Верю-не верю или факторы доверия для сайтов услуг28.11.2016 11:33

Идея небольшого исследования родилась после очень простого кейса. На сайте клиента цены указывались в формате от XX рублей, по этому моменту у клиента были вполне убедительные доводы. В Августе клиента уговорили поменять цены на точные. Итогом этого эксперимента стал рост конверсии в заявку в среднем на 400%.

Я думаю, вы понимаете «сахар» этого кейса? Клиент не вложил ничего и никуда, а получил радикально другой результат.

Так в чем же волшебство?

Целью исследования было создание списка факторов, влияющих на уровень доверия потенциальных клиентов и, соответственно, рост конверсии без роста трафика.

Результаты исследования можно применить для построения контент-плана во многих тематиках, поэтому, я думаю, статья будет интересна широкой аудитории.

Исходные данные

Для проведения исследования было взято 30 клининговых сайтов, преимущественно из Санкт-Петербурга и Москвы. Выбор был полурандомный: некоторые сайты я изучал ранее, некоторые просто накидал случайным образом.

В исследовании приняло участие 50 человек — это женщины от 22 до 69 лет.

Всем респондентам было предложено сравнить 6 сайтов, каждому из которых необходимо было поставить оценку от 0 до 10-ти и указать факторы доверия и недоверия к ним.

Полученные данные

В итоге мы получили 3 таблицы. Первая таблица — это средний балл по всем изучаемым сайтам. На мой взгляд, оценки нельзя считать объективными, так как каждый человек очень субъективно распределял нижнюю и верхнюю планку кто-то плохому сайту ставил 7, кто-то 1.

А вот остальные две таблицы — факторы доверия и недоверия — уже представляют больший интерес.

Факторы «Я верю»

1

Визуализация услуги (32 из 50)

Наличие фотографий выполненных работ; фотографий, которые дают понимание о том, как происходит процесс; видео процесса оказания услуги; текстовое описание процесса; инфографика, визуализирующая процесс оказания услуги.

2

Наличие отзывов (25 из 50)

Наличие отдельной страницы отзывов; отзывы выполнены в различных форматах (сканирование, видео отзывы, стены из социальных сетей, комментирования внутри сайта, благодарственные письма); отзывы часто обновляются, есть диалог с клиентами; отзывы не в чисто позитивном формате (есть грамотное заглаживание возражений или конфликтов менеджерами).

3

Наличие цен (15 из 50)

Наличие подробного прайса и описание логики формирования цены. То есть просто цифра не отвечает на вопрос о стоимости: по мнению асессоров, необходимо детальное разъяснение.

4

Наличие скидок (13 из 50)

Наличие скидок и акций, бонусных систем, партнерских программ. Респонденты отдельно выделяют скидки для узких сегментов, например пенсионеров.

5

Фото персонала (13 из 50)

Наличие фотографий сотрудников, описание их опыта или специализации, лучшие сотрудники компании. Респонденты отдельно указали на то, что им в большей степени интересны исполнители, а не менеджеры и руководящий персонал.

6

Информация о инструментах (12 из 50)

Наличие информации о инструментах, используемом оборудовании и химических средствах.

7

Сертификаты и лицензии (11 из 50)

Наличие сертификатов и лицензий. В клининговой тематике сертификаты соответствия оборудования и свидетельства о государственной регистрации для чистящих средств.

8

Спектр услуг (10 из 50)

Наличие широкого спектра услуг, дополнительные услуги.

9

Дизайн сайта (9 из 50)

Приятный и гармоничный дизайн, информация воспринимается легко.

10

Видео отзывы (9 из 50)

Респонденты выделили видео отзывы в отдельный фактор доверия, изучая их, они делали выводы о том, настоящие они или нет.

Признаюсь, в этом плане я грешен и не раз заказывал видео отзывы на фрилансе, наивно полагая, что это работает. После этого исследования я изменил точку зрения. Даже женщины в возрасте указывали на то, что отзывы наверняка не настоящие.

Давайте, собственно, проведем тест.

Угадайте, где отзыв настоящий?

 

Отзыв №1

Отзыв №2

Узнать правильный ответ
Отзыв №2

11

Опрятность сайта (8 из 50)

Аккуратное оформление контента создает у респондентов впечатление ухоженного сайта, которым, вероятно, владеет стабильная компания.

12

Гарантии (8 из 50)

Наличие финансовых гарантий и страховка для обрабатываемых изделий.

13

Клиенты компании (7 из 50)

Наличие клиентов юридических лиц с узнаваемыми именами. Однако, респонденты отмечали, что необходимо подтверждение, а не только логотипы.

14

Онлайн консультации (6 из 50)

Наличие онлайн консультанта онлайн, то есть в онлайн чате можно спросить и получить ответ немедленно.

15

Информация о компании (6 из 50)

Наличие развернутой информации о компании, история развития, любая информация способствующая построению позитивного образа компании.

Меня немного удивило то, что всего 6 человек указало на данный момент. Позже я понял, что эту страницу практически никто не развивает, поэтому респонденты и указывают на это преимущество редко.

Какая страница вызывает у вас больше доверия?

Сайт №1

Сайт №2

16

Статьи (6 из 50)

В данном пункте есть тонкий момент: респонденты указывали на статьи без рекламного подтекста. Статьи в формате лайфхаков, то есть практически применимый контент. А доверие в этом плане повышалось потому, что компания делится информацией, у нее есть на это время и ресурсы.

17

Контактная информация (6 из 50)

Наличие подробной контактной информации со схемой проезда, с контактами отдельных служб компании.

18

Фото руководителя (4 из 50)

Наличие фотографии и информации о руководителе компании, обычно это оформляется в формате обращения директора к посетителям сайта.

19

Возраст компании (2 из 50)

Информация о возрасте компании и подтверждение этой информации.

20

УТП (2 из 50)

Наличие УТП является также фактором доверия, однако, на мой взгляд, бизнес в сфере услуг очень редко балует своего потребителя действительно уникальными предложениями, поэтому люди не указывают на этот момент массово.

21

Новости компании (2 из 50)

Наличие новостей о компании, обязательно свежих, но не обязательно строго официальных. Размещение просто фотографии о своих буднях, или повышение квалификации несколькими сотрудниками или какие-то простые человеческие моменты оцениваются респондентами как нечто невероятно положительное.

Я думаю, люди на сайтах услуг хотят видеть людей, вот и весь секрет.

22

Наличие пресс службы (2 из 50)

Наличие в компании ответственных за взаимодействие с прессой оценивается положительно. Однако в ответах некоторых респондентов я заметил то, что наличие таких вещей отпугивает ЦА в низком ценовом сегменте. То есть люди, не имеющие высокого социального статуса, сторонятся компаний высокого уровня, полагая что стоимость заоблачная.

23

Подтверждение квалификации персонала (1 из 50)

Наличие сертификатов, дипломов у сотрудников компании, подтверждение профессионализма.

24

ЧАВО (1 из 50)

Наличие страницы с ответами на часто задаваемые вопросы, наличие недавних вопросов и ответов.

25

Обратная связь с директором (1 из 50)

Наличие возможности задать вопрос, написать благодарность или пожаловаться напрямую директору компании.

Факторы «не верю»

1

Фото из интернета (14 из 50)

Наличие некачественных изображений, фотографии из фотобанков или просто скачанные из сети. Отдельно хотел бы отметить негативное отношение к фотографиям с улыбающимися во все 32 людьми: видимо типичные специалисты в сфере клининга так не выглядят, и пользователи это воспринимают как обман.

2

Неопрятный дизайн (12 из 50)

Явно шаблонный дизайн, неадаптивный, вызывающий зрительный дискомфорт, выглядит очень дешево.

3

Нет отзывов (12 из 50)

Отзывов либо мало, либо они отсутствуют вовсе, отзывы датируются прошлыми годами.

4

Ошибки на сайте (6 из 50)

Наличие ошибок в тексте, небрежное размещение контента, некорректное отображение отдельных элементов страницы.

5

Цена ОТ (6 из 50)

Цены указаны кратко в формате «от X рублей», непонятна логика формирования цены. По мнению респондентов, это признак того, что цена будет установлена лишь на месте.

6

Генерация отзывов (6 из 50)

Малейший признак генерации отзывов — это фатальная ошибка в глазах потенциального клиента. Если у вас нет отзывов, не рекомендую их заказывать, так как подделка отзывов всегда очевидна. Основным признаком генерации респонденты назвали то, что отзывы есть, а оставить их нельзя.

7

Навязчивые всплывающие окна (6 из 50)

Агрессивно настроенные сервисы обратного звонка и все, что навязчиво всплывает без повода, без яркого маркетингового посыла. На мой взгляд проблема не в механике этих вещей, а в том, что они настраиваются «топорно», без какой-либо здравой логики.

Вот эта форма, например всплывает на каждый странице после 2-х минут. Ничего кроме раздражения такой формат вызвать не может.

8

Информации о сотрудниках нет (5 из 50)

Нет никакой информации о сотрудниках. В тематике услуг компания — это люди, люди которые придут в ваш дом.

9

Информации о компании нет (5 из 50)

Нет никакой информации о компании. Или информация о компании присутствует в формате «так можно сказать о любой компании».

10

Не ясно как оказывается услуга (4 из 50)

Нет информации о процессе оказания услуги, есть предложение, цена, но понять, кто и как будет оказывать услугу невозможно.

11

Контактная информация скудна (3 из 50)

Контактная информация в скудном формате. Например указан город, адрес здания, а офиса нет.

12

Нет гарантий (3 из 50)

Нет никаких гарантий.

13

Устаревшая информация (2 из 50)

На сайте присутствует устаревшая информация, новости датируются прошлыми годами, копирайты в футере не обновляются, признаки сайта закрывшейся компании.

14

Нет возможности задать вопрос онлайн (2 из 50)

Отсутствует возможность связаться онлайн, либо присутствует чатик, в котором никого нет.

15

Безжизненные сообщества в соц сетях (2 из 50)

Присутствуют группы в социальных сетях, однако информация в них не обновляется, никакой активности со стороны компании и пользователей нет.

16

Сторонняя реклама (1 из 50)

Любая сторонняя реклама чего-либо. Респонденты сомневаются, что сайт принадлежит действующей компании.

17

Ворованный контент (1 из 50)

Контент явно украден на других сайтах. Это могут быть видео, фотографии, иногда воруют тексты, забыв поменять в них название компании.

Калькулятор доверия

Все, что написано выше, оформлено в калькулятор доверия. Отметьте чекбоксами то, что соответствует вашему сайту и получите рекомендации по доработке контента.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine