Зачем нужны рекламные агентства?
Автор: Виталий Быков, Red Keds (СЕО)
Последние пять лет, мне приходиться часто общаться с e-commerce и стартапами. Идеология этого бизнеса такова, что при развитии своего дела, у них нет денег на имидж или построение репутации. Значение имеют только эффективные продажи. Поэтому, когда они сталкиваются с нашим агентством, они не понимают как мы можем существовать и что мы продаем.
Потребовалось бы очень много времени, чтобы описать рынок рекламы сегодня. Количество агентств, специализацию, цепочки подрядчиков. Но я постараюсь кратко описать, как получилось так, что сейчас на рынке есть два лагеря. Один — это компании, маркетологи, которые решают репутационные задачи и у них не возникает вопрос о том, что делают креативные, брендинговые, медийные и PR-агентства, и другой лагерь — люди, которые убеждены, что нужно построить заводы по сжиганию агентств.
Эта история началась давно. С конца девяностых годов начала двухтысячных. Небольшие компании, вроде Озона и Болеро. Я как раз тогда работал в издательстве Росмэн и знал, что интернет продажи книг в издательстве просто смехотворные. На то время бизнесом рулил новосибирская ТопКнига, книжные клубы, сети магазинов Московский дом книги (например). Все смеялись, глядя на бизнес e-commerce. Но эти компании вкладывали по капельке в свой опыт продвижения, рекламы, развития. У них не было денег на крутой фирменный стиль у Direct Design или Mildberry. Они не заказывали ролики у Игоря Ганжи или BBDO. Они даже не помышляли о каком-то серьезном продвижении.
Шло время. В интернете появлялись инструменты от крупных вендоров Яндекса, Гугл. Площадок для рекламы становилось все больше и больше. Вот на дворе середина нулевых. На сцену выходит SEO. Причем крупных мега-компаний тогда еще не было. Все только пробовали, начинали работать, каждый занимался самостоятельно своей раскруткой. Появлялись интернет-магазины. Они по-прежнему не могли себе позволить дорогостующую рекламу в прессе или наружке. Они строили свои маркетинговые отделы или даже просто брали на работу одного двух маркетологов. У крупных компний, вроде Озона, начинают зарождаться различные отделы по направлениям продвижения. Напомню, на рынке еще нет такого соцветия рекламных агентств, партнерских сетей, толпы консультантов по емэйл маркетингу. Небольшие магазины и сервисы живут в контексте того, что в интернете 10 млн человек.
Что в это время происходит с рекламным рынком. Еще где то вдалеке по телеку слышны крики последних выживших российских производителей. Но их роль на телевидении уменьшается с каждым годом. Кого-то купили западные корпорации, кто-то разорился после девяностых. Двухтысячные стали жирными годами для сетевых рекламных агентств. Независимые креативные агентства, которые делали рекламу на телеке давно ушли в другие бизнесы. Кто-то сделал себе голивудский продакшен, кто-то ушел в медийку от креатива подальше. По сути к 2005 году сколько-то значимых независимых агентств не стало. Телек заполонили западные компании у которых были комитменты с сетевыми агентствами. Для сетевиков время с 1998 по 2008 год в России был самым сладким временем. В это время в России пачками появлялись франшизы западных агентств.
Надо сказать, что в это же время определись модель бизнеса медийных агентств. Отладился процесс производства наружной рекламы, телерекламы. Все агентства работали как под копирку. Все продавали образ жизни, все носили борды, все рисовали сториборды. Все было замечательно.
Digital тогда даже не было. Даже такого слова не было. Был дизайн и вебдизайн. Диджитал начал появляться в 2007 году. Это понятие в себя включало то, что теперь мы делаем не просто промо-сайт, на которой гоним бешеный трафик с морды Яндекса. Это означало, что мы начинаем думать в каких каналах и что мы говорим потребителям. Мы начинаем различать производство и рекламу. Мы понимаем, что в интернете нужны более сложны механики взаимодействия, чем флеш-баннер.
Но сетевики этот тренд на диджитал серьезно прососали. Благодаря этому появилась целая плеяда (агентств 50) сильных конкурентов в области Digital. Крупные бренды поняли, через 3–4 года (такая замедленная реакция), что сетевикам отдавать digital — это не то, что деньги на ветер, это все равно, что на первой встрече открыть чемодан с кэшем, полить его бензином и дрожащей рукой поднести горящую спичку. Ни одно сетевое агентство с 2005 года по 2010 не показало сколько нибудь системного подхода к digital. Это 5 лет чудесного времени, когда на рынке начали появляться агентства новой формации. Без рефлексии по дедушке Бернбаху и с незнанием как нужно выравнивать шрифты в макетах в прессу.
Что мы видим в середине 2000-ных: — маленькие интернет-магазины, сервисы начанают изучать интернет, сами выстраивать свои маркетинговые отделы— сетевые агентства почуют на лаврах и деньгах с медийки в наружке и телеке. Минусовые креативные ресурсы их не сильно волнуют, так как они обеспечены деньгами с медиа или же контрактами с запада.— появляется новая формация агентств, более живых и подвижных. Большинство из них происходит из вебпродакшена, кто-то из полиграфии, кто-то из издательских бизнесов (которые в 2005 начинают сильно сдуваться), а кто-то появляется на пустом месте и обычно с позиционированием «Мы круче Лебедева, но дешевле в 10 раз».— ТОП100 крупнейших рекламодателей инвестируют гигантское количество денег в рекламу в традиционных каналах. Большинство этой рекламы делают сетевые агентства.— надо отметить, что в это время в России уже есть очень крепкий, сложившийся рынок брендинга. В основном им управляют люди, которые начали этот бизнес на заре девяностых. Тогда массово создавались бренды. Но я считаю, что в России одна из лучших школ брендинга, созданная за 10 лет в девяностых. Осмысленный подход, крепкая стратегия, качественный дизайн.— есть сильные игроки в BTL. Они тоже появились в середине 90х. Надо признать, что BTL компании гораздо более живо откликаются на тренды в рекламе, чем сетевые коммуникационные агентства. Это связано со спецификой бизнеса и ее руководителей/владельцев. Но это другая тема.
Главное: сформировалось в рекламе несколько рынков агентств — PR, BTL, ATL, BRANDING. Все остальное в зачатке.
2009 год. Для меня это реально переломный момент на рынке TOP100 рекламодателей.
Сладкий 2008 год, когда ВВП страны дал возможность снять сливки на рынке всем автопроизводителям, да и другому бизнесу. Безумные инвестиции денег в рекламу в надежде на опережающий рост бизнеса. Все находились в эйфории. Казалось, что впереди Эльдорадо, и это не магазин бытовой техники.
И тут бах. Кризис. Никто не ожидал. Особенно автогиганты. Которые поставили в Котке сотни тысяч автомобилей в надежде их распродать. Не будем тыкать пальцем, но известны случаи, когда несколько десятков тысяч автомобилей 2009 года выпуска распродавалось два-три года по Европе.
Склады завалены продукцией, денег не хватает, потребление снизилось, не растет кокос, крокодил не ловится, вам нужно каким-то образом разсплитовать бюджет на маркетинг так, чтобы это дало хоть какой-то эффект в продажах. Но вы представьте, что вы не интернет-магазин с остататками на складе в 4 млн рублей. А вы такой нормальный производитель бытовой техники, которому нужно сбыть миллион телевизоров. Куда вы посмотрите?
Правильно, в окно двадцатьвторого этажа и подумаете сможете ли вы пробить головой стекло и умереть без мучений.
Остальные смотрят на самые эффективные способы рекламы: — у кого федеральный охват, те не могут без телека (пиво, шоколад и т.д)— у кого нет 40% охвата России, на телек возвращаться бесполезно и им нужны промоутеры в магазинах (BTL) и интернет, как стимулирующий канал продвижения.
Интернет стал хорошей альтернативой в 2009 году многим дурацким видам рекламы, вроде директ-мэйла по обычной почте и лифлетинга. Деньги те же, эффект лучше.
Параллельно с приходом в интернет 40 млн человек появляется новый интересный тренд. Стартапы. Новоявленные предприниматели вылезают из своих офисов, квартир, школ как зомби в Ходячих мертвецах.
Параллельно уже появился такой вполне ощутимый рынок SEO. Владельцы SEO компаний, работают в основном с малым бизнесом. Шаманство сеошников дает хорошую маштабируемость бизнеса и как результат неплохой кеш-фло, на котороый начинают развиваться сильные игроки рынка.
Параллельно с этим появляется множество инструментов в интернете. Различные сетки сайтов, емэйл маркетинг, начинаются разговоры про CRM, социальные сети, мобильный маркетинг, вирусняки, пиар в интернете, агенты влияния, лидеры мнений. Хренова туча разных инструментов.
Представьте себе два поезда, которые мчаться на встречу друг другу. Здорово? Правда? Зачем я вас просил об этом? Да просто хороший образ.
В общем, два поезда. Один очень длинный, зеленый и пахнет колбасой, кухней, ворованными подстаканниками и нестираыными носками. Этот поезд называется малый бизнес. Этот поезд выехал из точки Б. И движется очень быстро. Главное свойство этого поезда, что в нем нет удобных вагонов, только хардкор, только плацкарт, нет вагона ресторана аллегорично символизирующего брендинг, но есть очень хорошие кочегары, которые неустанно подкидывают дровишки (инструменты конверсионного маркетинга) в топку продаж.
А другой поезд, это медленный бронепоезд. Он называется ТОП100 рекламодателей России. Этот поезд едет со всеми остановками. На них он отоваривается имиджевой рекламой, перекрашивает себе фасад, с удовольствием смотрит телевизор и занимается PR. При этом в поезде едут такие бренды, которыми мы с вами пользуемся каждый день и обойтись без них не можем.
В 2010 году поезда начинают друг друга видеть. И видят друг друга в первую очередь люди, которые занимались коммуникциями и рекламой с двух сторон. Пассажиры вагонов из зеленого поезда начинают посылать весточки в рекламные агентства. «Сколько будет стоить у вас 20 клиентов?», «Вы можете сделать сайт за 30 000 рублей?», «Мы дадим вам 100% профита, от рекламной кампании».
Эти люди говорят на разных языках. Коммуникационные агентства (BTL, digital, event, web, креативные агентства, медийные агентства) занимаются построением имиджа компаний на широкие массы, а предприниматели новой формации говорят на языке конверсии. Предприниматели разобрались в веб-аналитике и поняли, что не нужно метать бисер перед свиньями. Не нужно покупать баннеры на сайтах, им нужен траффик. Чем больше траффик, тем больше суммарная конверсия. Это значит, что нужно купить траффик как можно дешевле и заработать на нем.
Но для креативных агентств нет такого понятия, как конверсия, потому что их рынок сложился иначе. Они живут в следующем контексте.
Есть площадка PILORAMA.SRU Площадка продает рекламу. Рекламы много, так как на пилораму заходит больше 40 млн посетителей.Есть баинговое агентство или медиа хаус. Баинговое агентство покупает в эксклюзив рекламу у площадки. А еще у этого агентства есть еще 30 площадок. Этому агентству выгодно продавать Пилораму. Потому что Пилорама, помимо большого траффика возвращает баинговому агентству СК в 50%.Есть селлиноговое агентство. Оно работает со всеми баинговыми агентствами. Ему удобно продавать площадки тех агентств, которые как можно больше дадут скидку и вернут СК. СК может быть от 20 до 40%Есть креативное агентство. Оно придумывает рекламу и редко задействовано в медийных бюджетах.Есть клиент, который с самой простой комбинации работает с креативным агентством и с селинговым агентством.
Всё это очень интересно, но тут появляются конверсионные методы рекламы. Крупные бренды пока не понимают как с этим жить. И продолжают по инерции тратить деньги на телелекламу. Ведь если у вас чай Ахмад, то вы продаете его дистрибутерам и в сети магазинов и вы не можете его продать через интернет. Как не крутись. Вам по-прежнему нужны не продажи, а знание марки.
Ведь кроме Ахмада у вас есть чуть меньше чем дохуя разных конкурентов. Вы можете как маркетолог заморочиться и настроить емэйл маркетинг на 100 млн жителей России, а можете гораздо дешевле показать ролик по телеку и продажи мгновенно подскочат.
Собственно к вопросу «Нужны ли рекламные агентства?» нужно сказать, что на сегодня не существует понятия «Рекламное агентство». Существует множество инструментов маркетинга и множество экспертов в разных инструментах.
Сегодняшний день. Бренды неуклонно движутся к конверсии. А в прошлом малые предприниматели, которые выросли до многомиллиарного оборота приходят к тому, что им нужна репутация. Посмотрите на потуги Утконоса, Озона, Ламоды снимать рекламные ролики. Эти смешные попытки сейчас похожи на попытки делать рекламу в девяностых крупных брендов. Все эти ролики показывают стереотипы екомерса, что реклама должна быть продуктовая. Но тенденция уже позитивная. А бренды пытаются считать не только лайки, но и продажи. Пока это делается с помощью связки online и ofline.
У Озона ежегодный оборот на маркетинг несколько сотен миллионов рублей. И им нужнен охват и имидж. Ламоде нужно продавать одежду по всей России. КупиВип выстрелили после спонсорства Дома2. У Витаса жабры. Юля Волкова устроилась работать в Red Keds. Продолжите сами список этих урбанистических баек.
В тоже время, нашему Ахмаду нужно что-то делать в интернете со своим чаем. Как-то нужно приводить людей за руку в магазин и засовывавть оглядываясь по сторонам чай в их карзинку. Как это сделать не всегда понятно. Но, например, в бытовой технике это очевидно: репутационный маркетинго на Яндекс.Маркете, интернет-магазины, CRM. Все это внедряется в крупных корпорациях.
(небольшой апдейт)Не буду писать за все агентства, а напишу за креативные. Зачем нужны креативные агентства:1. Креативные агентства нужны, когда у вас есть задача отличаться от конкурентов. 2. Креативные агентства помогают клиентам формулировать и находить идеи продвижения в поле смыслов и эмоций3. Креативные агентства могут сделать качественные рекламные материалы: от баннеров до роликов на телевидение. Пока примеров того, чтобы клиент сделал хороший ролик самостоятельно без агентства я не встречал.4. Большинство креативных агентств могут помочь сегментировать целевую аудиторию и выбрать релевантные ей каналы коммуникации.5. Креативные агентства могут помочь клиентам сформировать имидж бренда, определить, что бренд говорит потребителям6. А также креативные агентства помогают с контентом и дизайном в различных инструментах, адаптировать рекламную кампанию на российский рынок и много другого.
Ну и я вас плавно подвел к вопросу, а что же делать в интернете бренду Котекс?
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
