Лекарства становятся доступны в онлайне. История вопроса

n6md5yjmf-zc2j4pk9zoubnn1t0.jpeg

В начале осени вступили в силу обновлённые правила онлайн-продажи лекарств с доставкой. Возможность продавать теперь есть не только у крупных аптечных сетей, но и у одиночных аптек — они смогут выйти за пределы своего района и найти новых покупателей. Для людей, в свою очередь, стало проще, быстрее и дешевле купить лекарства онлайн. Но возможности малых аптек в маркетинге и логистике ограничены, и им трудно конкурировать с гигантами. В помощь им приходят маркетплейсы, где можно размещать свои предложения — маркетплейс сам приведёт трафик, примет заказ, оформит платеж и организует доставку. Аптеке нужно только упаковать заказ и передать его курьеру. В идеале покупатели набирают корзину из предложений нескольких аптек и получают всё одним курьером. Я работаю в Яндекс.Маркете, мы давно строим такой маркетплейс и сейчас развиваем в нём категорию лекарств. Чтобы показать, насколько крупные изменения повлекут новые правила, я немного загляну в историю рынка лекарств, расскажу, как он устроен сегодня, что на нём сейчас меняется и почему это правда важно.
Вопрос легализации дистанционной торговли лекарствами в России впервые был поднят почти десять лет назад, одновременно с первыми опытами доставки в других категориях. Но до принятия законопроекта дело не доходило. Классическому ритейлу — так называемым «каменным» аптекам — он был не нужен. Фармбизнес крайне консервативен, и неохотно принимает технологии, меняющие сложившуюся систему. Выстроенная цепочка «производитель-дистрибьютор-аптека» вполне стабильно решала задачу обеспечения людей, а новые инициативы могли создать непредвиденные трудности.

Но рынок продолжил развиваться. Онлайн-торговля — любая, от зубочисток до океанских яхт, — стала заметной его частью, а покупатели оценили новый формат. И даже такая консервативная отрасль, как фармацевтика, осознала перспективы технологий. В итоге ряд компаний фармрынка несколько лет назад запустили сервисы по бронированию лекарств.

Первой моделью в онлайне стало бронирование «из наличия», когда покупатель может на сайте посмотреть ассортимент и цены конкретной точки и оформить на них бронь. Это позволяет не тратить время на стояние в очередях и гарантирует наличие по заранее известной цене. Но у этой модели есть свои минусы, главный из которых — ограниченный ассортимент. Аптека, даже государственная, — это коммерческая организация, которая должна работать в прибыль. То есть — следить за оборачиваемостью товаров, то есть — держать в стоке те товары, которые пользуются спросом, и только в том количестве, которое продастся за разумное время. В результате все аптеки торгуют примерно одним и тем же ассортиментом, это 3–5 тысяч топовых позиций лекарств (из 17 тысяч, зарегистрированных в России), а «глубина» стока — количество упаковок каждого товара — исчисляется единицами.

Это привело к следующему логичному этапу эволюции рынка — онлайн-заказам с доставкой в выбранную аптеку. Такую модель ещё называют Click&Collect. Её реализовывают в основном крупные дистрибьюторы — компании оптовой торговли, имеющие гигантские фармацевтические склады, на которых ассортимент лекарств несравненно шире, чем в любой аптеке, а глубина стока исчисляется тысячами единиц. Дистрибьютор заключает договоры с аптеками на выдачу заказов, и когда покупатель собирает корзину на сайте, он может выбрать точку, куда привезут заказанные лекарства. У этой модели есть сразу несколько плюсов: ширина и глубина ассортимента максимальны, а цены, как правило, ощутимо ниже за счёт меньших операционных расходов. Покупатели быстро распробовали такой способ покупки, сегмент продаж через онлайн-заказы рос более чем двукратно каждый год, и так несколько лет подряд.

Но это всё ещё не решало проблему доставки, особенно важную для лекарств. Ведь они часто нужны людям, которые именно по причине болезни не могут самостоятельно дойти до аптеки.

А потому стремительно развивался серый рынок интернет-аптек, которые не имели физических точек. Вместо этого они принимали заказы на сайте и везли их покупателю домой. В том числе рецептурные лекарства, а наличие рецепта, разумеется, никто не проверял. Нарушителей ловили, штрафовали, фирмы закрывали. Но через месяц онлайн-аптека вновь приветствовала покупателей на своём сайте россыпью лекарств, половину которых в обычной аптеке без рецепта не купить. Компании достаточно было поменять юрлицо.

Стало очевидно, что услуга доставки лекарств востребована покупателями. Запросы пациентов, которые осознали ценность онлайн-покупок, но не хотели покупать в подпольных аптеках, звучали все громче.

Наблюдая за трендом, интерес к этой сфере стали проявлять и крупные компании, для которых фарма не является профильным бизнесом: Яндекс, Mail.ru, Х5 и другие. Стало понятно, что синергия экспертизы аптек и ритейлеров может дать рынку дополнительный импульс, а покупателям — долгожданный пользовательский опыт.

На публичных площадках и в кулуарах шли активные споры между «классиками» и онлайн-ритейлом. Если первые не хотели ничего менять, заявляя об огромных рисках, которые несёт дистанционная торговля, то вторые объясняли необходимость вывести эту сферу в легальное поле.

Возможно, на дискуссии о плюсах и минусах ушло бы ещё лет пять, но неожиданным и мощным стимулом послужила пандемия коронавируса. В 2020 году был принят вначале указ, а чуть позже и законопроект, который дал зелёный свет лекарствам в онлайне. Но не всем.

jueb95wrni2b5v3-r7pw9ll5gxc.jpeg

По ряду соображений регуляторы поставили пороги на вход в дистанционную торговлю. Закон разрешил дистанционную продажу и доставку только безрецептурных лекарств. Осуществлять её могли только аптечные сети, имеющие не менее 10 собственных точек. Такие организации должны были иметь фармацевтическую лицензию, полученную не менее одного года назад. Маркетплейсы и аптечные сети, у которых не было 10 точек, к доставке не допустили.

Тем не менее, в 2020 году на 96% выросло количество поисковых запросов «покупка лекарства». 70% населения заявили, что готовы заказывать лекарства на дом. С другой стороны, активного развития функция доставки на дом на тот момент не получила. Во-первых, не у всех аптек хватило опыта и компетенций, чтобы организовать её самостоятельно, и многие по-прежнему работали по схеме бронирования.

Во-вторых, развитие дистанционной торговли шло только в крупных мегаполисах. В отдалённых регионах, где много одиночных аптек, не получивших разрешения на дистанционную торговлю, лекарства так и не стали более доступной категорией товаров.

Однако в мае 2021 года произошёл сделан ещё один важный шаг вперёд. Были сняты ограничения на торговлю лекарствами с маркетплейсов и аптек, не имеющих 10 точек.

Онлайн-площадки получили право быть витринами для классических аптек и, используя свои технологические инструменты, доставлять лекарства людям. Сильные стороны одних подкрепили опыт других в интересах покупателя.

Это позволило рынку сделать следующий шаг в сторону развития онлайн-продажи лекарств. Но тут все споткнулись о запрет доставки «рецептуры». Казалось бы, в чём проблема? Безрецептурных лекарств — половина рынка, это должно удовлетворять половину запросов.

Смоделируем ситуацию. Вы заказываете лекарства в онлайн-аптеке. Кладёте в корзину те, которые вам необходимы, выбираете доставку на дом и нажимаете «Оплатить». Что происходит? Безрецептурные лекарства сервис готов привезти вам домой, а остальные предлагает забрать из аптеки. Вашим решением, скорее всего, будет не заказывать с доставкой ничего.

Потому что не удобно делить заказ на несколько частей, хочется получить всё и сразу. По нашей оценке, хотя бы один рецептурный препарат содержат большинство корзин с более чем одним лекарством, а значит, почти все эти потенциальные покупки в лучшем случае случатся самовывозом, в худшем — не случатся вовсе. А многим пациентам это ограничение приносит не только моральный дискомфорт. Люди, по разным причинам не способные дойти до аптеки, за отсутствием доставки вообще не могут купить лекарство без посторонней помощи.

Сейчас правительство рассматривает пилотный проект по доставке рецептурных препаратов. Обсуждается вопрос о запуске такого проекта в регионах, где уже внедрена система электронных рецептов. По результатам и степени готовности всей страны будут принимать решение о его масштабировании на всю Россию. Про то, как устроен и работает электронный рецепт, мы постараемся рассказать в отдельном посте, следите за блогом.

В сентябре в Маркете заработала доставка лекарств на дом. Необходимые препараты, которые отпускаются без рецепта, курьеры привозят за один-два часа.

iyj97rqvy0r-qhve5ljmy5s4snk.jpeg

Чтобы курьер мог привезти все привычные лекарства, мы поддерживаем партнёрство с сетями, сейчас это Диалог, Ригла, Самсон-Фарма и Озерки
Пока возможность доставки до двери работает в Москве и Московской области, в октябре подключим Санкт-Петербург, а затем и другие города. Будем расширять список партнёров, чтобы маленькие аптеки в отдалённых районах тоже получали доступ к широкой аудитории через интернет и могли измерять свои достижения не только офлайн-продажами.

Надеюсь, из статьи вы узнали что-то новое про этот тернистый путь и про то, почему нам важно по нему идти. Буду рад ответить на вопросы.

© Habrahabr.ru