Зачем интернет-маркетологу прослушивать звонки и как это лучше делать20.02.2021 12:47

Прослушивание звонков — одна из моих регулярных обязанностей. Я уделяю этому в среднем не меньше шести часов в месяц. И мне ничуть не жалко потраченного времени. Ведь маркетолог работает на результат, а я не смогу достичь максимальной эффективности, если просто запущу активности и проанализирую с помощью отчетов. Цифры и выборки — это хорошо, но они не заменят «живой голос» клиента.

Есть и другая сторона медали. Если в ваши KPI входят лиды, которые дошли до продажи или определенного этапа воронки — советую слушать звонки в обязательном порядке. Иначе вы никогда не узнаете, что дальше происходит клиентами, которые были переданы в отдел продаж. И почему годные лиды из раза в раз «отваливаются».

Предлагаю более детально рассмотреть основные плюсы прослушивания звонков с точки зрения успешного продвижения.

Понимание своей целевой аудитории

Прослушивание звонков — неиссякаемый источник инсайтов для составления портрета клиента. Например, вам может казаться, что ваш товар обычно покупают мужчины, офисные работники 18–35 лет. А прослушивание покажет, что заказ нередко делают еще и пенсионеры обоих полов.

Например, ювелирные украшения покупают не только те, кто будет их носить. Серьги и кулоны приобретают мужчины для своей пары. Аналогично, мужские перстни или цепочки нередко покупают женщины, чтобы подарить близким. Мой любимый пример — инсайт, который обнаружил наш партнер-агентство, прослушивая звонки на клиентском проекте. Заказчик продает оборудование для рыбалки. Казалось бы, ну кто может покупать снасти? Разумеется, мужчины 18–70 лет. Но оказалось, что часто звонят женщины — и именно они обычно делают покупку без колебаний. Это жены, матери или дочери хотят сделать подарок близкому человеку.

Так и вы можете уточнить или расширить портрет клиента, слушая звонки. Составьте себе небольшую таблицу с пунктами, которые я приведу ниже. Аудиозаписи обычно автоматически делает виртуальная АТС и при желании ими можно поделиться с коллегами по отделу маркетинга. Послушайте хотя бы 30 разговоров, фиксируя эти моменты.

1. Пол и примерный возраст — это пригодится при настройке таргетированной рекламы в социальных сетях.

2. С каким запросом пришел к вам клиент, какую потребность пытается закрыть. Это поможет четче сформулировать позиционирование компании или ключевые месседжи в рекламе.

3. Какое ключевое слово привело клиента, и отличается ли оно от того, чем интересуется человек. Это совет для тех, кто слушает аудиозаписи в отчетах коллтрекинга. Бывает, что озвученный запрос и ключевик сильно расходятся. Был случай, что по ключевому слову «вечернее платье» в салон звонили покупательницы, желавшие купить выпускной наряд. Агентство выделило на кампанию вечерних платьев больше средств и смогло привлечь больше лидов. Пример того, где можно посмотреть ключевые слова в коллтрекинге:

   

4. Как пользователь формулирует запрос. Это полезно для настройки рекламной кампании. Вы можете почерпнуть неочевидные ключевые слова, которые ни один планировщик не спрогнозирует. Это помогло одному из наших клиентов — интернет-порталу строительных материалов. Слушая разговоры, маркетологи узнали новые слова из профессионального жаргона строителей. И пополнили за счет них список ключевиков.

5. Какая должность у ваших потенциальных покупателей — это полезно для B2B компаний, но и в B2C тоже может пригодиться. Такие инсайты помогут для таргетинга и для запуска контекстной рекламы.

На последнем остановимся подробней. Например, проанализировав звонки, я узнал, что из контекстной рекламы в Ringostat чаще обращаются диджитал-маркетологи или представители диджитал-агентств. А из органики — собственники бизнеса или те, кто не совсем четко сформулировал запрос или не до конца понимает возможности продукта.

Так стало ясно, «на каком языке» готовить объявления для контекста. Мы используем в нем маркетинговые понятия, не боясь терминов и аббревиатур из сферы диджитал. Также я понял, какую информацию добавить на посадочные страницы, чтобы максимально раскрыть вопросы, интересующие потенциальных клиентов.

Сведения про органику помогли подтвердить гипотезу о важности SEO для маркетинга в нашем SaaS. Оптимизация сайта сильно влияет на количество конверсий из обращения в прохождение демонстрации сервиса. Ведь пользователи из органики охотнее соглашаются на демо, что является нашим KPI.

Оптимизация рекламных кампаний

Как я писал выше, прослушивание звонков помогает правильно настроить кампании. Но оно важно и для анализа их эффективности. Например, мы видим, что одна кампания генерирует большой поток звонков. «Отлично! — думает маркетолог. — Реклама крутится — лиды мутятся»! Но действительно ли это положительный результат?

Только прослушав звонки, можно понять, что это так. Потому что, кроме количества лидов, маркетолог отвечает за их релевантность. Может оказаться так, что звонков много, но продаж из них нет, потому что звонит нецелевая аудитория.

Заложником такой ситуации часто бывают именно сервисы, которые запускают рекламу по брендовому запросу. Например, для телеком-рынка такие кампании часто убыточны. Потому что по бренду чаще всего их ищут действующие абоненты с сервисными запросами. Например, не работает интернет, некачественное изображение на ТВ и т. д. В таком случае продажу совершить не удается, а рекламный бюджет потрачен на клики.

Развитие бизнеса, расширение ассортимента и выпуск на рынок новых продуктов

Из разговора клиента можно понять, чего ему не хватает для закрытия своих потребностей. Это позволяет выяснить, в каком направлении развиваться, какие продукты запускать на рынок или какими дополнительными товарами расширять ассортимент.

Например, покупая смартфон, клиент часто хочет купить и сопутствующие товары — например, защитное стекло. Услышав такой запрос раз десять, можно понять, как расширить ассортимент и нужно ли добавить функцию поклейки защитного стекла прямо в точке продажи. А это уже дополнительный доход.

Понятно, что в случае выпуска нового продукта, компания тщательно анализирует рынок и возможную прибыль. Но наличие таких запросов по телефону — дополнительный аргумент в пользу инновации. Например, еще несколько лет назад у нас часто спрашивали, есть ли в Ringostat сквозная аналитика. Мы знали, что такая потребность есть, и это стало еще одним плюсом для разработки нового продукта.

Тестирование ключевых месседжей для запуска нового продукта

Прослушивая звонки, можно понять, корректно ли пользователь понимает смысл, заложенный в месседж. И как покупатель понимает ценность товара или услуги. Особенно это касается технологических продуктов и сервисов. Их маркетологи часто грешат ошибкой «знающего». И используют в рекламе факты, очевидные для эксперта по продукту. Но целевая аудитория мыслит не категориями функционала, а полезности.

Допустим, пользователю нужен коллтрекинг. Слушая звонок, я обращаю внимание на то, понимает ли он главную ценность — анализ эффективности кампании до уровня ключевого слова. А в случае со сквозной аналитикой — возможность оценить окупаемость всех каналов маркетинга.

Например, к нам из органики приходят собственники бизнеса, которым не до конца понятны плюсы продуктов Ringostat. Для них не подойдет месседж «Коллтрекинг позволяет оценить эффективность каждого рекламного канала и оптимизировать бюджет на основе точных данных». Поэтому на сайте мы сначала объясняем, что это такое:

Если не объяснить суть продукта и выгоду понятными словами, то клиент не увидит в этом пользы для себя и просто пройдет мимо. А ведь нужно было просто сформулировать месседж, исходя из потребности клиента и уровня знаний.

Как маркетологу слушать звонки, чтобы не тратить на это много времени

Невозможно слушать абсолютно все звонки или отбирать из них наобум 10–20. Поделюсь собственным опытом, в каких случаях и как слушать звонки.

1. Прослушивайте аудиозаписи на быстрой перемотке, если ваша виртуальная АТС или коллтрекинг это позволяют.

   

2. Сразу слушайте звонки из кампании, которую недавно запустили. Во-первых, сам отчет покажет, сколько было обращений. Если вообще не было — скорей всего, в объявлении есть ошибка или оно неправильно настроено. Во-вторых, поймете, как пользователь воспринимает новую рекламу, все ли в ней понятно.

3. Настройте для себя отдельный отчет по звонкам из контекстной рекламы. Прослушивайте их примерно раз в неделю. Это позволит оценить, работает ли реклама так, как было запланировано. Аналогично, делайте выборку по звонкам из любых других каналов, если нужно проанализировать их эффективность.

   

4. Какая бы цель перед вами ни стояла — обращайте внимание на слишком короткие звонки и целевые. Последние — это разговоры «по делу», которые продлились дольше определенного времени. Такое время обычно задается в настройках коллтрекинга и является уникальным для каждого бизнеса. Например, мы знаем, что в нашей компании целевой звонок от лида составляет минимум минуту. Так вы узнаете, что говорят заинтересованные покупатели и из каких каналов приходят. Слишком короткие звонки, длительностью 15–20 секунд, стоит слушать, чтобы понять, почему прекращается общение. Возможно, реклама вводит людей в заблуждение и приводит нецелевую аудиторию.

Резюме

1. Если вы работаете в нише, где клиенты обычно звонят — обязательно слушайте аудиозаписи звонков. Они помогут посмотреть на рекламу глазами клиентов и понять, как отдел продаж обрабатывает лиды.

2. Обращайте внимание на признаки звонящей аудитории. Может оказаться, что у вас покупают товары совсем не те, на кого вы ориентируетесь. Так вы сможете уточнить или расширить таргетинг.

3. Слушая звонки, можно оценить качество лидов. Действительно ли звонят потенциальные покупатели. Или месседжи сформулированы слишком абстрактно, поэтому объявления приводят нецелевую аудиторию.

4. Анализируйте, какие сопутствующие товары и услуги интересуют покупателей. Это лишний повод запустить новую товарную линейку и расширить ассортимент.

5. Оценивайте, насколько эффективны месседжи для запуска нового продукта. Все ли покупатели их понимают. Какой аудитории больше подойдут объявления с профессиональной лексикой и специальными терминами. А кому лучше для начала объяснить, чем вы занимаетесь и какая от этого выгода клиенту.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine