Зачем нужны Marketing Operations04.09.2017 14:22

Родион Насакин, директор по региональному маркетингу Wrike, специально для блога Нетологии написал колонку о том, зачем компаниям нужна команда Marketing Operations и как ее собрать.

Маркетинг как территория вольного креатива доживает последние дни. Редкие представители профессии по-прежнему обклеивают болиды «Формулы-1», скупают оптом глянцевые развороты и украшают грудь футболистов своими логотипами — эти случаи можно считать просто статистической погрешностью. Маркетологи по всему миру ежедневно занимаются тем, что растят CPC, CTR, CPA, retention rate и LTV.

Откуда взялась потребность в M. Ops

Из правого мозгового полушария маркетинг за последние 20 лет окончательно подался влево. Физики растоптали лириков, и самый яркий пример — появление в маркетинговых отделах такого направления, как Marketing Operations (M.Ops).

Специалисты по M.Ops — это сотрудники маркетинга, отвечающие за измеримость и оптимизацию маркетинговых кампаний и, как результат, за ориентацию маркетинга на выручку в целом.

До последнего времени эти функции были неявно распределены по другим направлениям: лидогенерация, аналитика, трафик-продюсеры и т. д.

Десять лет назад о M.Ops никто не слышал даже на Западе. Считается, что впервые новую сущность в кадровом составе маркетологов засекли аналитики IDC. В их исследовании в 2005 году говорилось про 2,5% опрошенных сотрудников американских компаний, считающих, что работают в M.Ops. Сегодня процент вырос в несколько раз, но и сейчас это редкие кадры, особенно в России.

Я впервые встретился с присутствием «оперативников» в маркетинге, когда пришел работать в Wrike. Спустя год мне показалось, что без M.Ops работать не то что безответственно — просто невозможно.

В прошлом году мы спросили у 800 маркетологов, что самое сложное в их работе. Необходимость делать все больше с меньшими ресурсами — в пятерке главных челленджей.

Конечно, люди всегда жаловались на объем работы и сроки, но сегодня у них появились основания. Целевая аудитория обитает в условиях плотного информационного шума, а обилие каналов для контакта с ней только усиливает конкуренцию за внимание. За один день отдел маркетинга может проверять десятки и сотни гипотез. По одному-единственному баннеру может быть бескрайнее поле оптимизаций.

Допустим, у вас есть система управления проектами, и вы транслируете целевой аудитории ее преимущества — разные для каждой отрасли. Что если сузить таргетинг со всех руководителей в строительных компаниях до ИТ-директоров? Они же чаще всего принимают решение об установке нашего продукта. Сократим ли расходы на клики без особого проседания в количестве регистраций? А если регистрации упадут, то будут ли оставшиеся сплошь целевыми — вырастет ли отношение выручки от привлеченных клиентов к затратам на кампанию?

С новыми вводными логично и лендинг обновить. Например, можно запустить A/B-тест — убрать картинку со стройплощадкой и поставить на страницу фотографию серверной комнаты. У нас сходу есть два эксперимента в рамках одной идеи, но это только верхушка айсберга.

Допустим, в итоге мы узнаем, что действительно можно сэкономить — регистрации падают, но отношение выручки к затратам растет для пользователей из строительной, производственной и банковской сфер. Значит, надо попробовать этот месседж в пятидесяти других кампаниях, таргетированных на эти три отрасли.

Добавьте к этому, что достигнутый успех — не навсегда. Предпочтения аудитории изменчивы, а конкуренты не дремлют. Это сегодня только вы можете предложить обучение сотрудников на русском языке. Завтра подтянутся конкуренты, описание подобных преимуществ на лендингах станет неактуальным, и весь эффект сойдет на нет. Речь идет о ежедневной работе, которая должна вестись по каждому источнику контакта с аудиторией, если, конечно, вы дорожите эффективностью маркетинга.

Потребность в молниеносном реагировании и постоянном прощупывании почвы заставляет маркетинг искать новые решения — организационные (Agile), технические (установка новых сервисов), ну или экстенсивные (работать до ночи). И тут уже бизнесу не кажутся роскошью специалисту, которые сделали оперативное реагирование и реализацию маркетинговых экспериментов своей работой.

Когда бизнесу нужен отдел M. Ops

Если частично автоматизировать процесс проверки маркетинговых гипотез, станет немного легче, однако автоматизация — еще одна причина, по которой вам нужны «оперативники». Допустим, ежедневно требуется готовить по десятку новых лендингов с A/B-тестами. Очень скоро верстальщики начнут самоустраняться от участия в этой гонке. Самое время вооружиться конструктором лендингов: и тут муки Шелдона из The Big Bang Theory, выбирающего между Xbox One и PS4, вы прочувствуете в полном объеме.

Что взять: Unbounce, Instapage или еще что-нибудь списка? Затем нужно решить, какие сервисами выявлять группы пользователей с типовым поведением, анализировать поисковый трафик, составлять тепловые карты кликов и т. д.

Скотт Бринкер из Cheifmartec.com год назад насчитал на рынке 3874 маркетинговых решения

Выбор у потребителя в этой нише действительно огромный — сходу невозможно понять, какая цена обоснована и какие возможности вам нужны. Нужно найти время на поиск и доскональное изучение материалов, прогнозирование ROI и тестирование каждого варианта. Это могут себе позволить далеко не все, так что решения, которые будут определять работу десятков сотрудников несколько лет, принимаются в какой-то степени наугад. Софта много, разобраться в нем сложно, а автоматизировать приходится все больше функций.

M.Ops — это люди, которые будут находить оптимальное соотношение между ценой, отдачей и нужностью каждого инструмента, а потом управлять растущим количеством сервисов.

M.Ops — это, помимо прочего, системный интегратор для маркетинга, и нужен он примерно тогда же, когда предприятию нужен ИТ-консалтинг — большой поток рабочих процессов, которые нужно стандартизировать, ускорить, отладить и получить максимальный эффект. До освоения и распространения лучших практик без централизованного контроля могут проходить месяцы.

Главное, попробуйте прикинуть, сколько денег теряется на запоздалых отключениях неэффективных объявлений, неработающих кнопках в рассылке и ручной верстке лендингов. Возможно, там уже есть зарплата и расходы на обучение пары M.Ops-менеджеров, плюс наверняка найдутся кандидаты из числа имеющихся сотрудников.

По данным McKinsey, появление M.Ops в качестве выделенной команды увеличивает эффективность маркетинга в среднем на 15–25% по таким метрикам, как ROI и вовлеченность клиентов.

Где и как искать специалистов

Специалистов M.Ops не учат практически нигде — ни в вузах, ни на специализированных курсах. Однако, это не означает, что нужных людей нельзя найти и вырастить внутри компании.

Возможно, зоной поиска для нового направления будет именно компания, а не один только отдел маркетинга. Нужный человек может обнаружиться и у аналитиков, и у специалистов по продажам или даже среди разработчиков.

Практически наверняка ядро будущего направления составят люди, которые большую часть рабочего времени посвящают email-коммуникациям, лидогенерации, анализу эффективности кампаний, освоению и адаптации новых сервисов для работы маркетинга и продаж — то есть нужен специалист, интересующийся технологической, аналитической и процессной стороной маркетинга.

Очень желателен опыт работы с ведущими нишевыми сервисами, актуальными для вашего бюджета: кому-то требуется умение сделать webhooks в Mailchimp, а другим — понимание, как быстро создать десяток новых сегментов в Marketo). Не менее важно понимание принципов и методологий управления проектами и желание применять их в своей работе. Но, если все хорошо с английским и желанием учиться, то проблем с теоретическими материалами не будет.

Да и найти людей не так сложно, если есть подходящий лидер нового направления. Найти его — вот настоящая удача. Нужен евангелист, который не просто горит идеей появления M.Ops в компании, но и сможет зажечь других. Так или иначе, потенциальные сотрудники будущего направления уже занимаются определенной частью M.Ops, но возможно, им не хватает видения общей картины того, что вы хотите построить — единой отлаженной машины генерации выручки, в которой играют свою роль маркетинг, продажи, ИТ и аналитика. И, конечно, важно подчеркнуть роль будущего сотрудника в этой стратегии.

У руководителя должно быть достаточно полномочий и харизмы, что свести все части performance-машины воедино: продажи и маркетинг нередко обособлены друг от друга. M.Ops — хороший шанс заставить эти отделы действовать слаженнее: использовать единые интегрированные сервисы, вести согласованные активности и создавать кампании, в которых изначально обозначены роли каждого отдела.

Возможно усадить отдел продаж за стол переговоров будет проще, чем кажется. Как правило, у команд успевает накопиться достаточно взаимных претензий, в основном из-за недостаточной информированности о работе друг друга, которые сводятся к «мало хороших лидов» vs. «плохо отрабатываете отличный трафик». Они наверняка ухватятся за идею сделать маркетинг более ориентированным на выручку.

Отдельный разговор, и не один, может потребоваться и для ИТ-департамента, если в вашей компании за внедрение новых сервисов и технологий, будь то SEMrush, Wrike или Plesk, эксклюзивно занимается одна служба, оставляя конечным пользователям совещательный голос.

Поиск маркетинговых решений, анализ ROI в контексте бизнес-показателей, развертывание решения — во все это M.Ops должны быть предельно вовлечены. Пусть даже у ИТ остается право вето после оценки безопасности и интеграции с техническими системами компании. Кстати, можно присмотреться к тому, нет ли в этом отделе человека, который особенно интересуется маркетинговыми решениями. Возможно, рост в M.Ops — то, что ему нужно.

Технологический стек

Успех маркетинговых активностей во многом зависит от того, какой набор инструментов стоит за ежедневной работой маркетологов. Создание и масштабирование этого набора — непосредственная задача M.Ops-подразделения.

Прежде чем скупать сервисы оптом, важно представить схему их использования и интеграции. Хорошим подходом здесь будет отразить цикл взаимодействия с клиентом. Вот отличный пример такой карты у Datapipe, выигравших награду Stackes от ChiefMarTech.com пару лет назад:

Источник: http://chiefmartec.com/2015/06/21-marketing-technology-stacks-shared-stackies-awards/

В обобщенном виде шаблон будет выглядеть примерно так:

Такой подход к технологическому обеспечению маркетинга хорош не только тем, что ставит на первое место движение клиента к покупке. Он заставляет M.Ops сразу найти ответы на сложные вопросы, вроде таких:

• Как этот сервис поможет повысить конверсию?
• Как этот сервис поможет клиенту?
• Что случится, если избавиться от этого сервиса?

И, конечно, технологическое обеспечение еще не гарантирует отлаженных процессов. Понадобятся обученные люди, прописанные регламенты, простой доступ к рабочей информации между отделами, согласованные цели и порядок принятия решений.

Это требует времени, сил, а главное, желания реформировать сложившуюся систему и подходы в маркетинге, однако результат того стоит.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Полный текст статьи читайте на Нетология