[Перевод] Пиратские метрики: как создать email-кампанию по принципу AARRR. Часть 3
В блоге Печкина на Хабре мы много пишем об интересных техниках работы с email-рассылками. Ранее мы рассматривали распространенные ошибки при создании форм в почтовых письмах, а сегодня представляем вашему вниманию адаптированный перевод заметки команды сервиса Sendwithus о том, какие подходы к разработке писем помогают повышать их конверсию. Первую часть материала можно прочитать здесь, а вторую — здесь.
Этап удержания (и возвращения пользователей) и триггерная рассылка
Удержание – метрика, тесно связанная с понятиями дохода и роста в «пиратской» модели. Удержание (лояльность клиента) – это число клиентов, которые возвращаются и пользуются вашим продуктом снова и снова.
В этой главе мы рассмотрим вещи, которые удерживают клиентов и побуждают продолжать пользоваться вашим продуктом долгое время. Мы расскажем вам об инструментах для разработки стратегии по удержанию клиентов на примерах – они [инструменты] станут вашим лучшим маркетинговым каналом, который поможет увеличить пожизненную ценность клиентов (LTV = lifetime value).
Эти стратегии удержания основаны на использовании транзакционных писем, то есть таргетированных писем-триггеров, каждое из которых отправляется в ответ на конкретное совершённое целевое действие. Триггерные письма особенно эффективны на этапе удержания, потому что они помогают решать различные проблемы пользователей, проходящих через воронку продаж.
Далее в этой главе мы рассмотрим специфические стратегии удержания и возврата клиентов, но сначала давайте разберемся, о чем именно мы говорим и как это измерить.
«Лучше синица в руке, чем журавль в небе»
Всегда проще удержать имеющихся клиентов, чем найти новых.
Пользователи, достигшие этапа удержания (по «пиратской» модели), становятся чрезвычайно важными для вас, и вы должны о них заботиться. Эти клиенты уже пользуются вашим продуктом, понимают ценностное предложение и находятся всего в шаге от этапа, когда им останется только заплатить вам. Согласно исследованию Гарвардской школы бизнеса обнаружено, что увеличение числа удержанных пользователей всего лишь на 5% приводит к увеличению прибыли на 25-95%.
Как определить, какого пользователя стоит удерживать
«Удержанный» пользователь – это гораздо больше, чем просто клиент, который пользуется вашим продуктом длительное время. Клиент, который исправно платит за ваш сервис, но никогда не заходит в свой аккаунт – не «идеальный» клиент, не тот, кто вам нужен, поэтому важно определить характеристики «хорошего» клиента.
Подобно «активированным» пользователям (об активации пользователей читайте в предыдущей части перевода – прим. перев.), удержанные пользователи – это клиенты, которые используют ваш продукт из-за каких-то функций, которые отличают его от продуктов-конкурентов. Оценивая удержанного пользователя с помощью таких метрик как наличие подписки, пользование теми или иными функциями, вовлеченность или активность, вы можете убедиться, что клиенты соответствуют ожиданиям вашей компании, и то, что вы производите, пользуется реальным спросом.
Определяем основные поведенческие триггеры
Как только вы разобрались с тем, какими характеристиками должен обладать удержанный пользователь, вам нужно определить его поведенческие триггеры. Это – поворотный момент, похожий внезапное озарение для ваших пользователей, когда они вдруг осознают ценность вашего продукта и теперь готовы пользоваться им еще долго.
Например, Facebook: создатели решили, что их основным поведенческим триггером будет момент, когда пользователь добавляет хотя бы 15 друзей. В своей лекции для Startup Class Алекс Шульц (Alex Schultz) объясняет, что если у пользователя Facebook есть по крайней мере 15 друзей, то, скорее всего, он будет долгое время пользоваться сервисом, так что их стратегии удержания направлены на поиск и добавление друзей.
Чтобы определить ваши собственные поведенческие триггеры, подумайте о специфичных, общих для ваших идеальных пользователей действиях, затем разработайте стратегию удержания с учетом этого триггерного действия.
Как измерить удержание
Прежде чем вы нырнете с головой в создание стратегии удержания, вам понадобятся исходные данные, чтобы оценить успех.
Удержание измеряется в процентах клиентов, которые продолжают пользоваться вашим продуктом долгое время. Ниже представлена простая формула для расчета удержания:
Удержание = ((CE – CN) / CS) x 100%
- CE = Количество клиентов на конец периода (customers at the end of a period)
- CN = Количество клиентов новых клиентов, появившихся за период (new customers)
- CS = Количество клиентов на начало периода (customers at the start of a period)
Очевидно, что ваша цель – иметь высокий процент удержания (потому что терять клиентов – не круто), но смысл подсчетов состоит в том, чтобы оценить прогресс за период.
Другой способ измерить удержание – посчитать величину оттока клиентов.
Что же такое отток клиентов?
Ваш отток клиентов – это количество пользователей, которые перестали взаимодействовать с вами за выбранный период. Как и удержание, отток клиентов рассчитывается как отношение числа всех потерянных клиентов к числу клиентов на начало месяца (или любого другого периода на ваш выбор)
3 потерянных клиента / 100 клиентов на начало месяца = 3% отток клиентов
Не так важен способ расчета удержания клиентов, важно постоянство в методах расчета.
Три способа увеличить удержание клиентов
Подготовка клиентов к удержанию начинается задолго до того, как они дойдут до данного этапа по «пиратской» модели. По факту подготовка начинается с первого этапа воронки продаж. Клиенты не сразу признают ваш продукт, так что выстраивание отношений, которые стоит удерживать, потребует времени.
Ниже представлены три способа, помогающие настроить себя на успех:
- Найдите правильного пользователя. Хотите верьте, хотите нет, но удержание начинается с этапа привлечения. Если вы привлекаете правильных пользователей, они совершенно естественно извлекают максимум выгоды из вашего ценностного предложения. Если ваш процент удержания низкий, вы, наверное, привлекаете «неправильных» пользователей. Определите характеристики идеального для вас пользователя и используйте их характеристики для оценки качества вашего этапа привлечения.
- Придумайте невероятную онбординг-стратегию. Проследите, чтобы ваши новые клиенты пользовались вашим продуктом – это поможет вам на этапе удержания по модели «пиратской» воронки. Ваши пользователи активированы? Знают ли они о преимуществах вашего продукта (перед продуктами конкурентов)? Пользуются ли они ими? Если нет, будет трудно с помощью писем убедить пользователей остаться верными вашему продукту. Стратегии удержания добавляют ценности вашему продукту (это дополнительный бонус!), однако если клиенты упустили основную ценность продукта – значит, одним только бонусом тут не обойтись.
- Не позволяйте клиентам забыть о вас. Лучшие стратегии удержания продолжают решать проблемы своих клиентов долгое время после того, как те начали пользоваться продуктом. Вовлекая пользователей в процесс постоянного и непрекращающегося обучения в форме видеоуроков, вебинаров, слайдшоу, электронных книг, постов в блоге и других вещей, вы сможете убедиться, что ваши клиенты не забывают о вас. Однако помните: необходимо отправлять вашим пользователям актуальный контент, имеющий практическую ценность. Клиенты, которые найдут для себя ценность в ваших письмах, отплатят вам верностью продукту.
Семь работающих стратегий удержания в письмах
В условиях изобилия различных продуктов на рынке удержать интерес клиентов становится трудно как никогда. Итак, на случай если вы обнаружили, что ваши клиенты после завершения этапа активации покидают воронку, мы составили семь стратегий рассылки триггерных писем, которые помогут вам вернуть клиентов.1. Уведомления
«Письмо-уведомление – самое эффективное письмо из всех, что вы можете отправить», – Алекс Шульц (Alex Schultz).
Уведомления – отличный инструмент возврата клиентов, особенно для продуктов широкого пользования. Такие письма выделяются среди всех других во входящей почте клиентов, потому что контент письма отражает непосредственно то, что происходит с их аккаунтами. После приветственных писем письма-уведомления получают наибольший процент открытия (open-rate) по сравнению с письмами других типов.
Подобно push-уведомлениям (уведомления без запроса), письма-уведомления – это письма, отправляемые в режиме реального времени в ответ на любое действие пользователя. Их присылают, когда у пользователя появляется новый друг или подписчик, когда кто-то пишет ему сообщение или комментирует его пост или при любом другом действии пользователя с продуктом. Эти уведомления имеют важное значение для пользователя, и с их помощью можно вернуть интерес клиента к продукту и удержать его.
Есть еще одна причина, по которой уведомления могут стать успешной стратегией удержания – можно сыграть на пользовательском самолюбии. В социальных сетях такие уведомления применяются как способ надолго удержать пользователей.
Письмо от Twitter о «новом подписчике» – так называемая «хорошая новость»
На первых этапах существования Twitter Джош Элман (Josh Elman), бывший глава по развитию сервиса, осознал, что «как только потенциальный клиент подписывается на обновления от 30 человек, он становится практически пожизненным пользователем сервиса, более или менее активным».
Триггерные уведомления отправляют по нескольким причинам. Их присылают, когда у пользователя появился новый друг или подписчик, когда кто-то написал ему сообщение или прокомментировал его пост или при любом другом действии пользователя с продуктом. Эти уведомления имеют важное значение для пользователя, и с их помощью можно вернуть интерес клиента к продукту и удержать его.
Сразу после того, как кто-то подписывается на ваши обновления, Twitter отправляет вам уведомление (как на картинке ниже), сообщая о новом подписчике.
Это уведомление преследует четыре цели:
- Напоминает пользователю о Twitter
- Позволяет пользователю подписаться на обновления от новых людей
- Возвращает пользователя к взаимодействию с Twitter
- Создает положительный пользовательский опыт, так как в письме есть «хорошие новости»
Это очень простое письмо, однако таргетированное. В нем отражается поведенческий триггер, характерный для Twitter – возможность легко подписаться на обновления новых людей и пользоваться сервисом К тому же, есть и продуманный подтекст: текст письма удержания расценивается как хорошая новость. «Поздравляем! У вас есть новые подписчики!»
LinkedIn пользуется схожей стратегией, чтобы увеличить возврат клиентов. Их уведомление «Эти пользователи просматривали ваш профиль» возвращает клиентов к работе с LinkedIn и поощряет их просмотреть чужие профили и добавить новые контакты.
Определите действия пользователей, после которых вы будете отправлять уведомления
И те, и другие письма (от Twitter и LinkedIn) отправляются пользователю, чтобы побудить его к определенному действию: добавить кого-то в друзья. Уведомления, которые посылает ваша компания, также должны побуждать к определенным действиям. Выбор определенного целевого действия – это сложный момент.
Перед выбором действия-триггера для создания уведомлений, вам необходимо определить, что нужно сделать пользователям, чтобы понять и извлечь ценность из вашего продукта. Это поворотный момент, похожий на озарение для ваших пользователей, благодаря которому они «постигают суть» вашего продукта и начинают пользоваться им регулярно.
Для Twitter это действие – подписка на 30 человек. Для Facebook – добавление 15 друзей. Используйте количественные метрики, которые соотносятся с удержанием пользователей и побуждением их к определенным целевым действиям с помощью ваших писем.
2. Информационная рассылка
Хорошо, давайте взглянем правде в лицо: информационная рассылка по почте в большинстве случаев организована очень плохо. Письма переполнены не относящимся к делу контентом и едва ли разделены на смысловые части – для большинства пользователей такие письма скучны и бесполезны. Однако их все всё равно отправляют, так почему бы не сделать эти письма классными?Разделите всех ваших пользователей на сегменты
Не отправляйте всем одинаковые письма. Новостная (информационная) рассылка не может подойти каждому (и не подойдет). Не делайте того, что заведомо обречено на неудачу, лучше разделите ваших пользователей на сегменты так, чтобы они точно извлекли пользу из вашей рассылки. Со временем это может перерасти в отдельную работу, но это – гарантированно хороший способ удержания клиентов вашей целевой группы.Разработайте план-график для ваших клиентов
Разработайте для ваших клиентов план-график информационной рассылки. Составьте строгое расписание отправки писем и следуйте ему. Если у вас будет план-график, ваши пользователи будут знать, когда ждать следующего письма – так с помощью расписания отправки вы установите доверительные отношения между вами и вашими клиентами.
Сервис Fab тщательно подошел к вопросу сегментирования своих пользователей: делит клиентов на сегменты по их предпочтениям. Fab позволяет пользователям выбрать интересные им темы и частоту получения рассылки*, а также может показать вам превью письма, которое отправит в скором времени.
*И не только это, Fab даже прекращает отправлять письма, которые вы не открываете.
Золотое правило информационной рассылки
Как только вы должным образом разделили своих пользователей на сегменты, Hubspot предлагает вам золотое правило для составления информационной рассылки:
«Ваш контент должен содержать 90% ценной информации и 10% рекламных предложений».
Ежедневно ваши клиенты получают десятки (или даже сотни?) писем. Большая часть из них рекламного характера – кликните, скачайте, начните использовать, посмотрите…
Не делайте этого.
Вы можете заметно выиграть на фоне всего рекламного мусора в почтовых ящиках ваших клиентов, только если вспомните, что сначала нужно преподнести ценность вашего предложения.
Присылаете ли вы своим клиентам актуальный и полезный контент, из которого они могут извлечь ценность сразу же?
Если нет – тогда вряд ли они кликнут на ссылку в письме. Все люди занятые – дайте им незамедлительное вознаграждение, которого они так ждут.
Есть одна компания, которая организовала информационную рассылку правильно – я сам с нетерпением жду их письма каждый месяц.
Death to the Stock Photo – компания, отправляющая в письмах крутые фотографии. Каждый месяц на мой почтовый ящик приходит письмо от них, в которое вложены бесплатные авторские фотографии высокого разрешения. Я открываю фотографии, читаю текст и пролистываю письмо до конца. Каждый. Раз. (Для просмотра полной версии письма, кликните на картинку)
Почему это письмо такое классное?
Потому что это – именно то, на что я подписался. Его отправляют строго по расписанию, так что каждый раз я жду его. В нем 90% полезной информации и 10% рекламы в конце.
3. Обучающие письма
Обучающие письма продолжают рассказывать клиентам о пользе вашего продукта после процесса онбординга.
Существует два подхода к написанию таких писем:
Ознакомление с конкретными функциями (особенностями вашего продукта)
Вы наверняка замечали, что в вашем продукте есть такие недооцененные функции, о которых не знают даже активно пользующиеся продуктом клиенты. Если дело в этом, то вы можете составить серию обучающих писем, которые бы автоматически отправлялись тем пользователям, кто еще не попробовал эти функции в действии.
Пример с Facebook:
Здесь Facebook выделил сегмент пользователей, которые не входили в систему и не обновляли информацию на своей странице «некоторое время». Это письмо – вежливое напоминание, что ваша страничка еще существует, в нем дано несколько советов, как воспользоваться той или иной функцией сервиса.
Образовательный контент на темы, косвенно связанные с вашим продуктом
Образовательный контент не обязательно должен быть напрямую связан с вашим продуктом. Иногда потенциальные клиенты понимают, как пользоваться вашим продуктом, но им не хватает некоего стимула, чтобы начать. Если дело в этом, то можно отправлять вашим пользователям много ценной информации, скажем, на косвенную тему, то есть не относящуюся конкретно к вашему продукту, а, например, мотивирующую пользователя работать эффективнее или более продуктивно. Контент-маркетинг входит в эту категорию.
Образовательные письма Typecast дают пользователям эксклюзивный доступ к контенту, который позволяет им обучаться основам типографики. Для работы в Typecast иметь типографические навыки совсем не обязательно, но рассылка определенно будет вам полезной, если вы пользуетесь этим сервисом.
4. Обновления продукта
Держите пользователей в курсе дела, присылая письма об обновлениях вашего продукта.
Если вы – работающая в сфере ИТ компания (SaaS-решения, создание приложений…), то ваш продукт определенно постоянно обновляется. Это значит, что клиенты, подписанные на вас, возможно, ждут обновлений и усовершенствований.
Есть один способ удержать интерес пользователей к вашему продукту – держать их в курсе того, как развивается продукт и что нового в его обновлениях. Подобно письмам-уведомлениям, письма об обновлениях возвращают пользователей к вашему проекту с помощью стратегии «хороших новостей», представляя новые функции и новые способы использования продукта.
Zapier постоянно меняется – создатели добавляют в приложение новые интеграции сервисов. Их письма об обновлениях дают мне ясное и понятное описание всех новых функций, которые я могу попробовать.
5. Письмо для возврата клиентов
Время от времени бывает так, что вы регистрируетесь в сервисе, немного пользуетесь им и затем по какой-либо причине перестаете. Такое случается – люди уходят. Однако, они уходят не навсегда. Чтобы вернуть их, используйте письма для возврата клиентов.
Письма для возврата клиентов отправляются неактивным пользователям, чтобы побудить их к использованию продукта снова. Иногда удается добиться этого с помощью предоставления купонов и скидок, иногда – с помощью простого напоминания о полезности вашего продукта или сервиса.
Письмо о продлении пробного периода
Письма для возврата клиентов нередко принимают форму письма о завершении пробного периода или о его продлении. Эти письма дают клиентам стимул пользоваться продуктом, а также внушают некоторое ощущение срочности, побуждая клиентов вернуться в ближайшее время.
Письмо о продлении пробного периода пользования Shopify – приятный сюрприз для тех, которым нужно еще немного времени, чтобы запустить в работу свой интернет-магазин. Для Shopify это письмо – также возможность спросить покинувших сервис пользователей, что именно и почему им не понравилось в Shopify.
Письма о брошенной корзине
Письма о брошенной корзине – другой пример эффективных писем для возврата клиентов. Такие письма отправляются тем клиентам, которые уже добавили товар в корзину, но не завершили процедуру заказа.
Согласно исследованию Baymard Institute, 67,45% всех заказов онлайн оказываются брошенными. Может быть, всех их довести до совершения покупки невозможно, но отправка писем о брошенных корзинах остается по-прежнему эффективной тактикой удержания.
Salecycle сообщает, что только 50% (примерно) всех присланных писем о брошенной корзине открывают. Всего лишь половину! Но еще более удивительно то, что более трети из них заканчиваются совершением покупки на сайте.
Просто запомните – клиенты бросают заказы по трем основным причинам:
- Не устраивает цена;
- Не доверяют компании;
- Не имеют острой необходимости покупать.
Мы мало что можем сделать в случае, если у клиента нет необходимости покупать ваш товар, но о цене и доверии можно договориться в письме о брошенной корзине. Можно предложить купоны и скидки, чтобы изменить на цену товара, и можно показать потребительские отзывы и рецензии, чтобы повысить уровень доверия к вам и вашему продукту.
Meundies (производители удобного нижнего белья) в письме предусмотрели обе ситуации. Они обязательно уведомляют покупателей, что доставка в США и Канаду бесплатна (фактор цены), и что есть возможность оформить возврат товара без проблем (фактор доверия клиентов).
6. Письма-опросы (индекс потребительской лояльности)
Индекс потребительской лояльности (NPS) – один из лучших признанных способов измерения лояльности клиентов. Используется для выражения наименьшей стоимости удержания текущих клиентов и определения лучшего способа привлечения новых клиентов. И, чтобы измерить NPS, вам нужно задать всего лишь один простой вопрос:
«Какова вероятность того, что Вы порекомендуете наш продукт своим друзьям / знакомым / коллегам?»
Один вопрос – и все. И сам подсчет NPS очень прост:
NPS= количество тех, кто порекомендует продукт (оценки 9 и 10), в процентах, минус количество тех, кто не порекомендует продукт (оценки от 0 до 6), в процентах
Индекс пользовательской лояльности позволяет вам:
- Предсказывать, как клиент поведет себя в будущем;
- Узнать непосредственно от клиентов, что именно они думают о вашем продукте;
- Остановить отток клиентов.
NPS-опросы отправляются пользователям после взаимодействия с компанией, чтобы узнать их мнение о вашем продукте или сервисе. Отправляйте такие письма после совершения клиентами покупок, отправки заявок в службу поддержки, по результатам онбординга, и так далее. Также с помощью опроса вы можете разделить пользователей на сегменты, чтобы поддерживать связь с преданными клиентами или чтобы удержать клиентов, которые могут «выпасть» из воронки продаж.7. Обзоры
Гениальная стратегия удержания клиентов.
Когда вы покупаете книгу на Amazon, вам тут же приходит письмо с просьбой оценить ее и написать на нее обзор. По ссылке из письма вы переходите на сайт, но что более важно – вы собственноручно увеличиваете ценность Amazon, потому что создаете контент на их сайте, что, в свою очередь, увеличивает доверие клиентов к нему.
Такое письмо легко составить, и, если пользователь нажмет на ссылку «Написать рецензию», то эта рецензия станет частью глобальной стратегии удержания вашей компании. Класс!
Заключение
В конечном счете стратегии успешного удержания должны выполнить две задачи:
- Возврат клиентов к использованию продукта.
- Поддержка текущих клиентов.
Чтобы начать использовать стратегию удержания, в первую очередь вам нужно узнать, на каком этапе клиенты «выпадают» из воронки продаж, затем требуется определить необходимые действия для того, чтобы они оставались активными. Определите пользовательские (количественные) метрики, которые соотносятся с активными и удержанными клиентами, и оптимизируйте их.
Отправляйте уведомления, которые подталкивают клиента к совершению определенных действий, присылайте обучающий и актуальный контент и письма об обновлениях, благодаря которым клиенты всегда будут в курсе ваших событий
