PR digital-агентств: инструменты и KPI04.09.2017 12:03

На российском digital-рынке трудятся несколько тысяч агентств и веб-студий. Каждый год в отраслевых рейтингах появляются, как грибы после дождя, новые агентства. Чтобы выжить в такой конкуренции, важны те же критерии, что и в любом другом бизнесе B2B услуг: квалифицированные кадры, грамотный менеджмент, связи и рекомендации, умение красиво презентовать будущий продукт, а затем качественно его сделать.

Меня зовут Ольга Антонова, 8 лет в PR и маркетинге, 3 из них в агентстве Molinos.

В статье расскажу о том, как через PR-инструменты помочь своему агентству укреплять и развивать свои позиции на рынке, приобрести значимость среди коллег и узнаваемость среди клиентов. Сразу скажу, статья не для маститых агентств, у которых работа над имиджем и публичностью поставлена на проверенные рельсы, а для тех, кому нужна системная работа с информационным полем вокруг бренда агентства.

Не буду здесь писать: про заказные статьи , про сувенирную продукцию, корпоративы, айдентику компании и креативные решения/спецпроекты. Речь пойдет про системную PR-деятельность, которая в конечном итоге связана с повышением дохода агентства.

Для начала хочу пояснить что такое PR и маркетинг для меня.

Это два неразрывно связанных направления деятельности, результат которых проявляется в количестве и качестве входящих обращений в коммерческий отдел, а также в повышение конверсий при активных продажах (благодаря известности и репутации компании на рынке).

PR-менеджер — это прежде всего проектный менеджер, который обеспечивает агентство грамотным присутствием в информационном поле.

PR стратегия: с чего начать?

Осмысленные действия начинаются с аналитики имеющихся ресурсов и стратегии с целями и задачами. Другими словами: текущая ситуация, ресурсы, цели.

Чек-лист «Пункты PR-стратегии»:

• Аналитика: как обстоят дела

• Цели и задачи

• Ресурсы

• Целевая аудитория

• Направления и инструменты

• Бюджет

• Оценка

Принцип изнутри наружу работает и здесь. Чтобы планировать внешнюю деятельность, важно знать что у вас происходит внутри компании.

Оценка ресурсов важна. Таким образом можно выявить свои сильные стороны, на которые можно опираться, и понять слабые стороны, над которыми можно работать. От целей и задач будет зависеть в какую сторону будут светить софиты публичных активностей. Предлагаю вам чек-лист PR-активностей для составления стратегии.

Чек-лист «PR-задачи диджитал-агентства»:

• Позиции в рейтингах

• Участие в конкурсах и фестивалях

• Email-рассылки и рост базы подписчиков

• Партнерские программы

• Участие в мероприятиях

• Публичные выступления и медиа-тренерство

• Написание кейсов и экспертного контента

• Публикации в СМИ и профильных порталах

• Контент-маркетинг

• Аналитика трафика посещаемости сайта

• Взаимодействие с коллегами и отраслевыми ассоциациями

• Реклама

В какой точке вы сейчас по каждому пункту и чего хотите достичь?

Какие ресурсы готовы вложить? Расставьте приоритеты.

Учитывайте, что PR-специалист самостоятельно не закроет эти задачи. Он может организовать работу, но важна включенность сотрудников компании, время и усилия.

Теперь разберем несколько основных инструментов из чек-листа.

PR инструменты и KPI метрики

1

Event-marketing

Инструмент 3 в 1: PR, маркетинг и брендинг.

Мероприятия — отличный инфоповод для взаимодействия со СМИ и информационными партнерами, способ донести свое позиционирование, и непосредственно контактировать с вашей целевой аудиторией.

Основные форматы: конференции, семинары, мастер-классы, бизнес-завтраки, воркшопы, презентации.

Варианты статуса и роли: организатор, соорганизатор, партнер, спикер, модератор, участник.

От себя: Ивенты — один из моих любимых инструментов, так как речь идет про живое общение с людьми. На языке PR — это охват и глубина касания. Много форматов мероприятия и способов участия, назову основные.

Чек-лист «Статусы, ресурсы и профиты мероприятий»:

• Организация. Лакомый и любимый статус. Вкладываем время и усилия, а также, возможно, финансы. Получаем клиентскую лояльную аудиторию с конверсией в продолжение отношений с вашей компанией. Агентские мероприятия — тоже самое про коллег.

• Соорганизация. Как правило для эффекта синергии. Когда партнерам нечего делить или они договорились обо всем — это хороший вариант разделения труда и получения общих дивидендов.

• Спикерство. Медийный охват можно посчитать в количестве упоминаний спикера с должностью вашей компании по всем каналам продвижения ивентов: социальные медиа, таргет, рассылки, контекст, публикация анонсов в СМИ, медийная реклама и прочее. А также: количество обращений после выступления.

• Спонсорство. Тщательная оценка целевой аудитории, возможностей для интеграции. Расчет стоимости контакта (дороже, чем таргет — это нормально). Медийные профиты (упоминания в публикациях). Например: ваша ЦА — руководители ритейл отрасли.

• Экспертность. Также плюсуем общение с коллегами — эдакая вип-зона. Публикации в медиа-пространстве (опять считаем медийный выхлоп). Это история скорее продолжится сильными партнерствами с другими экспертами/организаторами. Клиентская конверсия — все возможно, но я бы не рассчитывала.

• Участие. Здесь два момента: если вы отправляете сотрудника на обучение — это может быть мотивацией и поощрением за хорошую работу, или отслеживанием трендов и поиском новых решений; если вы отправляете сотрудников коммерческого отдела на бизнес-тусовку — с них N-ное количество новых контактов. Нетворкинг никто не отменял.

• Партнерство. Здесь также оценивается вложения/профит. Как правило партнерство — это интеграция в виде стендов, выступлений и прочее. Сразу скажу, я не верю в ролапы/логотипы, а точнее в их эффективность. На мой взгляд этот пункт в партнерствах перегрет степенью важности. По мне, так из разряда «Пусть будет». Если супервозможность досталась вам в купе с 2-мя проходками за информационную поддержку — ок. Но если вы работали 5 месяцев над сайтом ивента, чтобы растянуть свои 2 метра… В общем подумайте.

Как выбирать статус участия в этой статье не охватить — возможно подготовлю отдельный материал. Но когда на каждый тип мероприятий ставятся KPI, ивент-направление становится осмысленным и эффективным.

KPI за отчетный период:

• сколько мероприятий

• какого формата

• тип участия (посещение, выступление, жюри, статус организатора)

• пополнение клиентской базы (напрямую, нетворкинг, активные продажи)

• конверсия в лояльных клиентов (заинтересованы в сотрудничестве в принципе, без привязки к сроку, и готовы вас рекомендовать), потенциальных клиентов (рассматривают сотрудничество в ближайшие сроки, согласование деталей) и договоры (по отдельным направлениям, с замером маржинальности).

По поводу отчетного периода по ивентам. Минимальный — это квартал, максимальный — год, оптимальный полгода.

Наш пример:

На каждом отчетном собрание я презентую руководству таблицу с KPI мероприятий, где описан формат мероприятия и наш статус, какие ресурсы мы вложили и какие профиты получили (публикации, видео записи, приглашения к партнерству), клиентские конверсии. Таким образом мы видим наиболее эффективные соотношение «вложения/результат» и можем корректировать ивент-план на следующие полгода.

Примечание: профит с ивентов не всегда оценивается в краткосрочной перспективе. Иногда это полгода, а в редких случаях «Я знаю вашу компанию, года 3 назад, когда еще работал в предыдущей фирме, был на вашем семинаре».

2

Контент-маркетинг

Контент — это важнейшее направление в продвижение любой компании, а для агентств бесценное, поскольку большинство из нас предлагает эти услуги своим клиентам. Поэтому важно не ударить в грязь лицом и своим примером показать «как надо».

PR-специалист, как выпускающий редактор, курирует весь исходящий контент агентства.

Контент-маркетинговое планирование включает:

• Площадки для публикации (свои и сторонние)

• Содержание (кейсы, экспертные статьи, анонсы)

• Ресурсы (эксперты, время, инфоповоды)

Площадки

Планируя контент, вы понимаете о чем будете писать и где это размещать.

Можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние (вы размещаете контент и есть доступ к аналитике):

• сайт (новости, блог, апргрейд услуг, запуск спецпредложений и прочее),

• социальные сети (не стоит распыляться на все-все-все, лучше качественно вести несколько важных ресурсов, где есть ваши клиенты и коллеги по рынку).

Внешние (вы отправляете материал редактору, у вас есть ЛК):

Контент

В соответствии с контент-планом возможны различные градации и рубрикаторы. Остановлюсь подробнее на основном контенте.

Кейсы

Агентский бизнес относится к сфере услуг, где результатом является командная интеллектуальная работа. Мы не можем принести образцы ламината на пресейл, мы не можем показать платье в глянцевом каталоге и сказать «мы сошьем вам точно такое». Каждый проект уникален и индивидуален. Даже когда речь идет о лендингах и шаблонах, всегда есть список персонифицированных пожеланий.

Поэтому тем более для нас важно показывать свои уже сделанные работы лицом.

Иначе как клиенты смогут понять на что мы способны?

Задача PR-специалиста — показывать работу своей команды.

Сначала помогать собирать и оформлять ее, затем выбирать наиболее подходящие ресурсы для демонстрации. Это может быть ваш сайт, если вы хотите запустить таргет и похвастаться перед потенциальными клиентами. Это может быть известный портал, если вы хотите демонстрации своих компетенций перед коллегами.

Главное здесь — это понимать, что в вашей команде работают эксперты. Они работают над своими задачами и не обязаны приносить вам готовые красиво оформленные кейсы в зубах. Не нужно ждать. Подходить и спрашивать, предлагать помощь, давать обратную связь, корректировать, оформлять, подбирать площадку — да, это все делает PR.

Экспертные публикации

Здесь важно выявлять потенциал сотрудников, которые умеют и хотят делиться знаниями в письменной форме.

У каждого, кто делает что-то своими руками, есть чем поделиться, и задача PR специалиста помочь этой информации увидеть свет.

Что касается оценки результатов по данному направлению — здесь важно какие профиты с помощью контент-маркетинга мы получили и как стоит корректировать работу, чтобы улучшить показатели.

KPI за отчетный период

• количество публикаций на своих и сторонних ресурсах

• охват, количество и глубина просмотра

• клики (в основном переходы на ваш сайт)

• качественно-количественные показатели поведения на сайте

3

Рейтинги

Важный источник лидогенерации для агентств, а также критерий известности.

Задачи PR специалиста:

— составить и мониторить список ведущих отраслевых рейтингов

— изучить их методологию

— наладить взаимодействие с их представителями

— знать в лицо и Fb аватарку игроков рынка

— получать рассылки от рейтингов и реагировать на них, участвовать в опросах и исследованиях рынка

— своевременно заполнять данные в личном кабинете, привлекая специалистов своей компании

Главная задача по рейтингам — «держат руку на пульсе», вести планомерную работу в личных кабинетах рейтингов и информационном поле.

В рамках этой задачи важно взаимодействовать с коллегами по рынку, публично выступать на клиентских и агентских мероприятиях, демонстрировать свои работы.

Как оценивать?

• Организационный аспект — работа с личным кабинетом рейтингов.

• Информационное поле — работа, которая длится целый год, включая контент, ивенты и прочие активности.

В методологиях рейтингов учитывается множество параметров: количество сертифицированных специалистов, SEO проекты и веб-сайты с высоким ТиЦ и другие метрики. Но предложения по повышению позиций, своевременное тщательное заполнение личных кабинетов, заблаговременная фокусировка коллег на возможных проблемах и прочие меры — это обязательно нужно делать PR менеджеру.

4

Партнерство и членство в ассоциациях

Смысл любого партнерства — это объединение усилий для получения совместного профита. Поэтому взвешивая решение, важно понимать какие ресурсы вы вложите и какие получите.

Виды партнерских отношений, как в любом другом бизнесе: партнерские программы, кросс-промо, информационное сотрудничество, бартерное сотрудничество и много других видов активностей. Как правило, PR менеджер агентства выстраивает отношения с информационными партнерами,

Как оценивать?

— список партнеров

— количество совместных проектов, включая мероприятия

— охват, количество публикаций, упоминаний в медиа пространстве

— активные ссылки на ваш сайт на ресурсах партнера

— связи, знакомства, рекомендации (новые клиенты)

— услуги/товары партнера, предоставленные на спецусловиях.

Информационное сотрудничество

Как правило имеет место быть при наличие информационного повода: мероприятие, запуск нового продукта или спецпредложения. Здесь речь идет о взаимном использование информационных ресурсов друг друга.

Членство в ассоциациях

Тема отдельной статьи. Главное помнить, что членство в сообществе — это маркетинговая активность. Сам по себе ваш логотип на сайте ассоциации мало что даст. Какие действия — такой результат.

PR-отдел разрабатывает план действий в каждом сообществе, понимая что нужно вложить и что хочется получить.

5

Аналитика сайта

Подобрались к сайту. Трафик на сайт и пользовательское поведение — это результат работы предыдущих инструментов.

Анализируя сайт, мы имеем дело с тремя параметрами:

• источники (откуда приходят)

• показатели (пользовательское поведение)

• конверсии (отдельно достойно внимания)

Каждый показатель важен для аналитики.

Откуда приходят на сайт? Рейтинги, порталы, соц медиа и тд.

Так например, результатом хорошей офлайн активности будет рост брендированных запросов (когда в поисковик вводят название вашего агентства).

Что касается оценки результатов по этому направлению, напомню, что PR не единственный лидогенератор, особенно в диджитал агентстве. Как правило, сайт агентства подвергается поисковой оптимизации, рекламе и тд.

Про вклад PR специалиста в трафик и пользовательское поведение будут свидетельствовать показатели: брендированный трафик, реферальные источники, переходы из социальных сетей и тд.

KPI по сайту

• аналитика по источникам трафика

• отслеживание динамики источников, оптимизация стратегий

• аналитика источников трафика, относящихся к PR активности (рейтинги, рефералы, социальные медиа)

• глубина просмотра контента на сайте (кейсы, статьи)

• аналитика конверсии в заявки/звонки, в том числе с PR активностей.

Итоговый чек-лист: PR и метрики

• мероприятия: количество, новые контакты, лояльность существующих клиентов, конверсия в договоры

• публикации: количество, охват, упоминания, ссылки на собственные ресурсы (сайт, соцсети, личные страницы экспертов)

• рейтинги: техническая часть (своевременная загрузка проектов, размещение кейсов, сертификатов, наград, клиентов) и имиджевая часть (работа с информационным полем)

• фестивали и конкурсы: мониторинг, выбор конкурсов и номинаций, упаковка проектов

• контент-менеджмент: выбор площадок, составление и реализация контент-плана, утверждение всего выпускаемого контента, подготовка и публикация кейсов, статей, видео (количество, охват, переходы, конверсии)

• аналитика сайта: брендированный трафик, реферальный трафик, трафик из соц медиа, оптимизация пользовательского пути

• медиатренерство, спичрайтинг: количество спикеров, сделанных презентаций и выступлений, написанные сценарии и структуры речи/презентации

• партнерство: количество партнеров, совместные проекты, профиты

PR — это системная деятельность команды, которую грамотно координирует один человек (или несколько, если отдел). У хорошего режиссера есть сценарий, площадки и оборудование для съемок, и великолепные актеры.

Мне дико повезло с моей командой и руководством Molinos. Вместе мы делаем классные вещи, а руководство дает возможности для реализации наших идей. Именно поэтому нам 18 лет.

В этой статье мой авторский взгляд на PR digital агентств. Дополняйте. Вместе составим такую карту PR-активностей.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine