекламы в игре на 150%
Задача
- Alawar готовился к запуску новых проектов и хотел попробовать в них новые монетизационные решения.
На 2016 год Alawar планировал выпуск нескольких новых игр и обновление уже существующих проектов. Это был идеальный момент для того, чтобы обновить монетизационную стратегию, и с августа 2015 года компания начала поиск новых партнеров для размещения рекламы в своих играх.
Здесь и далее — скриншоты из игры Dark Tales: Buried Alive
- Новый партнер должен помочь добиться максимального eCPM и fill rate.
Игры этого жанра обычно распространяются по freemium-модели: игрок скачивает пробную часть и, если ему нравится, за деньги открывает полную версию. Схема «Бесплатная пробная версия + платная полная игра» хорошо работает для проектов Alawar, но всегда есть пользователи, которые не готовы платить. Они играют только в пробные версии, и таких игроков компания монетизирует именно через рекламу.
Евгений Капустин, менеджер по монетизации Alawar: «Основная цель любой рекламы в игре — увеличение общего дохода за счет монетизации тех, кто не совершает покупки в приложении. В нашем же случае были дополнительные трудности из-за особенности модели распространения. Транслировать рекламу мы могли только в бесплатной части игры, а после покупки полной версии игры реклама отключается. Подобные ограничения сильно урезают потенциальное количество показов рекламы одному пользователю. Поэтому нам было важно найти партнера с максимально высоким показателем eCPM».
- Игры Alawar выходят по всему миру, поэтому компания искала решение, которое позволило бы показывать рекламу в максимальном количестве стран при минимальных усилиях.
У Alawar был долгий опыт работы с разными сетями и сервисами медиации, среди которых AdMob, AdToApp, Chartboost, Fyber, Supersonic и различные поставщики видеорекламы (AdColony, UnityAds, Vungle, Applovin и др.). Но так как в этот раз требовался партнер, который объединил бы в одном решении высокий eCPM, хороший fill rate и стабильное покрытие во всех странах, компания начала искать новые сервисы.
Решение
Поиск оптимального решения начался с августа 2015 и продолжался почти несколько месяцев.
- Новым партнером должен стать сервис медиации.
Очевидно, нужно было использовать медиацию, потому что для каждой страны подходят свои рекламные сети, и компания не хотела перегружать игру набором из нескольких отдельных SDK.
- Максимальное упрощение и автоматизация.
У Alawar был опыт ручного и полуавтоматического управления рекламой: команда самостоятельно собирала данные от подключенных к играм рекламодателей, анализировала их и блокировала слабые сетки, оставляя только тех, кто дает хорошие результаты. При работе над большим количеством проектов на нескольких рынках ручное управление отнимало много времени и сил, поэтому хотелось найти способ максимально всё автоматизировать.
- Прежняя стратегия монетизации в сочетании с новыми инструментами: Rewarded video и полноэкранные баннеры
Монетизационная стратегия осталась прежней — она была давно отработана и просто нуждалась в обновлении. В играх Alawar используются два рекламных формата — Rewarded video (видеоролики, за просмотр которых игрок получает вознаграждение) и полноэкранные баннеры. Видео с наградой не вызывают раздражения у игроков, и их часто используют для восстановления подсказки во время игры.
Полноэкранные баннеры пользователь видит, когда происходит какое-то завершенное действие (например, закончилась сцена или пройдена глава игры). По опыту Alawar, полноэкранная реклама в их играх всегда работала лучше, чем баннеры или нативные объявления. Это связано с тем, что у компании множество игр, каждая со своими особенностями интерфейса. В такой ситуации полноэкранные баннеры удобнее и проще в интеграции.
После всех тестов Appodeal оказался лучшим вариантом и по fill rate, и по eCPM, и по простоте интеграции.
Результаты
Главный результат — доходы от рекламы в играх выросли в целом по миру и особенно на целевых рынках.
Евгений Капустин, менеджер по монетизации Alawar: «Во-первых, Appodeal показал объективный, честный fill rate, по которому можно судить о рекламном охвате. В целом по миру наш fill rate теперь составляет 84%, а в целевых странах — 94,8%. Во-вторых, понять динамику можно, сравнивая eCPM в играх, в которых рекламные сети были заменены на Appodeal, например, в Snark Busters: All Revved Up! и Weird Park: Broken Tune. Раньше в этих играх были разные сетки — Chartboost, MoPub, Fyber, AdMob, теперь встроено одно решение для всего Ниже в таблице — сравнение динамики доходов от рекламы по ключевым для нас странам.
Кроме того, удобно следить за производительностью каждой сети. Мы увидели, например, что во Франции в наших проектах лучше всего работает видеореклама от Applovin, а в России и Великобритании — от Vungle. В целом, если бы мы хотели достичь такого результата своими силами, нам пришлось бы интегрировать каждую игру минимум с семью рекламными сетями, затем проводить тесты, определять эффективные комбинации для каждого региона, настраивать и постоянно анализировать работу сетей. Теперь мы практически не тратим время на работу с рекламой. Встроил — и всё, периодически заглядываем в админку посмотреть, все ли в порядке, иногда запускаем кросс-промо кампании. Раньше на оптимизацию рекламы уходило от 10% до 40% рабочего времени человека, занимающегося дополнительной монетизацией.»
Новый подход к работе с рекламой не просто увеличил доходы Alawar, но и позволил команде полностью сконцентрироваться на разработке игр и улучшении своих продуктов.
