Как привлечь сотрудников, когда hh.ru уже недостаточно
В новом кейсе расскажем про то, с помощью каких действий и инструментов нам удавалось успешно привлекать сотрудников на вакансии в течение нескольких лет.
Задачи и контекст
Группа СВЭЛ — крупный производитель электротехнического оборудования. С этой компанией мы работаем больше 4 лет, продвигая продукцию компании — трансформаторы, оборудование, трансформаторные подстанции и т.д.
Привлечение квалифицированных кадров в условиях недостатка специалистов на рынке труда — достаточно сложная задача. В компании регулярно открыты вакансии рабочих профессий на популярных работных сайтах. Однако они помогают охватывать только существующий горячий спрос и не позволяют работать с теми, кто лишь задумывается о смене или поиске работы.
Стратегия продвижения
Мы взаимодействовали с потенциальными кандидатами на разных этапах потребности в поиске работы.
Существующий спрос на вакансии помогали охватывать инструменты контекстной рекламы Google Ads и Яндекс.Директ.
Задачу формирования спроса на вакансии решали с помощью медийной рекламы — баннеров в «My Target», «ВКонтакте» и «Facebook» (запрещен в РФ). Преимущество медийной рекламы в том, что помимо формирования спроса она помогает увеличивать узнаваемость бренда. Главная задача — создать модель поведения: «Нужна работа — ищи её на заводе СВЭЛ».
Перед запуском мы определили целевые значения метрик. Пример воронки, созданной на этапе медиапланирования, на рис. 1.
Рис. 1 — Пример целевых метрик воронки (значения искажены)
Аналитика в процессе ведения кампаний
Первые ступени воронки (показы, переходы и отклики) мы видели в системах статистики и рекламных кабинетах, а чтобы отслеживать этапы «собеседования» и «закрытия» и причины отказов, специально для этого проекта внедрили amoCRM. Эта система позволила анализировать не только количество заявок и их стоимость, но и качество.
Заявки попадали в CRM, где HR-менеджер СВЭЛ обрабатывал каждое обращение и «перемещал» лид по воронке. С помощью данных о качестве обращений мы корректировали рекламные кампании, объявления и посадочную страницу, чтобы увеличивать количество целевых обращений и снижать количество нецелевых. Без CRM и сквозной аналитики такая коррекция невозможна.
Создание сквозной аналитики на базе Яндекс Метрики — самый простой и доступный способ быстро получить работающую систему сквозной аналитики. Схема изображена на рис. 2
Рис. 2 — Схема сквозной аналитики
Работа с квизами
Один из способов снижения стоимости заявки — увеличение конверсии сайта, так как при одинаковых расходах мы имеем возможность получить больше обращений. Главное, чтобы обращения были качественными.
Перманентная задача любых РК — увеличение количества обращений без снижения их качества.
Повысить конверсию трафика нам помог квиз — несколько вопросов, составленных с учетом особенностей целевой аудитории. Квиз был установлен на посадочную страницу в виде pop-up окна (рис. 3), а в некоторых кампаниях сам являлся посадочной страницей (рис. 4).
Рис. 3 — Установка квиза на посадочной странице
Рис. 4 — Квиз как самостоятельная посадочная страница
Оба варианта оказались успешны, конверсия в обращения выросла на 50%.
Итоги
Привлечение сотрудников с помощью инструментов интернет-маркетинга оказалось успешным: стоимость принятого сотрудника по итогу кампаний оказалась вполне сопоставима со стоимостью размещения вакансий на работных сайтах.
По сравнению с традиционными способами закрытия вакансий с помощью работных сайтов закрытие вакансий с помощью контекстной и таргетированной рекламы более управляемо. Способ позволяет оперативно закрывать «горящие» вакансии и планомерно привлекать необходимое количество линейных сотрудников.
На момент написания кейса продолжается сотрудничество по всем перечисленным вопросам со СВЭЛ. Мы готовы и далее продвигать компанию на российском и международном рынке электротехнического оборудования.
Спасибо за интерес к теме!
Ольга Шумович, маркетолог агентства «Сумма технологий».
