[Из песочницы] Исследование вирусного видео. Как создавать? Как продвигать?
Предлагаю читателям «Хабрахабра» транскрипт выступления на международном фестивале рекламы «Каннские львы» Джона Ратклиффа, основателя Mozayic, Mofilm (ранее Google и YouTube) и доктора Карен Нельсон-Филд, директора департамента стратегического развития в University of South Australia Business School (перевод с английского).
До недавнего времени YouTube был единственным игроком на рынке онлайн-видео, но за последние несколько лет такие компании, как Verizon, Disney, Amazon, Twitter and Facebook запустили собственные невероятно сильные платформы для онлайн-видео. Мы бы хотели разобраться, почему это произошло?
Когда Facebook только начал считать количество просмотров видео на их платформе (в сентябре 2014), показатель был один миллиард просмотров в день. А всего через год они получили уже четыре миллиарда просмотров в день. Мы видим взрывной рост в 4 раза всего за один год. Snapchat, у которого почти не было онлайн-видео два года назад, теперь доходит до двух миллиардов просмотров каждый день. В YouTube в прошлом году количество просмотров выросло на пятьдесят процентов, дойдя, по нашим оценкам, до 7 млрд просмотров в день.
Что является ключевыми драйверами этого роста?
Первое — это доступ в интернет. Доступ сильно подешевел в последние несколько лет. По данным компании Cisco, в 2009 году средняя скорость в мире составила 3,9 мегабита в секунду, в 2014 году скорость увеличилась до 20 мегабит в секунду, а к 2019 году, по оценкам Cisco, это будет 40 мегабит в секунду.
Если вы хотели скачать HD-фильм в 2009 году, это занимало примерно час, в 2014 году это время сократилось до 10 минут в среднем по всему миру, а к 2019 году это можно будет сделать за пять минут. Если у вас есть доступ к Google Fiber, то загрузка HD-фильма займет 10 секунд в городах, где поддерживается эта тахнология.
Второй фактор — это «устройства». На данный момент около 3 млрд смартфонов в мире. В исследовании компании Erickson говорится о том, что к 2020 году будет 6 млрд пользователей смартфонов.
Третий фактор — это закон Мура. Он говорит о том, что вычислительная мощность устройств удваиваться примерно каждые 18 месяцев. То есть все, что произошло в вычислительной мощности за последние 40 лет, произойдет уже в следующие полтора года.
График от Apple показывает, что скорость процессора iPhone 6 по сравнению с первым iPhone увеличилась в 50 раз. Это фундаментальный сдвиг.
AD5 провели исследование среди людей в возрасте от 13 до 24 лет и выявили, что эта возрастная группа в США смотрит 8 часов классического ТВ и 23 часа онлайн-видео.
В то же время мы видим масштабное сокращение зрительской аудитории ТВ. В моем детстве я, конечно, много смотрел MTV, но реальность такова, что современные молодые люди иначе потребляют видео-контент.
Исследование, проведенное Jeffries and Nielsen, проанализировало зрительскую аудиторию холдинга Viacom и зафиксировало снижение на 34% зрительской аудитории MTV, сокращение на 34% канала Nickelodeon и сокращение на 30% в Comedy Central.
Мое видение будущего в том, что люди сами будут решать, что и когда они будут смотреть.
Результаты исследования вирусного видео от доктора Карен Нельсон-Филд
Наше исследование видео-контента заняло 2 года и над ним трудилось 35 специалистов. Основные выводы исследования:
- Видео, вызывающее позитивные эмоции, обладает только на несколько процентов большим вирусным эффектом, чем видео, вызывающее негативные. Т.е. люди таким видео делятся только чуть-чуть чаще.
- Использование в видео животных. Присутствие собаки в видео ничего не решает, а решает, на сколько искрение эмоции вызывает это видео с собакой.
- Присутствие бренда в ролике и на сколько рано он появился на экране, никак не влияет на вирусность видео, на то, будут им делиться люди или нет. Правильная интеграция бренда в контент очень важна и оправдывает вложение денег в создание видео. С другой стороны, если вы не брендируете свой контент, то такими действиями вы просто разогреваете рынок для ваших конкурентов.
Я призываю изменить свое мнение с «бренд — это что-то дополнительное к видео, чужеродное», на «бренд –это ключевая звезда вашего видео».
Различные модели в создании контента
Несколько лет назад классической схемой разработки видео в рекламном агентстве была последовательность из 3-х подразделений: сначала креативное подразделение, потом производственное подразделение, потом медийное подразделение.
В такой модели нельзя было надеяться, что копирайтер (креатор) будет общаться с медиа-командой, чтобы понять, где и как будет использоваться разрабатываемый контент.
Мы верим, если вы соберете в одной комнате людей, которые создают видео и людей, которые занимаются распространением контента, вы сможете получить действительно глубокое понимание, что любит ваша аудитория и предложить им нужное решение.
Buzzfeed, я считаю, одна из самых больших компаний в мире сейчас, которая успешно использует такую модель работы. Если вы поговорите с главным редактором канала Buzzfeed Video, то убедитесь, что он прекрасно знает: что точно работает для его аудитории, а что точно не работает. Они получают «богатую обратную связь» от своих пользователей.
По нашему мнению, такая организация работы, является более успешной, чем в традиционных рекламных агентствах, где творческая команда часто не не может так хорошо понимать поведение зрителей.
Продвижение видео (distribution)
Это область знаний в рекламе является наиболее новой и очень быстро меняющейся областью. Еще 2 года назад не было видео в Facebook. Сейчас появилось множество новых сильных платформ, которые позволяют продвигать ваше брендированное видео.
Для начала следует разобраться, что понимается под «просмотром» видео-ролика? Например, платформа Vine считает просмотром шесть секунд видео. Instagram — 15 секунд. Оплаченный просмотр видео на Facebook составляет всего 3 секунды. Оплаченный просмотр ролика на YouTube составляет 30 секунд.
Маркетологам сегодня довольно трудно ориентироваться в таком сложном пространстве различных платформ, чтобы выбрать верную стратегию для продвижения своего видео.
Для YouTube потребовалось семь лет, чтобы добраться до 4 миллиардов просмотров, для Facebook потребовалось меньше года, чтобы получить аналогичные показатели.
В чем отличие видео на Facebook и YouTube
В «обнаруживаемости» видео есть большая разница.
Если вы загружаете видео на Facebook, а потом кто-то пожелает найти ваш ролик, то это будет довольно сложно сделать, если оно не в ленте ваших друзей. А если вы загрузите ролик на YouTube, то любой легко сможет его найти по ключевым словам.
«Продолжительности жизни» ролика. Facebook стремится получить максимум просмотров на раннем этапе запуска ролика. Но величина «длинного хвоста» просмотров на YouTube на много лучше из-за лучшей «обнаруживаемости» этого видео.
«Вовлечение». Для брендированного видео количество комментариев, лайков и shares в Facebook намного больше, чем в Youtube. Однако длительность просмотра в Youtube в 3–4 раза больше, чем в Facebook. Было сделано много тестов, чтобы подтвердить это.
Что важнее для продвижения видео «креатив» или «посев»?
В своем исследовании мы тестировали как пользовательский, так и брендированный контент.
Много лет я слышу тезиз «креатив — это король», однако наши исследования показывают, что креатив имеет не самое сильное влияние на показатель «распространяемости видео». Верный посев решает намного больше для распространения видео в дальнейшем.
Довольно глубокое заблуждение маркетологов последних лет, по-нашему мнению, сравнивать распространение видео с эпидемией вируса. Вирусы распространяются лавинообразно, постоянно увеличивая охват эпидемии, а реальность распространения видео такова, что количество share быстро уменьшается во времени и распространение гаснет, потому что показатель «сколько человек поделилось из смотревших» на много меньше, чем вы можете себе представить. Средний показатель: 1 share на 24 просмотра. А для лавинообразного вирусного распространения требуется показатель хотя бы — 12 share на 24 просмотра.
В реальности, если вы начнете продвижение своего видео с небольшой базы посева, то затухание просмотров будет на много быстрее, чем вы ожидаете.
Представьте, что вы оплатили 1000 просмотров, а соотношение share: 24 к 1, то посчитайте, сколько дополнительных просмотров вы получите? Если же вы начнете с 100 000 купленных просмотров и вирусный коэффициент будет тот же 24 к 1, подумайте, сколько дополнительных share и просмотров вы получите.
Реальность такова, что посев играет на много большую роль в продвижении видео, чем многие маркетологи думают. Это неприятно осознавать приверженцам контент-маркетинга, думающим, если мы создаем хороший контент, то люди сами придут и будут им делиться. К сожалению, так никогда не происходит.
С нашей точки зрения, аналогия должна быть такой: посев — это король, а креатив — это королева. И это совсем не означает, что контент не важен. Креатив вполне может улучшить показатель вирусности с »24 к 1», на менее затухающий.
Заключение
Мы считаем, что будущее за максимально широким выбором для пользователя: что он хочет смотреть, когда и где он хочет смотреть. Мы считаем, что мир, в котором рекламодатели пытаются прервать то, что вы делаете, чтобы отправить сообщение в ваш адрес, уходит в прошлое. Мы входим в эпоху «экономики вовлечения», в которой люди будут потреблять не то, что вы предполагаете, а то, что им удобно и нравится.
