CRM не делает компанию лучше. Лучше её делаете вы
Купить книгу, чтобы стать эрудированнее или найти новое увлечение, купить абонемент в зал, чтобы стать красивее, купить автомобиль, чтобы стать круче, купить тренажёр для печати, чтобы не набирать текст половиной пальцев, купить путёвку, чтобы улететь от себя… Едва ли не каждый знаком с этими приёмами: мы тратим большие, средние и маленькие деньги, чтобы приблизить себя к чему-то хорошему, а то и идеальному. Но постепенно приходит понимание, что всё это попахивает карго-культом: вещи не делают нас лучше, на это способны только мы сами, реально прочитав книгу, научившись комбинировать транспорт для здоровья и экологии, наконец пойдя в зал и скинув стопку одежды с домашнего велотренажёра, честно разобравшись в мыслях.
В компаниях то же самое: корпоративы не делают коллег сплочёнными и дружными, пылятся корпоративные библиотеки, красивые и удобные офисы не прокачивают профессиональные навыки, современные ПК не пишут хороший код (к счастью, и плохой тоже), CRM и ERP не разгоняют прибыль до первой космической, и даже самые навороченные боты и IVR не способны идеально обслужить клиентов. Нужны люди — с целями, волей и мозгами. Чувство юмора и здравый смысл — опциональны :-)
Сейчас конец года. Как показывает наш опыт, именно декабрь и, как ни парадоксально, январь — время закупок средств автоматизации бизнеса. Отчасти это связано с желанием начать новый рабочий год на более высоком уровне, но в большей части влияние оказывают бюджетные процессы внутри компаний: кто-то покупает «а все оставшиеся», кто-то наоборот закладывает автоматизацию в новый бюджет и спокойно приступает к выбору и проекту внедрения программы (CRM или ERP). Адекватные и погружённые в дело руководители знают, что грамотное внедрение CRM (и уж тем более ERP!) за полчаса, три дня и неделю невозможно, поэтому приступают сразу, чтобы к периоду роста продаж в начале весны быть готовым к более интенсивной работе (хотя эти сроки не означают конец процесса внедрения).
Так что же такое CRM-система в жизни компании?
Сейчас бы сказать «CRM наше всё» и пойти заниматься кучей доработок для внедрений с кастомизацией, но опять же опыт показывает, что сколько ни пиши про CRM, вопросы всё равно остаются. Поэтому обсудим подробнее, тем более что CRM реально далеко не «наше всё».
Мы часто получаем позитивные отзывы от клиентов, иногда наблюдаем за успехом вместе с ними (на длинных проектах), но нам всегда хотелось понять, а как дела с рынком CRM в целом, в мире, например? Насколько изменились цифры успешных проектов с начала двухтысячных? Так вот, известная аудиторская компания Deloitte провела масштабное исследование и выяснила, что внедрение CRM-системы даёт реальные результаты, включая прямое улучшение итоговых показателей. CRM доказали свою эффективность:
рост конверсии лидов до 30%
рост первичных продаж до 30%
рост эффективности продаж до 30%
удовлетворённость клиентов до 35%
увеличение скорости принятия решений до 38%
совокупный доход растёт почти на четверть.
В этом исследовании собраны важнейшие показатели для любой коммерческой компании (то есть почти для всех, в которых мы с вами работаем). Возникает логичный вопрос: за счёт чего может происходить такой рост?
У CRM-систем много прикольных и полезных функций, мы в блоге о них минимум сто раз рассказывали, сегодня я остановлюсь на тех, которые плотно связаны с человеческим фактором и одновременно находятся под его влиянием и сглаживают его.
Клиент в надёжных руках
CRM на самом первом этапе помогает быстро управлять лидами. Потенциальный клиент заходит в компанию и он уже сразу квалифицирован: источник, контакты, запрос, требования, компания (сведения о компании подгружаются отдельно). Менеджеры уже могут отнести его к определённой группе и работать по существующим паттернам: они расставляют приоритеты, оценивают уровень лояльности и примерные затраты времени на привлечение и работу с клиентом. Этот входной этап крайне важен: имея всю полноту информации о клиентах в централизованной базе, менеджеры клиентского сервиса, продажники и маркетологи могут сосредоточиться на «правильных» клиентах и перераспределить ресурсы для достижения максимального результата. Одним из подобных инструментов являются фокус-группы, предназначенные для организации проработки целевых групп клиентов в зависимости от их индивидуальных особенностей. Это эффективный метод воздействия с высокой конверсией.
Вы сейчас можете негативно среагировать на этот тезис, начать говорить о том, что сами ненавидите попадать в руки продажников и ваша компания совсем не такая. Это совершенно обычная реакция айтишников на разговоры о продажах. Спешу вас расстроить: все такие. Даже если вы не знаете о существовании маркетинга и продаж в вашей компании или презрительно отодвигаетесь от них у кофемашины с высокомерием изобретателя вселенной, без этих ребят ваши зарплаты и премии будут значительно ниже (если будут вообще). А вот если кто-то из вас работал в средних и крупных компаниях (а работало большинство), то вы могли видеть, насколько тесно продажи и маркетинг работают со всем R&D, от тестировщиков до отдела перспективных разработок. И это опять же в любой компании: производство + коммерция = мощная синергия.
Так вот, CRM-система, даже если больше не используется никаким другим образом, является альфой и омегой для отдела продаж и приносит ценные аналитические данные для других подразделений.
К слову об аналитике
Детальная аналитика нужна всем подразделениям. Конечно, невероятно круто, когда маркетологи выделяют микросегменты и кластеры, чтобы готовить индивидуальные рассылки и скидки (кстати, этим занимаются далеко не все, а жаль). Но несоизмеримо круче, когда аналитика по клиентам, их претензиям, обращениям, запросам, профилю покупки и паттернам поведения уходит в продукт, разработку и тестирование. Во-первых, это наполнение бэклога актуальными фичами (именно так я узнаю, что нужно заниматься разработкой модуля бизнес-процессов или валютным учётом, а не плодить нейросеть для красоты), во-вторых, это тестирование с позиций клиента, в-третьих, это важный блок информации в основании UI/UX (и речь не только о софте, а о любом пользовательском опыте).
CRM-система собирает аналитику, обеспечивает пользователя отчётами и срезами важных показателей, но работает это всё только в руках хорошего аналитика, способного понимать информацию, интерпретировать её и находить закономерности. Такие люди не так часто встречаются в компаниях. Сейчас все помешаны на бигдате, но толковых специалистов-аналитиков не найти даже для таблицы на 360 000 записей (более или менее крутые уходят в «дорогую» разработку, слабые даже Google Analytics в глаза не видели, средний класс аналитиков почти отсутствует, нужно брать и учить). Но такая кадровая проблема не означает отказа от аналитики: в принципе, если речь идёт о небольшой компании, с локальными аналитическими задачами могут справляться и менеджеры, и руководитель. Главное, не забыть простое правило: сделал — проанализируй, поработал — проанализируй, месяц закончился — проанализируй. Тогда и управленческие решения будут адекватными, простыми и эффективными, а не фантазийными.
Снижение себестоимости продажи
С точки зрения компании в целом это самое значимое преимущество. Привлечь клиента всегда дорого: реклама, работа с лидом, проведение клиента по воронке продаж, рассылки, дисконтные программы и т.д. Он может оказаться гораздо дороже своей покупки (ну или не купить вовсе). Если в компании нет CRM-системы и учёт ведётся как попало, каждый клиент (даже уже один раз привлечённый) расценивается как новый в цикле привлечения (потому что о нём никто не помнит). А вот если CRM есть, то, во-первых, все ваши лиды и клиенты для вас уже тёплые, а во-вторых, можно проводить повторные продажи и допродажи, практически не затрачивая ничего на привлечение внимания клиента. Таким образом, себестоимость каждой продажи значительно снижается.
Высокая производительность
Внедряя CRM-систему (да какую угодно систему), вы получаете не автоматизированное рабочее место, а связку «программа — оператор», то есть человека, работающего в интерфейсе CRM. И автоматизированная система должна обеспечивать поддержку и рост продуктивности пользователю, а не повисать тяжкой обязанностью «ещё и эти долбаные ячейки заполнять».
В чём заключается влияние CRM на производительность?
Простое сокращение затрат времени на выполнение рутинных задач. Хороший пример разбирала моя коллега, посмотрите, как сокращается время на рабочие задачи. Если лень читать, примерный эффект для базовых рабочих операций менеджера — в 3 раза быстрее. Немаловажную роль играют специальные функции CRM/ERP-систем, такие как автоматизированный ввод, наполнение и ведение справочников, компоненты и модули систем для автоматических расчётов (например, в RegionSoft CRM это конструктор бизнес-процессов, программируемые калькуляторы, возможность создания любых печатных форм, шаблонов, отчётов и т.д. — много решений для упрощения и ускорения оперативной работы).
Смоделированные и работающие автоматизированные бизнес-процессы обеспечивают четкое и быстрое прохождение повторяющихся рутин, исключают проблемы с ответственными и поисками виноватого (но опять же, не всемогущи, чтобы обойти человеческий фактор).
CRM автоматизирует кучу мелочей (ведение, запоминание, подготовка документов и т.д.) и позволяет человеку заниматься теми задачами, которые может сделать только человек: провести презентацию, обучение, подготовить статью и проч. В конечном итоге ваша компания начинает выглядеть клиентоориентированной и человечной, а значит, здорово выделяется из модных нынче любителей роботов, чат-ботов и бесконечных алгоритмов IVR.
CRM предоставляет высокоэффективные инструменты для ведения сделок и отношений с клиентами с точки зрения того, что все звонки, письма и сообщения собраны в одном месте и пропустить что-то важное может только отъявленный лентяй. Уже не нужно щёлкать десяток интерфейсов, чтобы собрать нужную информацию.
Хорошая поддержка клиентов
Обычно для поддержки клиентов используются тикет-системы типа нашего сервиса RegionSoft Support — они простые, удобные, с ними просто и быстро начать работать. Однако, если в компании есть CRM-система, её можно интегрировать с такой системой или вообще использовать как источник информации для саппорта. Прежде всего потому что прямо во время разговора или переписки с клиентом можно поднять информацию о его покупке и предыдущих контактах — тогда разговор выглядит так, будто над сделкой трудится целый персональный менеджер. Сейчас такой подход — важное конкурентное преимущество, потому что конкуренция давно перешла из ценового поля в неценовое.
Внутренние коммуникации — прозрачнее и продуктивнее
Кроме отношения с клиентами, CRM-система решает некоторые вопросы внутреннего взаимодействия. Внутри системы сотрудники могут обмениваться заметками по клиенту, делегировать задачи, менять ответственного менеджера, оставлять служебные записи и проч. Кроме того, CRM-система снижает количество внутренних конфликтов, поскольку каждый менеджер имеет свой пул клиентов и не пытается выдрать из базы сектор попроще или пожирнее. Ну и в целом, в CRM можно организовать и базу знаний, и элементы корпоративного портала — причём, когда это сделано в рабочем интерфейсе, никто не отвлекается на внерабочие активности в любой удобный момент (хотя если человек хочет прокрастинировать, бессильно всё —, но заметно).
Как видите, в каждом из процессов на первом месте люди, а в их распоряжении классный и современный инструмент — CRM-система. Поэтому, когда начинается процесс внедрения, лучше взаимодействовать с сотрудниками, которые задействованы в ключевых бизнес-процессах и фактически выступают внутренними заказчиками CRM. Тогда они будут заинтересованы в использовании автоматизации и легко докажут необходимость работы с новым инструментам своим коллегам. Это и есть эффективное внедрение CRM, которая будет работать на ваш бизнес, а не пускать пыль в глаза.
