[Перевод] WeChat в Индии: от мощного запуска к полной потере интереса
«WeChat стал первым мобильным приложением, выпустившим в Индии телевизионную рекламу. Средств на это не жалели», — говорит бывший топ-менеджер WeChat India, пожелавший остаться инкогнито. Рекламные кампании проводились на телевидении, радио и в моллах. Местным кинозвездам Паринити Чопре и Варуну Дхавану предложили выгодный контракт, и они стали лицами бренда.
Приложение хорошо стартовало. «Во время рекламной кампании число подписчиков увеличилось примерно до 20–25 млн. На протяжении 45 дней WeChat держался на первой строчке в чарте Google Play», — рассказывает анонимный собеседник.
Казалось, что успешный китайский сценарий запуска WeChat повторяется и в Индии.
Кадр из ТВ-рекламы WeChat с Паринити Чопрой и Варуном Дхаваном
Однако вскоре рост популярности WeChat резко прекратился. Увеличилось количество удалений. Индийские пользователи не спешили регулярно пользоваться приложением. А в довершение всего в новостях появились сообщения о возможном правительственном запрете мессенджера. Это стало началом конца WeChat в Индии.
Команды Tencent и WeChat воздержались от комментариев на эту тему.
Почему индийцы недолго we-чатились
Для запуска приложения в Индии Tencent собрала специалистов из Ibibo, включая трех-четырех разработчиков, шестерых маркетологов и нескольких менеджеров старшего звена. Команду возглавили Рахул Раздан и Нилай Арора. Последний сейчас руководит индийским подразделением Tencent.
«Продукт спроектировали на основании видения Аллена Жанга. WeChat отличался интересными особенностями, выстрелившими на китайском рынке, но не прижившимися среди индийских пользователей», — комментирует Химанишу Гупта, помощник руководителя по маркетингу и стратегии в WeChat India c 2012 по 2015 годы. Сейчас он — директор по развитию в Walnut, компании, занятой в сфере кредитования и учета расходов.
Химанишу Гупта
К примеру, в приложении обязателен «запрос на дружбу», и собеседник должен непременно принять его перед началом разговора. Для сравнения, WhatsApp позволяет отправить сообщение любому человеку из списка контактов вашего телефона. То есть предполагается, что наличие номера в записной книжке уже указывает на знакомство собеседников.
Подход WeChat, обязывающий добавлять собеседников в друзья, очень похож на схему, которой Facebook придерживается до сих пор. Это не позволяет кому-либо увидеть скрытый контент другого человека, пока тот не примет отправленный запрос. WeChat пришлось использовать подобный механизм, поскольку это не только мессенджер, но и социальное приложение с лентой новостей «Моменты», работающей аналогично ленте Facebook. Вопрос ограничения доступа к личной информации пользователей стоял достаточно серьезно.
Но эта мера стала дополнительной преградой, усложнившей переписку, особенно в случае с групповыми чатами. Такие группы, как правило, создаются одним человеком (админом), приглашающим людей через добавление их телефонных номеров в список участников. Но в индийском WeChat это было непросто, так как админу приходилось рассылать всем запрос на дружбу и дожидаться положительного ответа.
В Китае приложение не встретило подобных препятствий. Большинство китайцев перешло на него с мессенджера QQ — продукта времён стационарных компьютеров, чья клиентская база на момент запуска WeChat насчитывала более 750 млн активных пользователей в месяц. Обладатели аккаунта QQ переносили весь свой социальный граф в WeChat, просто войдя в приложение с помощью QQ ID.
Еще одна функция WeChat обнаруживала других пользователей приложения, находящихся по соседству, и отправляла им запросы на добавление в друзья. Многим было интересно проверить возможности WeChat после установки, и они нажимали на кнопку «Посмотреть, кто рядом». Это включало открытую передачу данных о местоположении телефона. Необходимость выключать эту функцию оказалась неочевидной для пользователей, и потому никто этого не делал.
«Женщины стали получать десятки нежелательных запросов, и в результате многие из них ушли с платформы», — говорит Гупта. — «Видимо, в Китае проблем с преследованиями не возникало».
Также Гупта добавил, что когда о подобных происшествиях сообщили в Китай, то руководство либо упустило из виду культурные нюансы, либо решило, что эта особенность не станет препятствием для развития приложения в Индии.
Но даже так у WeChat была своя аудитория, которая продержалась еще год, пока не перешла в WhatsApp. Это дочернее приложение Facebook поддерживает 10 индийских языков, занимает крупнейшую рыночную долю среди мессенджеров, а в Индии обладает базой в 200 млн активных пользователей по данным на февраль 2018 года.
По словам индийского блогера Сумана Прасада, который пользовался WeChat в студенчестве в 2013 году, многим его друзьям нравились чаты, анимированные стикеры и групповые трансляции. «У WeChat как у бренда был большой потенциал. Но, полагаю, разработчикам не удалось понять индийский менталитет, и они не уследили за меняющимися предпочтениями молодых клиентов», — говорит Прасад.
Во время запуска в Индии размер приложения составлял 40 Мб. На тот момент внутренняя память популярных на территории страны смартфонов составляла не более 200 Мб. И всякий раз, когда у пользователей заканчивалось место на телефоне, WeChat становился главным кандидатом на удаление.
Кроме того, приложение поддерживалось только системами Android и iOS, тогда как на индийском рынке в то время еще было много устройств на Symbian и BlackBerry. WeChat немного отставал от конкурентов и по этому пункту.
Когда в 2013 году мессенджер был на пике популярности в стране, в СМИ появились новости, что индийское правительство планирует запретить китайское приложение. «Падение WeChat началось после запуска информационной кампании, порочащей имя бренда и утверждавшей, что чиновники хотят запретить WeChat. До этого момента большинство пользователей даже не подозревали о его китайском происхождении. Они лишь видели рекламу с Варуном Дхаваном и Паринити Чопрой», — рассказывает бывший топ-менеджер, пожелавший сохранить анонимность.
Трудности с локализацией
История успеха WeChat в Китае феноменальна. Там это приложение выросло в экосистему с миллиардом пользователей, которые внутри системы делают все: заказывают такси, еду, покупают билеты в кино и даже лекарства.
В Индии компания сосредоточилась главным образом на привлечении брендов к сотрудничеству, помимо этого создавая локальный контент вроде стикеров Дивали и оказывая некоторую техническую поддержку индийским партнерам. По словам Гупты, здесь, как и в Китае, хотели построить экосистему, в рамках которой бренды запускали бы промокампании и предоставляли скидки. Но для привлечения брендов было существенно важно иметь растущую пользовательскую базу и увеличивать средний показатель времени, которое пользователи проводят в приложении.
Привлечение брендов на чат-платформу — задача не из простых. Facebook Messenger по-прежнему пытается преодолеть этот этап. Необходимо нарастить большую аудиторию, проводящую на платформе солидную часть дня, а потом как-то сегментировать ее. После чего нужно привлечь бренды, таргетированные на те или иные сегменты, и сделать приложение постоянно востребованным. WeChat успешно достиг этой цели в Китае, поскольку он был самым популярным приложением в стране и, благодаря своему предшественнику QQ, располагал данными миллионов пользователей.
Анализируя ситуацию в ретроспективе, можно сделать вывод, что если бы маркетинговые усилия WeChat в Индии были сосредоточены на улучшении функциональности приложения, а не на привлечении брендов, то события приняли бы совсем другой оборот. Но, поскольку WeChat в то время был слишком поглощен острой конкурентной борьбой с Alibaba в Китае, компания не делала упор на изменение функциональности, не относящееся к китайскому рынку. Их политика заключалась в том, чтобы взять продукт, хорошо показавший себя на китайском рынке, и глобально распространить его путем локализации и укрепления экосистемы за счет эффективных партнерских отношений и агрессивного маркетинга.
В Китае, где интернет в 2012 году был дешевле, чем в Индии, отправка видео размером 4 Мб не представляла затруднений. WeChat не сжимал файлы, и для отправки данных требовалось гораздо больше времени и трафика, чем, например, у WhatsApp, который уменьшал размер фотографии с 5 Мб до 40 килобайт.
«Существует понятие «интернационализация продукта‟, которым в Китае обозначают процесс перевода продукта на английский язык и его адаптацию для пользователей других стран. Но по сути он не перестает быть реализацией идей, придуманных китайцами и актуальных для китайского же рынка», — говорит бывший топ-менеджер WeChat, называя это главной причиной провала приложения в Индии.
Гупта дает аналогичную оценку. Все изменения в приложении носили косметический характер и внедрялись медленно. «Версии для Blackberry и Nokia Symbian все же стали доступны, но через полтора года после старта. К тому времени упомянутые мобильные ОС уже ушли со сцены, а продукт, который был у WeChat, потерял свой первоначальный импульс на индийском рынке», — считает Гупта.
Рынок мессенджеров в Индии
К моменту выхода WeChat индийцы успели познакомиться с таким явлением, как мессенджеры. Уже тогда в стране был популярен WhatsApp, совместно с сотовыми операторами вроде Reliance предлагавший выгодные интернет-пакеты всего за 16 рупий в месяц. Facebook запустил свой Messenger. Индийский Hike стартовал почти одновременно с WhatsApp. Произошел наплыв подобных приложений, включая LINE, Viber, Skype и Hangouts, предлагавших индийским пользователям голосовые сообщения, видеозвонки, бесплатные аудиозвонки и стикеры.
В феврале 2013 года Hike выбился на первую строчку в PlayStore за счет использования реферальной программы с вознаграждением, но вскоре потерял эту позицию. Несколько месяцев спустя WeChat и LINE запустили в Индии свои маркетинговые кампании.
«Изначально менеджеры Tencent полагали, что их главным конкурентом станет LINE, а не WhatsApp, так как оба мессенджера агрессивно расширяли свое присутствие по всему миру, используя серьезные инвестиции в маркетинг», — говорит Гупта.
Примерно в середине 2015 года в WeChat осознали, что в Индии они зашли в тупик. Год спустя, в августе 2016, Tencent профинансировал один из раундов инвестиций в Hike на сумму 175 млн долларов, в результате чего стоимость последнего выросла до 1,4 млрд долларов. Однако Hike по-прежнему не может добиться уверенной монетизации и вот уже два года остается на отметке в 100 млн пользователей. Можно с уверенностью сказать, что ставки Tencent на мессенджеры для индийского рынка себя не оправдали.
А вот у WhatsApp дела, напротив, пошли в гору. Приложение изначально разрабатывалось под развивающиеся рынки, поэтому обладает такими особенностями, как легковесная сборка для слабых устройств и сжатие видео- и аудиоинформации при передаче. Крупные игроки WeChat и LINE начинали на своих родных рынках, китайском и японском, которые отличаются развитой инфраструктурой. Они не стали фундаментально изменять подход и адаптировать дорогостоящие функции под рынки с дешевыми телефонами, например, под индийский в 2013 году. Вместо этого компании решили, что со временем качество интернета и технологии улучшатся, а пользователи оценят опыт обмена информацией, который предлагают их продвинутые приложения.
В Индии действительно произошел качественный скачок в 2016 году вместе с запуском Jio. Однако сетевой эффект WhatsApp к тому времени набрал такую силу, что приложение фактически стало лидером на рынке мессенджеров развивающихся стран.
