Как мы продавали хостинг в Европе
Довелось мне работать маркетологом в хостинговой компании на западном рынке. Все нюансы не поведаю, да и не все знаю, наверняка были моменты, скрытые от сотрудников, а вот как был построен бизнес и об особенностях менталитета некоторых европейских стран — расскажу.
В Европе принятие решения происходит несколько по-другому, нежели в России. Это во многом связано, во-первых, с особенностью мышления, с тем, что ценности у нас отличаются или имеют разную степень влияния на принятие решения, во-вторых, с уровнем развития экономики в целом.
Можно написать миллион статей о разнице мировосприятия европейца и русского, что они дескать открытые на людях, улыбаются, мы же внешне хмурные, зато душа у нас широкая, что они ценят не напыщенную красоту, которой можно только кичиться, а их интересует функциональность прежде всего, а уж если говорить о людях, то для них ценнее внутренняя красота. Поэтому если продавать хостинг, то уж точно не нашими методами.
Рынок хостинга в этом проклятом забугорье, как говорил мой преподаватель по программированию, давно распределен, а потом еще раз перераспределен. Как уже много раз писали, и здесь в том числе, соваться туда — дело пропащее, 90%, что прогорите, некоторые пробовали и подробно описали свой опыт. Но мы не искали простых путей и не боялись. Вооружившись знаниями и отвагой, присущими лишь глупцам, открыли в некоторых странах офисы, посадили туда местных продавцов, со знанием языка. Это было очень важно.
Мы работали в Португалии, запускали рекламу, а тот, кто обрабатывал заявки, сказал нам, ребята, а можно сделать так, чтобы не было заявок от португальцев-бразильцев (приезжих их Бразилии), они ничего не покупают, им надо все и бесплатно, а лиды, к слову сказать, в этом регионе стоили дорого. Плюс ко всему еще у них языки отличаются, причем, как мы потом выяснили — существенно. Даже хотели усилиться через контекстную рекламу, обратились в eLama, нам сказали, можем сделать рекламу, но только на бразильском португальском. Занавес. Сейчас, возможно, что-то изменилось и ребята нашли констектолога, который владеет именно португальским-португальским, как мы его называли, или как пишет википедия — европейским португальским, но на тот момент было так. Это еще раз подтвердило большую разницу в нюансах одного португальского языка. Ведь опять-таки, если верить той же википедии, то различия выглядят такими же, как в британском и американском английском, что может значить лишь одно, разница несущественная, а для рекламы вообще ее нет. В реальности оказалось все не так и мы в этом убедились. По сути, таргетироваться на одних лишь европейских португальцев возможности не было, и настройки Facebook (а), где были такие группы обозначены отдельно, не гарантировали верную выборку. Лид стоил от 6$, что не так дорого в сфере, но при условии того, что «пустых» лидов было слишком много, до 80%, мягко говоря, это было невыгодно. Еще одной португальской особенностью было — неспешность, вот уж кто никуда не торопится, на все согласны, все сделаем, да, конечно, и так проходит месяц, второй…
Собственно, суть бизнеса был в чем. Европейцам не сильно важно, если вы очень крутая, развивающаяся компания, и даже если вы действительно лучшие на всем рынке, если у вас лучшее оборудование, самая удобная админка, самая лучшая в мире техподдержка, для них — вообще не туда. Их это не интересует. Им нужна история вашего создания, развития и степень надежности. Они предпочтут компанию с многолетним опытом, в которой все параметры будут хуже, чем вас — выскочку. Зная это, а еще и то, что рынок не самый растущий, или точнее, не везде, мы понимали, что надо работать все же с новыми клиентами, ведь переманивать чьих-то, ой какое неблагодарное занятие, а рынок, не забываем, перегрет крутыми предложениями, дикими скидками. И мы стали создавать сайты — бесплатно. Но условие бесплатности — покупка нашего хостинга от года. До того, как определиться с этим направлением, мы перепробовали многие варианты, и seo, где обещали, если перенести на наш хостинг ваш сайт — он будет работать быстрее, что соответствовало действительности, но, столкнувшись с техническими сложностями по переносу, мы лавочку прикрыли, затраты временные не покрывали издержки. Мы предлагали маркетинг, в котором уже были сильно прокачены, но и это был путь в никуда, никаких гарантий, что чей-то бизнес станет более успешным, ключевое слово «чей-то», по сути любой маркетинг — это плотная работа с клиентом, где надо не только рекламу запускать, но еще и работать над подачей продукта, качеством и прочими характеристиками, где хостинг порой — одна десятая успеха, сайт будет летать, но услуги, предлагаемые на нем могут быть просто никому не нужны по разным причинам. Просто в таких ситуациях мы попадаем на общую территорию владельцев бизнеса, продажников и других участников процесса, где каждый уверен, что плохие продажи — это вина другого отдела. Совсем не похоже на путь развития успешной хостинговой компании. Мы отказались и от этого. А вот то, что действительно сработало — это бесплатные сайты. Для этого мы наняли отдел начинающих дизайнеров, которые еще только начинали свой путь и работали на портфолио, учились, так сказать, еще ремеслу, сделали мы это в Беларуси, где очень грамотные ребята в этой сфере и цены на их услуги вполне демократичные по сравнению с европейскими. Перейдем к менталитету.
Как покорить ирландцев. Шансов практически нет. Мы долгое время собирали заявки, но не могли понять, почему никто не поднимает трубку, когда перезванивал наш менеджер. Оказалось все просто, пользоваться телефонами во время работы или плохой тон или попросту запрещено, если, конечно, это не часть твоей работы, а если часть, то звонят только по делу. И вот примерно в 18.00 ирландцы высыпаются на улицу, после трудового дня, садятся в первом попавшемся месте, порой на тротуар или лужайку, чаще кафе, и чатятся. Чтобы это понять, мне пришлось найти человека, который прожил в Дублине 10 лет, расспросить его обо всем и случайно узнать такую особенность. Ок, мы стали запускать рекламу на мессенджеры, и, аллилуйя, стали приходить ответы! Но радоваться не пришлось долго, местные не будут что-то заказывать в странах третьего мира или даже в европейских не самых процветающих странах, а вот офис открывать в Ирландии — мы не планировали. Это очень специфичный народ, который крайне не доверяет кому-то откуда-то, вот у ирландца есть сосед, который делает кривые сайты левой рукой, к нему он и обратиться, ну и что, что плохо, для его целей — пойдет, зато свой, тут рядом.
С поляками тоже не все сразу стало хорошо. Может из-за перенасыщенности рекламы, или так называемой баннерной слепоты, они просто не реагировали, или делали это крайте редко. Я очень долго искала пусть успеха, изучала специфику рекламы, потребности, общалась с местными, ответа прямого найти не удалось, причины были очень расплывчатыми, ну может не тот таргет, не тот посыл, говорили мне, может не надо никому…И вот только после того, когда вдруг я поняла, что все поляки очень любят контрено свой город и хотят услышать предложение, адресованное не всем подряд, а конкретно ему, дело пошло. Просто, например, итальянцы тоже такие, и они об этом кричат везде, нет предела их гордости от того, что они — итальянцы! В Польше же эти чувства скрыты, почему? Может, потому что Польша не Италия, или вообще не принято показывать свою любовь, такой характер. И благодаря очень узконаправленной рекламе, буквально точечной, мы смогли получать огромное количество заказов.
А словаки вообще не сильно от нас отличаются, любят поговорить, удостовериться в том, что вы — не врете, отлично реагируют на чувство юмора и весьма добродушны. Платить только не особо могут, денег не много, а так — благодать. Да, и еще, не дай вам Бог сделать ошибку в рекламе на словацком, воспринимают это как личное оскорбление.
Литовцы. Очень продвинутая в сфере IT страна, огромный процент от всех жителей — аудитория, разбирающаяся в сложных интернет-продуктах и практически никому не приходится объяснять, что такое хостинг или сайт, пустых заявок — минимум. Быстро реагируют, способны оперативно принимать решения, но очень должно быть все четко, качественный договор, если сказали, что позвоните в 15.00, так и сделайте, им присущ налет немецкого педантизма, такие моменты увеличивают их доверие. И заговорить их сложно, как порой россиян, навещать лапшу, уболтать, уговорить, эти люди умеют говорить жестко «нет».
Латыши. Мы их воспринимали, как и литовцев, и в этом была наша ошибка. Казалось бы, похожие языки, менталитет, живут рядом, понимают друг друга, в чем проблема? Оказалось, что нет. Во-первых, сфера IT очень намного слабее развита, просто обратная какая-то пропорциональность, если в Литве аудитория увеличивалась, то в Латвии сокращалась, во-вторых, у них нет этого азарта, что-то узнать, постичь, быстрее сделать, организовать, во всяком случае по нашим наблюдениям, да, денег не сказать, что много, но сильно что-то менять они не будут, для них риски дороже стабильности, за журавлем в небе не будут гнаться. Поэтому наш офис в Риге не очень-то окупался.
Кроме Европы мы открывали направление и в России, офис в Екатеринбурге. Все закончилось не очень весело. Сотрудники украли базу, а позже и технику кто-то вынес. Разбираться на стали, но больше в Россию не лезли.
В Беларуси было все относительно стабильно, тихо, можно сказать — заявки, клиенты, всем все надо быстро, хотя столько недовольств, как у белорусов не было нигде. Чуть что, сразу к нам, это не работает, то не так, хотя зачастую надо было просто самим сесть и разобраться. Времени уходило много на такие нюансы, в остальном — мы были без претензий, клиенты слово держали, если обещали что-то, платили исправно, порой с задержкой, соображали быстро.
Это далеко не все нюансы и особенности продвижения, но с большего самое интересное изложено. Из выводов можно сказать однозначно, что надо изучать рынок со всех сторон перед тем, как пойти в атаку, и это касается не только хостинга, но и любых других услуг.
