Запуск OLV для FMCG и перевыполнение KPI в 2 раза
ЗаказчикФерма Долюбово — производитель молочных продуктов, работающий по крупным городам Дальнего Востока. Продукт продвижения — линейка сыров.ЗадачаПовысить узнаваемость бренда.
Как мы начали работу
У клиента это был первый опыт запуска видеорекламы. Целевая аудитория: женщины 25–60 лет в крупных городах Дальнего Востока.
Мы начали работу с формирования необходимой базы: сбора семантического ядра, подбора целевых запросов, составления портрета целевой аудитории и выбора каналов продвижения.
Для повышения узнаваемости бренда мы выбрали видеорекламу на YouTube. В качестве дополнительного канала мы рассмотрели видеоплощадки Яндекс.Директ, чтобы потом оценить эффективность рекламы и сделать вывод, оставлять его или нет.
Реклама на YouTube
Мы согласовали с клиентом KPI на декабрь 2020 года: показы — 150 тыс., CPM — 135 руб.
Для наших целей мы взяли несколько форматов видеорекламы: Bumper Ads, In-Stream non-skippable и In-Stream Skippable.
Для формата Bumper Adsмы взяли короткое 6-секундное видео:
Смотреть на YouTube
Для In-Stream non-skippableвзяли два видео: 10-секундное и 15-секундное.
К формату In-Stream Skippableвзяли два видео длительностью 30 секунд и 45 секунд.
Анализ кампаний
Для того, чтобы достичь поставленных показателей, мы оценивали запуск и корректировали кампанию по ходу работы:
- Сайты размещения. Не все ресурсы подходили для того, чтобы показывать ролики нашей целевой аудитории, поэтому мы отсматривали размещения и отминусовывали нерелевантные.
- Таргетинги. Проанализировали параметры смотревших, оставили только те аудитории, которые досматривают до конца.
Это позволило нам не только достичь плановых показателей по KPI, но и перевыполнить их.
Итоговый результат по YouTube за декабрь 2020 года:
KPI перевыполнен более, чем в 2 раза. При том же уровне показов мы сделали CPM в 2 раза ниже планируемой.
Сравнительные результаты на уровне видеокампаний
У Bumper Ads самая низкая цена за тысячу показов и почти 90% досмотров видео, что очень хорошо для охватной кампании. У форматов In-Stream Skippable/non-skippable в разы выше цена за тысячу показов. Также у формата Skippable ниже досмотр ролика.
Результаты по видеороликам In-Stream Skippable
По статистике система чаще показывала короткое видео. Итого мы пришли к выводу, что на YouTube лучше было крутить видеоролик длительностью до 15 сек. Т.к у них выше охват, и их можно разместить в разных форматах видеокампании.
Для охватных кампаний с помощью YouTube лучше использовать форматы Bumper Ads и In-Stream non-skippable. Они дадут максимальный охват по минимальной цене за тысячу показов. Дополнительно процент просмотра у таких видео почти 90%.
Распределение показов по устройствам
Реклама в Яндекс Директ
Рекламные ролики также показывались на видеоплощадках Яндекс Директа.
В конце декабря мы оценили эффективность РК. Результаты в Яндекс.Директ оказались хуже, чем на YouTube.
Количество показов и стоимость CPM не укладывались в KPI.
От этого канала продвижения мы отказались.
Итоги
Через месяц после запуска рекламной кампании на основном канале продвижения показатели KPI были перевыполнены более чем в два раза. В последующие месяцы мы перевыполняли KPI минимум в 1,5 раза. Также мы протестировали дополнительный канал — Яндрекс.Директ — который оказался неэффективным, в результате чего реклама на нем была остановлена.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
