[Перевод] Пиратские метрики: как создать email-кампанию по принципу AARRR. Часть 4
В блоге Печкина на Хабре мы много пишем об интересных техниках работы с email-рассылками. Ранее мы рассматривали распространенные ошибки при создании форм в почтовых письмах, а сегодня представляем вашему вниманию адаптированный перевод заметки команды сервиса Sendwithus о том, какие подходы к разработке писем помогают повышать их конверсию. Первую часть материала можно прочитать здесь, вторую — здесь, а третью — здесь.
Создание реферальной программы на основе отзывов и рекомендаций
Отзывы (или рекомендации) привлекают много внимания в мире стартапов, потому что они жизненно необходимы для роста вашей компании, особенно на ранних этапах. В основном, такая ситуация складывается благодаря тому, что предельные издержки для отзывов (обычно в форме описания достоинств продукта или сервиса) о продукте гораздо ниже, чем для других маркетинговых каналов.
Рекомендации безусловно хороши тем, что к их помощи можно прибегнуть на любом этапе воронки, и даже еще раньше — до этапа привлечения.
Воронка внутри воронки
Поскольку вы можете получить рекомендацию от пользователя практически в любой момент взаимодействия с ним, в этой главе мы дадим вам несколько практических советов, которые можно выполнить на каждом этапе жизненного цикла пользователя.
Перед написанием этой главы мы поговорили с нашим другом Айваном Кириганом (Ivan Kirigan) о том, каким должен быть процесс создания реферальной программы на основе отзывов, и что значит «встроить email-маркетинг» в него. Мы узнали три основных совета, о которых не следует забывать, разрабатывая программу лояльности и завлекая пользователей в воронку продаж.
1) Реклама вашей реферальной программы — не такое уж плохое дело
В процессе разговора мы пришли к выводу, что указание ссылок на вашу реферальную программу во множестве источников, включая ваш сайт и письма клиентам, не уменьшает эффективность программы так быстро, как может показаться на первый взгляд.
Вообще, люди гораздо более равнодушны к тому, что вы пишете, чем вы думаете. В основном потому, что они проводят за чтением ваших писем куда меньше времени, чем вы. Иногда требуется много времени и терпения, чтобы стать узнаваемыми для клиентов.
Опасность кроется в том, что, если вы привыкли все проверять на практике, вы можете эмпирическим путем прийти к заключению, что наилучшие результаты дает постоянное и повсеместное упоминание о вашей программе. Конечно, лучше не доходить до экстремальных ситуаций, однако попробовать разные варианты все равно стоит.
2) Легкие победы должны быть в приоритете
Число маркетинговых команд и команд специалистов по growth-hacking явно растет. Однако если вы — небольшая компания, и вы потребляете не так много ресурсов, чтобы разбрасываться ими, важно, чтобы вашим приоритетом были малозатратные эксперименты.
Айван упомянул эксперимент Dropbox, и я покопался и нашел соответствующее их письмо в своем почтовом ящике. Суть в том, что там добавлен простой поскриптум, в котором сказано, что Dropbox «предлагает вам больше дискового пространства, если вы порекомендуете сервис друзьям».
Этот быстрый, 15-минутный тест увеличил посещаемость реферальной программы на 15%, хоть это и звучит как дешевая реклама.
3) Масштабируйте ваши запросы
Тех, кто только зарегистрировался, попросите об одном твите. Когда убедитесь, что вашему новому клиенту с вами комфортно, и он настроен оптимистично — можете попросить его рекомендовать вас друзьям.
Все очень индивидуально, но в целом вы можете представить это, как воронку внутри воронки. Чем большее количество этапов клиенты прошли, тем активнее они будут участвовать в вашей программе лояльности и больше ценить ваш продукт.
Это письмо Frank & Oak замечательное, но не из-за милого фона или дизайна, а из-за тайминга. Его вы получаете после присоединения к их программе постоянного клиента — The Hunt Club.
В сфере электронной коммерции логично подталкивать недавно зарегистрировавшихся пользователей к покупке. Но как только клиент переходит в статус лояльного, вы можете прислать ему письмо, целиком и полностью ориентированное на его участие в реферальной программе.
Советы для каждого этапа жизненного цикла пользователя
1. Добавьте письмо с просьбой порекомендовать вас в структуру вашей онбординг-кампании
Одна из наиболее разочаровывающих вещей для стартапа — это заполучить активных пользователей, которые любят ваш продукт, но они им просто не нужен. По разным причинам: из-за стоимости, объема, неверно спланированного тайминга. Но вы же все-таки добрались до этого момента, совершенно не хочется думать, что все это было зря.
Если вы заметили людей, интересующихся вашим продуктом, но неготовых стать активными пользователями, даете им возможность поделиться ссылкой — это может иметь огромное значение для вас.
Бонус, который они получат, просто поделившись ссылкой, может несколько уменьшить цену продукта, и подтолкнуть их к решению о покупке.
Любые рекомендации, написанные лидами, которые в любом другом случае были бы потеряны, дают им [лидам] ненулевую ценность. Это может поднять ваш средний показатель LTV (ценности клиента) по всей клиентской базе, что означает улучшение ROI (показателя окупаемости инвестиций) по затратам на этапе привлечения клиентов.
2. Используйте заголовки
Когда вы преодолели все трудности разработки и внедрения вашей сложной реферальной программы, необходимо дать всему этому заголовок. Посмотрите, как это сделал Everlane.
Заголовок в этом письме очень прост: логотип, две секции с товарами, «о нас» и ссылка на ваш личный кабинет, в котором отслеживаются ваши прошлые рекомендации и дается вся необходимая информация о том, как получить еще бонусы.
Это отсылает нас к идее постепенного узнавания клиентами вашей программы лояльности. Иногда пользователь должен увидеть напоминание о вас несколько раз, и только потом он будет готов дать рекомендации.
3. Извлекайте выгоду из воодушевления пользователей
Если между продажей и доставкой продукта проходит какое-то время, используйте его, пока ваши клиенты находятся в предвкушении получения товара.
Airbnb прекрасно скрашивает ожидание пользователей. Когда вы бронируете пребывание (например, в отеле), Airbnb отправляет вам письмо с путеводителем, картой с отмеченным на ней местом пребывания и контактную информацию службы поддержки Airbnb и справочного стола вашего отеля. Более того, они побуждают вас принять участие и их реферальной программе.
Это эффективный способ воспользоваться временем и воодушевлением клиента в период между резервацией и непосредственно самим путешествием. Кроме того, это очень просто — потому что это как раз тот самый случай, когда вы сами захотите отправить другу письмо с рекомендациями. В общем, лучше всего извлекать выгоду из пользовательского воодушевления.
4. Сделайте ваши письма-приглашения информативными и красивыми
Все усилия, брошенные на то, чтобы пользователи полюбили ваш продукт, будут напрасны, если ваше письмо-приглашение не выполняет свои задачи.
Лучшее, что вы можете сделать в приглашении — это сделать его проще. Кратко напишите, чем занимается ваша компания или сервис (помните, что человек, возможно, никогда о вас не слышал), поместите СТА-кнопку с однозначным названием, которое даст пользователю ясно понять, что он получит, если нажмет ее: скидку, бесплатный образец, и т.д.
5. Не забывайте про письма-счета
На работе мы сталкиваемся разными транзакционными письмами, выискиваем хорошие идеи, ошибки в реализации и упущенные возможности. Последняя категория — почти всегда письма-счета.
Опять же, в любой момент вы можете разумно предположить, что у вашего пользователя остались какие-то положительные впечатления от вашего продукта, и вы хотите убедиться, что это чувство можно превратить в нечто большее [в повторную продажу].
Для многих компаний, выставление счета может быть их последним взаимодействием с пользователем на какое-то время, так что этот момент бывает попросту упущен.
Вспоминайте об этом, когда получаете письмо от Uber. Вы услышали о приложении, скачали его, создали аккаунт, добавили кредитную карту и оплатили поездку по городу.
На этом этапе вы обычно уже знаете, воспользуетесь ли вы еще раз их сервисом, или нет. Если да, то единственное, что останется сделать с вашим положительным впечатлением — поделиться им.
На самом деле эффективность писем-счетов крайне недооценена, мы сосредоточимся на этом в следующей главе, когда поговорим о доходах: как получить доход, измерить его и приумножить.
