[Перевод] Хобби на миллиард долларов
[Прим. перев.]: учитывая специфику бизнеса компании Telebreeze, мы посчитали интересной одну из статей Хораса Дедью, эксперта и аналитика, фокусирующего свое внимание не только на мире смартфонов, но и технологиях smart-tv, методах и подходах к распространению контента.
На последнем собрании акционеров Тим Кук обнародовал данные по продажам Apple TV за прошедший финансовый год (его конец приходится на сентябрь 2013 года). Согласно этой информации, продажи Apple TV превысили 1 миллиард долларов, что по словам компании, включает в себя выручку как от самих устройств, так и от проданного контента. И вот тут возникает проблема. Дело в том, что в предыдущих отчетах компании освещалось количество проданных единиц, а не уровень дохода от них. Судя по представленной в них информации, к 1 января 2013 года суммарный объем проданных Apple TV 3-го (текущего) поколения составил 6 миллионов единиц.
Выше представлен график, иллюстрирующий поквартальную оценку количества проданных Apple TV. Учитывая тот факт, что Apple не давала дополнительных комментариев, единственное, чем мы располагаем за 2013 год — это фразой «Миллиард Долларов». Однако, при попытке разделить эту сумму на доход от контента и доход от аппаратного обеспечения, возникает ряд сложностей:
В каких случаях продажа контента относится непосредственно к Apple TV? Что если я, к примеру, купил несколько сериалов в iTunes с настольного компьютера или с iPhone и захотел посмотреть их на Apple TV? Засчитаются ли подобные покупки на счет Apple TV? Учитывается ли полная сумма стоимости контента или же только процент, который Apple забирает себе? Как Apple подсчитывает доходы от кабельных каналов, сервисы которых представлены на Apple TV? Платят ли каналы за размещение их кнопки в определенном месте интерфейса (даже несмотря на то, что пользователю нужно оформить подписку, чтобы воспользоваться данным функционалом)? Является ли это гланым источником дохода от контента? Как обстоят дела с Netflix, YouTube и др.? На каких условиях они предоставляют лицензию на их каналы? Является ли доступ к Netflix основанием для покупки Apple TV или же сама покупка Apple TV является причиной оформления подписки на Netflix? Если не принимать в расчет контент, то можно подумать, что за 1 миллиардом прибыли кроется около 10-ти миллионов отгруженных устройств за 2013 финансовый год (при цене в $99 за единицу). Данное предположение не совсем корректно, так как подобная цена возможна только в случае прямых продаж Apple TV через розничные магазины Apple (включая и онлайн). При сбыте устройств по другим каналам, Apple может отдавать часть прибыли ритейлерам. В таком случае средняя цена устройства составит меньше $99. Также существует проблема с недостатком информации из финансовых отчетов. Мы располагаем данными лишь за 4 квартал 2012 года (около 2 миллионов проданных устройств), поэтому для определения количества устройств, скрывающихся за фразой «Миллиард Долларов», нам необходима информация за три календарных квартала 2013 года. И последнее. Используя информацию из различных источников за предыдущие периоды, я провел оценку всего рынка видеопродукции (см. отчет iTunes Business Report). Согласно полученным данным, выручка с видео контента (относящаяся непосредственно к iTunes) cоставила 1,8 миллиарда долларов за финансовый квартал. Если хотя бы 50% от этой суммы приходится на долю Apple TV, то это первый признак резкого сокращения дохода от продаж этих устройств в 2013 году. Другими словами, если к выручке от продаж Apple TV за 2012 год (6 миллионов устройств, по цене $89 за штуку) добавить доход от продаж видео контента за тот же период (1,6 миллиарда долларов — эту цифру я получил после анализа рынка), то итоговая сумма составит 2,1 миллиарда долларов. В таком случае, к описанию доходов от 2012 года подошла бы фраза «Два Миллиарда Долларов». Все это добавляет определенные трудности. Исходя из текущих предположений, единственное, что я могу сказать, это то, что, по большей части (если вообще не полностью), доход от продажи контента на Apple TV, состоит из выручки от распространения контента каналов, а не от продаж в iTunes. Эта выручка в итоге попадет в сумму лицензионных отчислений из сегмента iTunes/ПО/Сервисов и не будет включать доход от Apple TV (который относится к разряду Аксессуаров). Таким образом, наиболее правдоподобным количеством проданных Apple TV за финансовый 2013 год, по моему мнению, является показатель в 7,6 миллионов единиц (или более 8 миллионов за календарный год).Если я прав, то динамика продаж Apple TV будет выглядеть следующим образом:
По меркам Apple такой результат нельзя назвать выдающимся. Мы видим интенсивный рост продаж, общий объем которых перевалил за отметку в 25 миллионов Apple TV, но эту сумму вряд ли можно сравнить с 800 миллионами других iOS-устройств.
Однако наиболее важным в «Бизнесе на Миллион Долларов» является само позиционирование Apple TV. Как видно выше, уровень дохода от продаж аппаратного обеспечения Apple TV не так высок. Я бы даже назвал Apple TV «эквивалентом Kindle у Apple», так как этот продукт продается по минимальной цене в качестве точки входа в более прибыльный мир контента (iTunes). Проблема же подобного подхода заключается в том, что продажа чужого контента никогда не приносила большой прибыли. Если бы подобная модель была устойчивой, Kindle, так или иначе, стал бы точкой входа в Amazon Prime.
Одним словом, прибыль от распространения Apple TV, по его существующей коммерческой модели, не столь высокая. Во всяком случае, по меркам Apple. Собственно это и объясняет «статус» хобби. Однако, что, если данная модель превратится в платформу для поиска контента или в эквивалент, не побоюсь этого слова, портала? Конечно, интерфейс самого телевизора накладывает определенные ограничения на поиск и потребление информации, но при наличии небольшого количества контента он вполне неплохо смотрится. Подобный подход не предполагает активного взаимодействия с пользователем. Только вдумайтесь, сколько времени ушло на изменение процесса взаимодействия с интерфейсом телевизора: целые десятилетия людям приходилось нажимать на одну и ту же кнопку, чтобы переключить канал.
Если мои предположения верны, то Apple TV может выступать в качестве аукционной площадки для размещения контента. Подобным образом сейчас работает iTunes, предлагая в своем интерфейсе эксклюзивный музыкальный контент.
Выводов из данного материала можно сделать много, но в этом мне хотелось бы видеть и Ваше участие.
