[Перевод] Почему в ближайшем будущем комплексные предложения составят основу ритейла
Чтобы повысить качество клиентского обслуживания и предоставить потребителям широкий выбор, ритейлеры разбивают крупные торговые предложения на узконаправленные услуги. Автор статьи рассуждает, насколько эффективны такие стратегии, и почему продуманные комплексные решения могут оказаться более прибыльными.
Банковские услуги разбиваются на отдельные сегменты
Реализация концепции открытого банкинга началась вместе с выпуском законодательного акта PSD2. Согласно концепции, лицензированные третьи лица могут получить доступ к банковской инфраструктуре, чтобы сделать свои сервисы удобнее для держателей банковских счетов.
Такими изменениями регуляторы стремились уравнять правила игры для инноваторов в финансовой сфере и предложить клиентам большее количество специализированных решений, которые отличались бы от предлагаемых банками.
Сфера кредитования отходит от традиционных кредитных линий и карточных продуктов
В магазинах вот уже несколько десятков лет действуют схемы рассрочки, однако сейчас инноваторы сегмента магазинного кредитования предлагают совершать покупки в офлайн и онлайн-магазинах с помощью брендированных кредитных продуктов. Так, решение о выдаче кредита принимается в зависимости от способности потребителя в течение полугода ежемесячно выплачивать 349 долларов за купленную в Tradesy дамскую сумочку, а не исходя из того, достаточно ли его кредитного рейтинга для получения займа в 2500 долларов у традиционного банка.
И тому подобное.
Эксперты полагают, что практика разделения на отдельные элементы или малые продукты достигнет апогея в ближайшем будущем. Так потребители получат широкий выбор, удовлетворяющий их индивидуальным нуждам и предпочтениям. Разделение на опции станет новой нормой, и к успеху придут те компании, которые позволят клиентам принимать решения на собственных условиях.
Все инструменты для поиска альтернатив у современных потребителей есть буквально на кончиках пальцев — прямо в смартфонах.
В исследовании, опубликованном в прошлом году школой журналистики университета Южной Калифорнии, сообщается, что потребители проводят во Всемирной паутине 24 часа в неделю. 82% от этой цифры приходится на долю мобильных устройств — с их помощью общаются с друзьями, играют, отправляют СМС, делают покупки и ищут варианты проведения досуга.
Представьте, это 24 часа чистого времени, когда люди постоянно «гуглят, свайпают и тапают» в поиске всякой всячины, которую им хотелось бы приобрести. Отметим, что из двадцати четырех только 3 часа пользователи находятся дома. Другие десять часов онлайн-серфинга приходятся на рабочее время, и, конечно, тратятся они отнюдь не на офисные задачи. В итоге остается еще 11 часов в неделю, и если проводить их за мобильными устройствами, то во время поиска «всякой всячины» между онлайном и офлайном стирается грань.
Использование этих наблюдений вроде бы должно стать рецептом создания идеального мира индивидуальных спецпредложений.
Но есть одно но: большинству потребителей на самом деле не нравится жить в мире, где все предложения разбиты на малые сегменты. И успешные современные бизнесы стараются подбирать для своих клиентов лучшие комплексы и пакеты, а не «антипакеты» предложений.
В комплексных предложениях есть своя красота
Двенадцать лет назад вместе с Дэвидом Эвансом я выступила соавтором исследования, посвященного изучению подходов к разработке товарных предложений. Год спустя оно было опубликовано в MIT Technology Review.
Мы ввели понятие «архитектура товарного предложения» (АТП) — фреймворк на основе анализа подходов к созданию комплексных предложений в различных отраслях и их влияния на общую эффективность с точки зрения прибыли, а не продаж.
АТП подразделяет проектирование пакета товаров или услуг на четыре ключевых стратегии создания оптимальных комплексных предложений, исходя из того, как можно объединить характеристики товаров, определить цену пакета и презентовать его клиенту:
- Стратегия «A la carte» предоставляет потребителям возможность создавать собственные пакеты из некоторого набора доступных характеристик. Например, Alexa и Echo изначально поставляются с набором базовых опций. Добавление опций из библиотеки навыков Alexa позволяет клиентам оптимизировать этот сервис под свои потребности и кейсы.
- Стратегия «специализации» предлагает продукт с только одной характеристикой. Для получения других возможностей потребителю придется приобретать функциональные дополнения у сторонних компаний или расширять предложение самостоятельно. LinkedIn — сайт нетворкинга для решения профессиональных вопросов, но для личного общения участникам этой сети необходимо пользоваться социальными сетями, например, Facebook, Instagram или Snapchat.
- Стратегия «Все включено» предлагает полный набор функциональных возможностей независимо от того, будет ли клиент пользоваться ими. Покупка цифровой подписки The Economist автоматически дает потребителю доступ ко всем материалам издания, а не только к разделу ежеквартальных технологических обзоров.
- Стратегия «И/или» предлагает стандартное сочетание опций плюс одну или несколько дополнительных на выбор. Она распространена среди поставщиков кабельного телевидения или разработчиков программного обеспечения. Последние часто собирают некий набор функций в базовый пакет, но отдельные опции вроде улучшенной защиты или премиальных элементов предлагаются за дополнительную плату.
Мы и сегодня придерживаемся той же точки зрения, которую озвучили в момент публикации нашего исследования: любой товар — это комплексное решение, которое содержит необходимые большинству потребителей функции и одновременно упрощает процесс их покупки. Именно правильный подбор опций дает производителю максимум прибыли.
Предприимчивые разработчики понимают, что можно проверять потребительский спрос с помощью стратегического включения определенных опций в пакет поставки. Так выявляется, какие функции нужно добавить в продукт по умолчанию, чтобы сделать предложение прорывным.
Ведь главная метрика успеха — размер полученной прибыли, а не объем продаж.
Однако за прошедшие двенадцать лет появился другой, возможно еще более актуальный фактор — необходимость ценить время потребителя.
Потребители любят комплексные решения, поскольку слишком большой выбор между отдельными возможностями отнимает у них время и создает неопределенность по поводу результатов.
А время и неопределенность могут стоить бизнесу продаж, ведь обычно покупатели склоняются к известным и проверенным вариантам, особенно если выбирать между ними и незнакомыми узкоспециализированными предложениями.
Хорошо знакомые решения приумножают продажи
О недостатках мира без комплексных предложений с его мнимым неограниченным выбором рассказывал американский психолог Барри Шварц в своей классической книге «Парадокс выбора». В качестве примера он взял поход в магазин за новой парой джинсов Levi«s.
Сообщив продавцу свои мерки, автор столкнулся с уточняющими вопросами о том, какие джинсы он хотел бы купить: вареные, потертые или рваные? На молнии или пуговицах? Прямые или расклешенные? На что Шварц ответил, что ему нужны самые обычные — те, которые всегда назывались джинсами.
Что ж, во всяком случае он хотя бы изначально определился с брендом.
Современные люди, пришедшие в магазин за джинсами, оказываются перед непростым выбором как офлайн, так и онлайн. Перед ними предстают десятки, а то и сотни предложений различных брендов, то есть практически бесконечные вариации стилей и производственных техник.
Это создает проблему не только для потребителей, но и для производителей джинсовых изделий, а также для розничных магазинов.
Рискованно предлагать слишком много альтернатив, так как это отнимает у потребителя время и требует от него обработки большого количества информации в ходе сравнения возможных вариантов. Все это вынуждает клиента сомневаться в своем выборе.
Какой оттенок обесцвеченных джинс считать обычным, если этих оттенков сегодня уже пять? Насколько отличаются мерки у того же размера штанов другого бренда? Потрепанный вид подразумевает видимые дырки, заплатки или небольшие потертости? Будут ли рваные снизу штанины в моде? Как сочетать все эти детали с другими элементами гардероба?
Все эти раздумья приведут к тому, что вместо любых экспериментов лично я предпочту взять такую же пару, какую ношу сейчас.
Бесконечные ряды специализированных фасонов, бесспорно, обеспечивают больший выбор. Но едва ли это способствует экономии ресурса, который потребители сегодня ценят выше, чем когда-либо.
Для примера давайте рассмотрим ситуацию с цифровыми необанками, разбившими свои комплексные услуги на отдельные сервисы.
Байка про ненависть миллениалов к традиционным банкам, популярная среди инвесторов, не очень-то соответствует реальному развитию событий на рынке. На деле даже крупнейшие и старейшие цифровые банки смогли переманить к себе всего несколько миллионов клиентов.
Оказывается, что потребители банковских услуг, в том числе и миллениалы, хотят, чтобы их банкинговый сервис давал им нечто большее, чем просто предоплаченную карту, работающую как дебетовые карты обычных банков. Почему? Потому что существует множество других ценных для потребителя опций, завязанных на дебетовых продуктах. Прямые денежные переводы, оплата счетов, уведомления — вот лишь некоторые из примеров. Причем они доступны в комплексе с текущими счетами обычных банков, но часто предлагаются отдельно от базового продукта в банках цифровых.
Поэтому традиционные банковские организации вроде Chase запускают собственные мобильные или цифровые «банки», сервисы которых схожи в том числе и с проверенными временем предложениями родительского банка. Но при этом они ориентированы на активных пользователей мобильных устройств, а к их числу можно отнести почти всех современных потребителей.
Цифровые необанки, в свою очередь, пришли к пониманию, что объединение сервисов в комплексные продукты — единственный способ оптимизации прибыли. Они уже вовсю изучают возможности перехода к более традиционным банковским моделям. Несмотря на тот факт, что большинство потребителей имеют несколько каналов взаимодействия со своей финансовой организацией, таких как счета, карты и займы, слишком большое количество подобных сервисов требует от клиента много времени на отслеживание всех подобных взаимодействий. Если, конечно, эти продукты не помещены в некую единую панель управления.
Как показала история Шварца, потребители часто останавливаются на проверенном варианте или решают не менять существующее положение вещей. Либо они покупают предложение, в котором набор опций качественно отобран, исключает неопределенность и экономит время.
Даром, что эти комплексные предложения часто не считаются пакетами:
Кредитные карты, объединенные в одно предложение с программами вознаграждения, — яркий пример эффективности комплексных предложений. Потребители начали отказываться от использования программ лояльности в пользу тех, которые идут в придачу к их любимым картам. Даже самые старшие представители миллениалов, постоянно находящиеся онлайн, сообщили, что программы вознаграждения мерчантов уже давно и серьезно устарели. Не случайно этот пункт занял одно из последних мест в списке элементов, которые представители указанной возрастной группы ценят больше всего, когда речь заходит о покупках в магазинах.
Рекомендуемые продукты Amazon или «Вместе с этим товаром также покупают». Этот элемент позволяет потребителям пополнять корзину связанными товарами быстро и без необходимости искать другие дополняющие предложения. А возможность добавить некоторые из этих комплектов в систему автопополнения Amazon гарантирует регулярность покупок созданного комплекта.
Компания PayPal запустила функцию быстрого оформления заказа с помощью кнопки умной оплаты, расширяющую возможности оплаты в случае, когда потребитель совершает покупки за границей. В свою очередь, использующим кнопку мерчантам проще соблюдать требования интеграции подобных платежей. Кнопка также позволяет покупателям пользоваться локальными способами оплаты, устраняя необходимость выбирать из длинного ряда логотипов.
Платформы как движущая сила комплексных предложений
Как бы здорово ни звучала идея мира без комплексных предложений в теории, на практике она малоосуществима. Идея идет в разрез с тем, чему потребители придают наибольшее значение, а бизнесы не смогут извлекать ощутимую прибыль от ее использования.
Потребители высоко ценят свое время. Также они ценят и выбор, но лишь до определенной степени. Слишком широкий — сковывает, а слишком малый — ограничивает. Бизнесы, считающие своим долгом предложить бесконечный ассортимент специализированных вариантов, рискуют потерять покупателей, которые предпочтут более стандартные и привычные решения вместо того, чтобы тратить время на изучение множества незнакомых альтернатив.
В эпоху неограниченных вариантов в роли естественной движущей силы в создании интересных для потребителей комплексных предложений выступают платформы.
Экосистемы платформ предоставляют покупателям возможность изучать предложения новых проверенных поставщиков в контексте своих индивидуальных потребностей, собирать собственные комплекты на основе таких предложений и совершать покупку. Поставщики, в свою очередь, могут понять, что потребители ценят больше всего, и скорректировать свои товары и стратегии.
Платформы будут пользоваться различными технологиями для оптимизации процесса изучения этих вариантов и упрощения процедуры завершения покупки. Внутри существующих платформ появятся или, вернее, уже появились новые вертикальные экосистемы, умело использующие критическую массу потребителей и услуги поставщиков, изучающих покупательские потребности. Голосовые платформы возьмут на себя устранение сложностей онлайн-поиска комплексных предложений за счет умных ассистентов Alexa и Google. Предиктивная аналитика позволит точнее определять, какие продукты и предложения станут востребованы в будущем. А возможность автоматического повторного заказа устранит потребность поиска и создания новых комплексных предложений.
Потребители получат лучшее от обоих подходов — возможность выбирать без траты времени, неопределенности и рисков. Бизнесы смогут извлечь максимальную прибыль из «фишек», которые они предлагают тем, кто действительно готов покупать.
Платформы, которые сделают этот опыт безопасным и устранят трудности поиска и покупки, здорово выиграют, объединяя вещи, которые инноваторы пытались отделить друг от друга на протяжении последних пяти лет.
Разница лишь в том, что никто не станет говорить о комплексных предложениях. Это просто назовут успехом.
