Как продавать в контексте элитную дизайнерскую одежду и ювелирные украшения с ДРР 5%.
ЗаказчикКлиент — модный дом, основанный известным дизайнером, предлагающий эксклюзивные ювелирные украшения, коллекции женской одежды и парфюма. Бутики расположены по всему миру.ЗадачаКлиент обратился в агентство МедиаГуру зимой 2022 года с задачей увеличить продажи в фирменном интернет-магазине. Перед началом работ провели подробный аудит, выявив ошибки и точки роста.
Проблематика
Основными покупателями продукции клиента являются люди с высоким уровнем дохода. Продавать дорогие товары через контекстную рекламу не просто.
С начала спецоперации потребительский спрос и модели поведения изменились. В условиях неопределенности люди пересматривают свои расходы в сторону уменьшения. Премиальная одежда и украшения не являются первой необходимостью.
Гугл реклама перестала продавать контекстную рекламу. Всем известные социальные сети были заблокированы. Часть рекламных площадок ограничило работу с РФ.
Период работы над проектом
Февраль 2022 — по настоящее время
Описание реализации кейса и поиск оптимального решения
С проектной группой разработали стратегию размещения рекламы интернет-магазина, которая заключалась в полноценном построении воронки от performance до медийного продвижения. Однако после 24 февраля стало понятно, что необходимо в режиме реального времени корректировать стратегию с учетом новых условий.
Для эффективной рекламной кампании бренда нужно было закрыть горячий спрос в поиске и показать хороший охват в сетях у всех, кто интересуется дизайнерской одеждой и украшениями. Благодаря проведенной аналитике перед началом работ было принято решение сконцентрироваться в сетях. В качестве рекламной площадки выбрали Яндекс Директ и myTarget. В качестве систем аналитики Яндекс Метрика и Yandex DataLens.
Использовали практически все форматы в Яндекс Директ:
1) Поисковые РК:
стандартные текстово-графические объявления (ТГО);
динамические объявления (товарная галерея и поисковая выдача).
2) Реклама в сетях:
3) Поиск+сети:
Для обогащения аудиторными сегментами запустили общие кампании на поиске и в сетях с ключами типа «дорогая женская одежда», «элитная женская одежда», «женская одежда премиум-класса», «ювелирное колье». У нас была гипотеза: для того, чтобы наполнить сегменты премиум аудиторией, выставили крайне низкую ставку в стратегии и настроили повышающие корректировки для премиум аудитории. Однако гипотеза не оправдала ожиданий, т.к. трафика почти не было.
В нише клиента крайне важно «зацепить» внимание потенциального клиента, минуя баннерную слепоту, а также показать как можно больше наглядных изображений товара. Поэтому особое внимание уделили графическим изображениям, а также заполнили расширение «Карусель» и «Кнопка в объявлении». Также использовали видеоролик.
На долю графических баннеров ежемесячно приходилось порядка 70% общего трафика по всем рекламным кампаниям.
Количество обращений из сетей в общей доле всех лидов исчислялось в пределах 29–59%.
Расширения и корректировки
Яндекс Директ не стоит на месте и постоянно вносит улучшения и новые возможности. Мы с командой постоянно тестируем новые инструменты.
1) Эксклюзивное размещение — самый большой и заметный вариант показа рекламного объявления на поиске. Он появляется над результатами поиска и занимает единственное рекламное место. Показы в этом дизайне приносят около 30% дополнительных кликов.
2) Реклама в саджесте — это объявление, которое появляется в списке подсказок, когда пользователь вводит запрос в поисковой строке. Он доступен в десктопном и мобильном поиске и приложении Яндекса. Этот формат приносит на 5% больше трафика, а его CTR составляет около 16%.
На скринах ниже конверсии — это обращения + покупка
3) Карусель изображений — способ показать товар или услугу в рекламном объявлении с разных сторон. К объявлению можно добавить от 2 до 10 изображений в заданном порядке.
4) Кнопка действия — можно добавлять в видеообъявления Медийных кампаний или текстово-графические объявления с изображением или видео. Она привлекает внимание и побуждает пользователей взаимодействовать с вашим объявлением. Кнопка дополняет рекламу еще одной ссылкой. По клику на текст или видео пользователь переходит на одну страницу сайта, а по кнопке действия — на другую. Ссылки также могут совпадать.
5) Промоакция — дополнение к объявлению, которое содержит краткое описание акции и выделяется яркой меткой или контрастной подложкой. Промоакцию можно добавить в кампании «Текстово-графические объявления» и «Динамические объявления» при создании или редактировании.
6) Добавили повышающие корректировки в поиске и сетях на тех, кто покупал более ⅓/6 месяцев назад. Также исключили «отказников», которые посещали интернет-магазин более трех раз и не совершивших ни одной конверсии.
Смарт-баннеры
Вторым по эффективности (после ТГО) инструментом стали смарт-баннеры. Создали 2 кампании. В одной только ретаргетинг, во второй LAL. Группы разбили только по стоимости товаров:
Настроили корректировки -100% на тех, кто купил в период 1–3 дн. По мере набора статистики вносили необходимые правки и корректировки.
Товарные кампании
Относительно новый тип кампании, но уже показывает хорошие результаты. С помощью товарных кампаний можно разместить рекламу всех или избранных товаров интернет-магазина во всех рекламных форматах для всех мест размещения в Яндексе. Достаточно указать ссылку на сайт или добавить фид с товарами — Директ проанализирует содержание сайта или фида и, помимо объявлений для магазина, автоматически создаст объявления для каждого товарного предложения.
Создается почти так же, как и обычная Мастер кампаний. Добавили фид, привлекающие изображения, прописали элементы объявлений. Стратегия оплата за конверсии. На старте в качестве цели указали покупку из электронной коммерции, но данных было недостаточно, и РК давала очень мало трафика. Поэтому выбрали цель выше по воронке «Добавление в корзину» и через пару недель стратегия обучилась и стала приносить продажи.
Сбор статистики
Перед запуском любой рекламы важно получать максимальное количество ценной информации от платного размещения. Для этого сразу на старте мы настроили основные конверсии на сайте: транзакция, формы обратной связи, чат, корзина. Стандартизировали нейминг кампаний и utm-метки. Для клиента настроили удобный дашборд в Yandex DataLens. Ранее использовали Google Data Studio, но когда стало невозможным оплачивать Google BigQuery, перешли в DataLens.
Так выглядит отчет для клиента. Вывели все необходимое в динамичный дашборд
Планы
1) Работать над SEO продвижением сайта: вывод в ТОП, привлечение трафика, рост узнаваемости бренда и пр.
2) Формировать узнаваемость бренда, строя коммуникацию через охватные каналы, в т.ч. медийная реклама Яндекса.
3) Протестировать работу с блогерами, формируя узнаваемость бренда через интеграцию с лидерами мнений.
4) Увеличить количество продаж, протестировав сервис Eyezon. С помощью персональных прямых видео трансляций по запросу клиента увеличивается % конверсии и выкупа.
5) Протестировать email рассылки, Яндекс Дзен, Пульс.
6) Настроить сквозную аналитику
Выводы
Комплексная работа над проектом позволила не только увеличить количество продаж, но и достигнуть ДРР 5%. Держим руку на пульсе и продолжаем работать.
Спасибо за внимание!
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
