Кого B2B-маркетологу нанять на работу с ИТ-контентом: штатных авторов, фрилансеров или агентство
Кому делегировать написание текстов о сложных ИТ-продуктах? Доверить подрядчикам или строить собственную редакцию? Нанять фрилансеров или контент-агентство? Фрилансеры тоже бывают разными? Расскажу о своём опыте и сравню решения, как человек, побывавший и, в роли заказчика, и в роли автора контента.
Меня зовут Влад Мотрошилов. Так получилось, что я побывал по обе стороны процесса создания контента. Раньше я работал продуктовым маркетологом в ИТ-компаниях и выступал как заказчик текстов, а потом ушёл из найма и решил восполнить дефицит авторов в узкой нише.
Мне и раньше приходилось много писать и редактировать самому. Часто это было связано с тем, что делегировать некоторые контентные задачи было просто некому. Я потратил много времени, чтобы перебрать на рынке сотни копирайтеров и найти более-менее годных специалистов для написания маркетинговых текстов о технических продуктах.
После общения с коллегами по цеху я понял, что проблема подбора кадров и подрядчиков острее, чем я представлял. Она продолжала быть болью маркетологов ИТ-продуктов, и я решил помочь им сэкономить время при поиске авторов:
Заполнил пустую нишу услуг по созданию качественного B2B-контента
Сравнил альтернативные варианты и предложил решения кадровой проблемы
Для сравнения я выделил 4 группы авторов контента. Фрилансеров я разделил на две группы: копирайтеры и B2B-авторы. Почему вы скоро узнаете.
Копирайтеры
Кто это
Фрилансеры, которые профессионально занимаются текстами. Работают с разовыми или регулярными заказами от нескольких клиентов. Могут совмещать с основной занятостью.
Какие задачи решают
Подходят для написания простых B2B-материалов по детальным заданиям. Пишут статьи в бизнес-тематике на основе похожих материалов из интернета. Для которых не нужно глубоко разбираться в продукте и собирать качественную фактуру.
Сколько стоят
300–1000 рублей за тысячу знаков, 3–10 тысяч рублей за материал.
Где искать
Биржи фрилансеров, специализированные телеграм-каналы
Плюсы
Стоят недорого
Пишут быстро
Пишут много. Один копирайтер может выдавать 10–15 статей в месяц
Минусы
Не понимают B2B-специфику
Не разбираются в ИТ-продуктах
Не погружаются в отраслевые особенности и профессиональную лексику
Большие затраты времени на подбор и редактирование в несколько итераций
Опыт сотрудничества
В сервисе управленческого учёта мне удалось решить задачу по ведению блога на Клерк.ру с помощью копирайтеров, найденных в профильных телеграм-каналах. На подбор и адаптацию нескольких авторов, которые писали статьи по заданиям из контент-плана, ушло 2 месяца. Из примерно 200 откликов удалось отобрать двух фрилансеров с опытом работы в финансовой тематике, которые закрыли практически все вопросы по написанию статей для бизнеса.
В маркетинговом сервисе для e-commerce с помощью копирайтеров решали SEO-задачи по широким околоцелевым запросам. С этим они справились неплохо. Получали подробные задачи от сеошника с референсами на похожие материалы и выдавали уникальные тексты. Но писать продуктовые статьи и кейсы клиентов на основе собранной фактуры они не смогли.
Было тотальное непонимание технической стороны работы продукта, сценариев его использования и отраслевых особенностей. Материалы требовали фактического переписывания, в итоге я продолжил делать их сам и начал искать пишущего редактора в штат.
Конверсия была примерно такой же, как в первом случае — 1%. Для подбора 2 копирайтеров пришлось перелопатить 200 откликов и проверить около 20 тестовых заданий.
Вывод
Если вам нужны B2B-продуктовые материалы, не советую тратить время на поиск редких алмазов на рынке копирайтинга. Скорее всего, вы не решите свои задачи таким способом.
Если вам нужно много контента по заданиям и не требуется погружение в продукт, маркетинг и отраслевую специфику, то такое решение может быть оптимально. Если Chat GPT не сделает это бесплатно.
Штатные авторы
Кто это
Штатные копирайтеры и пишущие редакторы, которые составляют внутреннюю редакцию компании.
Какие задачи решают
Ведут блоги и соцсети компании. Участвуют в создании бренд-медиа. Пишут кейсы, продуктовые материалы, полезный и развлекательный контент.
Сколько стоят
80–130 тысяч рублей в месяц.
Где искать
hh.ru, специализированные телеграм-каналы.
Плюсы
Работают фултайм
Детально изучают продукт
Следят за релизами продукта и событиями
Используют внутренние знания компании
Неформально общаются с экспертами в команде
Минусы
Штатные специалисты стоят дорого. Высокие налоги
Значительные затраты ресурсов на подбор
Нужно создавать структуру редакции
Сложная процедура увольнения и замены
Опыт сотрудничества
Проблемы поиска авторов были примерно те же, что и при подборе копирайтеров на фрилансе, только ещё драматичней. На рынке есть специалисты, которые неплохо пишут, но найти людей с маркетинговыми знаниями и опытом работы в B2B ИТ непросто.
Я потратил 9 месяцев на поиски пишущего редактора в блог маркетингового сервиса! Несколько раз размещал вакансию на hh.ru и в телеграм-каналах для поиска копирайтеров. Перебрал сотни резюме, провёл десятки собеседований. Первого редактора уволил через 3 недели после выхода на работу. Второй подошёл и продолжил работу после моего ухода из компании.
Может это совпадение, но коллеги из дружественного B2B-сервиса потратили на подбор редактора ровно столько же времени.
Вывод
Если вы создаёте большое бренд-медиа, штатными авторами — самое надёжное решение для регулярного выпуска качественных материалов. Но будьте готовы к значительным затратам бюджета и времени на построение системы.
Если объёмы работ невелики или нерегулярны, возможно, стоит рассмотреть другие способы сотрудничества с авторами.
Контент-агентства
Кто это
Специализированные контент-агентства.
Какие задачи решают
Ведут блоги и соцсети компании. Пишут статьи в СМИ и кейсы. Разрабатывают контент-стратегии.
Сколько стоят
20–130 тысяч рублей за единицу контента, в зависимости от агентства. Бюджет рассчитывается индивидуально. Есть ограничения по минимальному заказу — для примера, в одном из агентств от 150 тысяч рублей.
Где искать
Поисковики, рейтинги, рекомендации
Плюсы
Предлагают комплексные услуги: стратегию, продвижение, дизайн, сайты
Много авторов. Готовы к большим объёмам сразу после открытия заказа
Могут быстро развернуть внешнюю редакцию
Есть опыт работы с популярными контент-ресурсами
Минусы
Стоят дорого, есть ограничения по минимальному заказу
Предпочитают работу с крупными заказчиками
Авторы и редакторы могут не разбираться в B2B-тематике и ИТ-продуктах
Нет прямого контакта заказчика с автором
Авторы не погружены в продукт, не следят за релизами
Потоковая работа с клиентами
Опыт сотрудничества
Поскольку я всегда стремился построить внутренние редакции, у меня был единственный опыт работы с контент-агентством, которое специализируется на текстах для ИТ. Решил протестировать написание статьи об одном из продуктов маркетинговой платформы. В итоге после двух интервью и трёх итераций автор так и не разобрался в теме и агентство сдалось.
Вывод
Не стану из единичного опыта делать вывод, что все агентства-подрядчики не годятся для ИТ-компаний. Слежу за несколькими контент-агентствами, у которых есть интересные кейсы в продвижении своего бренда. Возможно, какие-то из них и будут для вас удачным решением, если нет времени строить внутреннюю редакцию и работать с фрилансерами. Нужно смотреть на специализацию и наличие кейсов с B2B-продуктами.
Меня смущает, что конечные авторы в контент-агентствах — это те же копирайтеры-фрилансеры, слабую квалификацию которых мы обсудили выше. Агентство платит им 3–10 тысяч рублей, остальную сумму вы отдаёте за редактуру, сервис и бренд агентства. Возможно они лучше подбирают и обучают авторов для работы с B2B-задачами, но для меня это вопрос со звёздочкой.
B2B-авторы
Кто это
Специалисты с реальным маркетинговым и продуктовым опытом работы внутри B2B ИТ-компаний, которые по каким-то причинам решили выйти в свободное плаванье и создавать контент для коллег.
Какие задачи решают
Пишут продуктовые статьи и кейсы клиентов. Создают маркетинговые материалы, тексты для сайтов, разрабатывают ценностные предложения. Ведут блоги компаний.
Сколько стоят
30–100 тысяч рублей за единицу контента. Возможны ограничения по минимальному заказу — например, у меня от 150 тысяч рублей.
Где искать
Linkedin, телеграм-каналы, рекомендации
Плюсы
Разбираются в ИТ-продуктах и отраслевой лексике
Есть опыт работы на стороне Заказчика, говорят на одном языке с маркетологами
Знают специфику B2B-маркетинга и продаж, целевую аудиторию
Погружаются во внутреннюю кухню компании, следят за релизами продуктов, общаются с командой
Есть личный контакт заказчика с автором
Понимают цели компании, предлагают решения маркетинговых задач
Небольшое количество клиентов, отсутствие потока и индивидуальный подход
Минусы
Штучные специалисты, мало предложений на рынке
Стоят дорого
Ограниченный объём заказов
Избирательность по отраслям и продуктам
Нет готовых редакций для масштабирования
Опыт сотрудничества
У меня не было опыта работы с такими специалистами со стороны Заказчика. Общался с коллегами, когда они откликались на вакансию B2B-редактора блога на hh.ru в 2022 году. Уровень понимания продуктовых и маркетинговых задач на первой встрече меня впечатлил. Некоторые из них раньше закрывали на фрилансе контентные задачи в российских офисах крупных ИТ-компаний.
Могу сослаться на собственный удачный опыт работы B2B-автором с ИТ-клиентами: SaaS-сервисами и софтверными компаниями. Делаю кейсы, провожу интервью, пишу статьи, тексты для маркетинговых сайтов, спецпроектов. Клиенты довольны.
Вывод
Если удастся найти такого специалиста и случится мэтч — это хорошая замена штатным авторам. Можно нанять на разовые заказы или на работу с частичной занятостью недоступного на фултайм контент-специалиста. Опыта в маркетинге ИТ-продуктов будет больше, а погружения в продукт не меньше.
Вы получите автора с квалификацией в B2B, ИТ и маркетинге, недоступной для авторов и редакторов из агентства при похожем порядке цен. Если вам не нужны в одном окне: большой объём материалов, комплексный подход и быстрое создание внешней редакции. В этом случае вам в агентство.
Резюме
Выбирайте решение под свои задачи. Например, у вас крутые контент-маркетологи и редакторы, но хватает рук для реализации всех проектов. Или в компании вообще нет компетенций по созданию контента.
Если вам нужны продуктовые материалы, не советую тратить время на поиск редких алмазов на рынке копирайтинга
Для продуктового контента, кейсов, текстов сайта, возможно, больше подойдёт B2B-автор
На практике решения часто миксуют в зависимости от уровня задач и наличия ресурсов. Маркетологи могут собирать внутренние и внешние редакции. Нанимать фрилансеров для массовых задач, контент-агентства для комплексного продвижения, а B2B-авторов для продуктовых материалов.
Если вашей ИТ-компании нужен качественный B2B-контент, напишите мне. Обсудим ваши задачи.
