Заметки управляющего: типичные заблуждения руководителей отделов продаж02.10.2015 13:51

В новом выпуске "Заметок управляющего" директор по развитию i-Media Анна Караулова рассказывает о заблуждениях менеджеров, которые руководят отделами продаж.

Одна из ключевых проблем, которые решают руководители: почему иногда объемы продаж падают без видимых причин. Зачастую в основе проблем, с которыми сталкивается компания, лежат заблуждения руководителей отделов продаж.

Давайте разберемся, какие факторы могут создать трудности в будущем.

Фактор 1: Любого человека можно научить продавать

Если бы научиться продажам было просто, мы не испытывали бы кадровый голод. К сожалению, далеко не каждый человек может эффективно в течение долгого времени продавать. Продавец - это не призвание. Это определенное сочетание склонностей, навыков и физиологии. Как сказал мне один знакомый тренер по продажам: "Нужен определенный обмен веществ".

Вам известны эти персонажи?

Если задуматься, у них есть общие качества:

  • манипулятивность,
  • несоблюдение правил,
  • способность к обману,
  • эгоизм,
  • энергия,
  • амбиции,
  • любовь к деньгам и красивой жизни.

Однако больше всего эти люди любят побеждать. Каждая жизненная ситуация для них - вызов. Каждая коммуникация - битва, которую нужно выиграть.

Поэтому, если соискатель на собеседовании:

  • мямлит,

  • пасует перед трудностями,

  • не может справиться с волнением,

  • теряет дар речи,

  • говорит только правду, думает о том, как выглядит со стороны,

  • просит у вас одобрения,

  • довольствуется достигнутым,

  • соглашается на все ваши условия сразу,

  • не торгуется о зарплате (или более того - соглашается на понижение желанной ставки).

Если в ходе собеседования вы заметили несколько вышеуказанных признаков, вы разговариваете не с продавцом. Если вы нанимаете не тех людей, никакие системы мотивации и обучения не помогут им сделать то, на что они физически неспособны.

Посмотрите список еще раз: этому трудно научить, если нет природной склонности.

Фактор 2: Обучение - это аргументация. Заучивайте ответы, и вперед!

Многие руководители отделов продаж думают, что обучение менеджеров состоит в заучивании аргументации. Чем лучше человек усвоит заранее подготовленные скрипты, тем лучше он будет продавать.

Это не так.

Давайте вновь вернемся к фильмам о продажах.

Одна из сюжетных линий каждого из этих фильмов рассказывает об Ученике. Обучение Ученика состоит как раз в заучивании скриптов: ему дают список вопросов клиентов с заранее подготовленными ответами, менеджер все это усваивает, применяет в общении с клиентами, но результата не достигает.

Готовые ответы на вопросы не работают.

В интернет-маркетинге все тоже самое. Мы продаем сложные услуги. Наши клиенты не всегда разбираются в деталях того, за что платят деньги. Часто мы работаем по предоплате: опасения клиентов на этапе совершения сделки очень сильны.

Если сравнивать нас со строителями, условия наших сделок с точки зрения клиентов выглядят так:

Клиенты ждут от нас гарантий и уверенности. А лишь потом информации и данных. Менеджеру по продажам недостаточно знать услуги компании и изучить аргументацию, нужно верить в свое агентство. Если менеджер сомневается в условиях или качестве - он не продаст.

Учите людей не только аргументации. Поддерживайте их уверенность.

Фактор 3: В продажах детали не важны

Есть и обратная сторона того, что описано в предыдущем пункте: зачастую руководители отделов продаж уверены, что важны не детали, а то, насколько менеджер уверен в себе.

Это приводит к плачевным последствиям.

Невнимание к деталям - самая частая причина срыва сделок. Собирайте базу знаний, делайте выводы из негативного опыта, воспринимайте промахи как возможность чему-то научиться - повышайте шансы своих людей на выигрыш.

Учите своих людей внимательно относиться к деталям.

Фактор 4: Хороший менеджер по продажам может продать все что угодно

Это все равно что верить, что хороший дизайнер интерьеров может с ходу нарисовать продающий сайт, а ремонтник, всю жизнь занимающийся наладкой ВАЗов, обеспечит работоспособность сломавшегося Porsche.

Вы сталкиваетесь со специалистами узкого профиля каждый день. Нанимая людей, которые умеют все, вы рискуете нанять людей, которые не умеют ничего.

Фактор 5: Клиенту нужно презентовать одну выигрышную стратегию

Сотрудники агентств с грустью шутят: "Бывает или хорошо, или так, как хочет клиент". Если мы это понимаем, почему мы не предоставляем другим участникам переговоров выбора? Нам не нравится, когда выбирают за нас, почему мы делаем это по отношению к самому дорогому, что у нас есть, - нашим рекламодателям?

Мое образование далеко от идеального, я постоянно занимаюсь тем, что пытаюсь восполнить пробелы в знаниях. Открытием 2014 года для меня стала поведенческая экономика. На TED есть прекрасное видео Дэна Ариэли - одного из ведущих исследователей в этой области. Потратьте 20 минут своего времени, посмотрите его. Ручаюсь, оно изменит ваши представления о том, как должно выглядеть коммерческое предложение.

Если у человека нет выбора, он его создает искусственно.

Сравнение вариантов можно заставить работать в свою пользу. Дайте своим клиентам выбор!

Фактор 6: Клиенту важны KPI. Мы напишем хороший прогноз и выиграем сделку

В принятии решения о выборе подрядчика участвуют очень разные люди.

Вы серьезно думаете, что у них одна цель?

Менеджер по продажам должен уметь задавать правильные вопросы, интерпретировать ответы, слышать, что в действительности хочет клиент, и расставлять акценты в соответствии с индивидуальными потребностями и желаниями.

Фактор 7: Давайте предложим клиенту бесплатный (аудит, дизайн, консультацию), найдем побольше ошибок в его текущей работе и продадим их исправление

Когда я слышу о бесплатных предложениях, на основании которых планируется совершить сделку, я сразу вспоминаю великого Огилви: "Лотереи, бонусы, бесплатные приложения вкупе с низкими ценами всегда поддержат ваш бизнес на плаву, хотя следует помнить, что потребители, которых в данный момент привлекают подобные вещи, вовсе не обязательно станут теми потребителями, которых принято называть постоянными клиентами".

Мне близок рынок контекстной рекламы и рекламы в социальных сетях. Поэтому давайте рассмотрим это заблуждение на примере аудитов рекламных кампаний.

Необходимыми условиями хорошего аудита контекстных кампаний является предоставление следующей информации:

  • детали ведения бизнеса,

  • прошлые активности, результаты проведенных тестов,

  • доступы в системы статистики,

  • доступы в рекламные аккаунты систем.

Далеко не все потенциальные клиенты соглашаются на предоставление этой информации. Без нее хороший аудит сделать нельзя.

Плохие аудиты не продают. Рекламодатели i-Media рассказывают об бесплатных аудитах других агентств, которые рассылаются в великом множестве: "Они рекомендуют методы, которые мы уже пробовали. Эти методы не работают".

Не тратьте свое время на бесплатные сыры. Рекламодатели давно уже не попадаются в эти мышеловки.

Требование клиента о бесплатном аудите - это повод задуматься. К сожалению, ряд клиентов ведут себя крайне цинично: выводы и наработки агентств они используют для постановки задач текущим подрядчикам или собственным специалистам.

Любая ваша работа - это ресурсы. Ресурсы не должны расходоваться впустую.

Фактор 8: Будет лучше, если клиент сам заполнит бриф

Бриф и вопросы, которые в нем содержатся, - прекрасный способ наладить коммуникацию. Соответственно, просьба заполнить бриф делает общение формальным. Клиент тратит свое время, не всегда правильно понимает вопросы брифа и заносит в документ свои мечты, а не цели.

Не ленитесь, заполняйте бриф самостоятельно по итогам телефонного разговора или встречи.

Фактор 9: Важно контролировать суммы продаж. Что делают сотрудники - не важно

Это абсолютная правда, если у вас работают идеальные продавцы, заинтересованные в успехе вашего бизнеса.

На практике, если вы не контролируете промежуточные этапы продаж, вы:

  • видите проблему, когда она уже произошла,

  • не видите, на каком этапе возникли сложности,

  • не понимаете, почему один менеджер продает, а второй - нет,

  • не собираете список ошибок: новенькие наступают на те же грабли, что и предыдущие поколения ваших продавцов,

  • ждете "звезд" и, как следствие, долго ищете персонал.

Хороший руководитель отдела продаж должен наладить систему, позволяющую отслеживать промежуточные результаты работы каждого сотрудника:

  • суммы продаж в разрезе отдельных услуг,

  • количество отправленных коммерческих предложений,

  • сроки отправки коммерческих предложений,

  • сроки повторных коммуникаций с клиентом,

  • количество проведенных встреч,

  • соотношение сумм оплаченных счетов к выставленным и т. д.

Фактор 10: Есть люди, которые могут рассказать, как построить крутой отдел продаж. Мы (наймем крутого консультанта/сходим на тренинг/прочитаем книгу) и порвем рынок!

Что же, это весьма распространенное заблуждение. Оно прекрасно описывается словами детской песенки: "Прилетит вдруг волшебник в голубом вертолете и решит все проблемы за нас".

Не прилетит, не решит.

Полный текст статьи читайте на Нетология