[Из песочницы] PR-схватка года: операторы связи vs «пакет Яровой-Озерова»
Способность производить смыслы и идеи, очищать их от шума и доносить их до целевых аудиторий в XXI веке стала одной из основных функций государства. Предпосылки этому были заложены уже в прошлом веке. Развивались технологии связи, мобилизовать сторонников своих идей становилось все проще и проще, для государств становилось все сложнее, к примеру, расстрелять мирную демонстрацию рабочих, не согласных с новым законом, потом демонстративно повесить зачинщиков и запугать всех остальных ссылкой в места, не столь отдаленные, лет так на 30, как это часто практиковалось в XIX веке. Подобные репрессии сегодня тут же станут публичными, разлетятся вирусом по миру в виде твитов, видеороликов на Youtube, постов в Facebook и повлекут массовое общественное осуждение вплоть до выхода людей на площади и свержения режима.
В XXI веке возможностью диктовать свою власть и воздействовать на общественные процессы обладает не только государство, а любой, кто умеет использовать современные медиа, будить в людях с их помощью энтузиазм или радость, страх или гнев. Масштаб оказываемого влияния зависит только от ресурсов. К примеру, активный студент, ведущий популярный блог, может обладать гораздо большей властью, чем руководство его вуза. Просто ректор боится, что среди нескольких тысяч подписчиков студента могут оказаться очень влиятельные люди. А умный ректор понимает, что с помощью слов, выдернутых из контекста или цифр, преподнесённых в сравнении с другими цифрами, абсолютно любое его действие можно будет смело трактовать как «разрушающее вуз», «ведущее к деградации образования», «разворовывающее и так скудный бюджет» и пр. Все зависит исключительно от заинтересованности этого студента или его желания подзаработать, разместив в своем блоге материал от поставщика мебели, стремящегося выиграть тендер на поставку парт в его вуз.
Бизнес, в отличие от государства, не ограничен в своих тратах. Если к бюджетным организациям постоянно предъявляются претензии по поводу их сомнительных расходов на PR, то коммерческий сектор тут никак не ограничен. И игры в общественное мнение выигрывают как правило те, у кого больше денег. Именно они могут нанять лучших людей и затем пробиться со своими идеями в СМИ и блоги, провести маркетинговую кампанию, снять качественные видеоролики и разместить их на ТВ.
Как операторы связи вступили в схватку с государством
Операторы связи — одни из богатейших российских компаний. Они жестко конкурируют и вынуждены постоянно вести информационные войны друг против друга. «Большая тройка» операторов едва ли не самые мощные игроки на PR поле в России — где еще встретишь столь конкурентный рынок. Они закладывают огромные средства на продвижение своих продуктов, услуг и интересов, и особо не скрывают манипулятивную сущность своих «связей с общественностью».
Как сообщала Елена Кохановская, руководитель по связям с общественностью ОАО «МТС», в одном из интервью, «В первые 3 строчки вы должны вложить воду, а всю суть ─ в самый конец, чтобы не дочитали. Здесь все управляется. Это все технологии тайминга, текстопостроения. Конечно, это большая школа ─ сообщить об этом так, чтоб никто не узнал». Полный текст ее показательного выступления доступен по ссылке в виде скриншота, потому что с сайта этот текст потом удалили. «Государь» Макиавелли, ни больше ни меньше. Общественная организация «Общественная потребительская инициатива» регулярно фиксирует в своем рейтинге факты недобросовестности операторов мобильной связи и отмечает в их маркетинговых акциях обман, введение в заблуждение и сокрытие важной информации.
В этом смысле очень показательна история с нашумевшим пакетом «Озерова-Яровой». Я оторвусь от финансовой или технологической сути вопроса и от того, на чьей стороне правда или ложь, и кто на самом деле отстаивает интересы общества. Реальность настолько сложна и непредсказуема, что судить об этом можно только из будущего.
Очевидного во всей этой истории мало. Конкретные параметры по объему и сроку еще не представлены и рассчитывать какие-то серьезные последствия для отрасли пока рано.
Цель любого бизнеса — получение прибыли. И в случае инициирования государством любого закона в первую очередь он будет думать, как они отразятся на прибыли. Если воздействие отрицательное, бизнес начинает думать, как воспрепятствовать принятию этого закона. Для этого существует десятилетиями отработанная схема. Упрощенно она выглядит так: акцентируем внимание на общественных потерях от введения закона, пугаем людей через медиа (PR), с этим результатом потом идем к чиновникам и говорим: «Ну сами посмотрите, народ против, вам это невыгодно, у вас упадет рейтинг» (GR).
И вот после публикации законопроекта в СМИ и соцсетях разразилась едва ли не самая жаркая дискуссия за последние годы. Точнее, дискуссии не было. Это была игра в одни ворота. Операторы связи отработали на отлично и представили все в самом выгодном для себя свете. С одной стороны, государство, которое хочет проникнуть к нам в дом и записать все наши разговоры, осуществляя текстовый поиск по ним и параллельно сливая их на черном рынке, с другой — операторы связи, которые всеми силами оберегают нашу личную жизнь, развивают технологии, повышают качество связи, снижают тарифы.
Возьмем хотя бы данные по потерям операторов от введения нового закона. К слову, цифры, обладающие авторитетом точности и беспристрастности, имеют огромную власть над человеческим сознанием. Чье-то утверждение, если оно подправлено цифрами, очаровывает человека гораздо больше, чем утверждения без цифр. А если эти цифры получены путем исследования — то спорить вообще очень сложно. «Вы что, они же провели исследование, вот прям так и пишут!»
«Мегафон» оценил свои расходы на создание ЦОДов более чем в 230 млрд руб., говорит его представитель.
«МТС оценила, что затраты на организацию хранения голосовой информации и трафика персональных данных в течение шести месяцев обойдется компании в 2,2 трлн руб.»
«Представитель «Вымпелкома» оценил создание всей системы сбора, идентификации и хранения информации примерно в 2 трлн руб. А расходы каждого оператора составят не менее 200 млрд руб».
Все поверили операторам на слово и стали тиражировать эти мало чем подкрепленные расчеты в соцсетях, разжигая истерию.
Из этих цифр сложились страшные картины: отрасль рухнет, тарифы вырастут в несколько раз, качество связи опустится до уровня «ну уж извините». МТС, «Билайн» и «Мегафон», принесшие в прошлом году в казну около 30 млрд рублей, заявили, что в случае принятия закона они не смогут получать прибыль в течение многих лет и вследствие этого платить соответствующие налоги. Криком отчаяния стало посягательство на «святая святых»: операторы связи заявили, что «пакет Яровой» ставит под угрозу проведение Чемпионата мира по футболу.
А теперь вопрос: публиковали ли где-нибудь операторы связи детализацию своих оценок? Как сложились такие суммы? Почему 230 млрд, а не, к примеру, 250? Подчеркну, что я не хочу опровергнуть или защитить эти цифры. Просто для того, чтобы увериться в них, нужно представить гораздо больше данных, и заявлений пресс-службы тут явно не хватает.
Что интересно, в день принятия «Пакета Яровой» акции российских телеком-операторов упали. Некоторые СМИ назвали эти события взаимосвязанными.
Однако если посмотреть внимательнее, 24 июня упал весь российский рынок и связано это с итогами референдума о выходе Великобритании из состава ЕС, а вовсе не с резонансным законом.
Не хочу обвинять операторов в нечестной игре, но их PR-действия в свете закона «Яровой-Озерова» вполне могут преследовать несколько задач, не вполне соответствующих их светлому образу защитников личной жизни граждан и их кошельков. Возможно, вскоре тарифы операторов действительно поползут вверх. И естественно, виновным будет назван «пакет Озерова-Яровой». Первая ласточка уже есть: тарифы «МТС» на межгород выросли почти в два раза.
Обиднее всего, что в игре политике и бизнеса проигравшей стороной всегда оказываются простые граждане. Но хотелось бы понадеяться на то, чтобы мы с вами предъявляли гораздо больше требований к информации, поступающей с обеих сторон, и задавали себе и им гораздо больше вопросов.
