Вернуть каждого второго покупателя: кейс для телефонных кейсов
ЗаказчикGlueskin создаёт уникальные наклейки для самостоятельной кастомизации любых гаджетов. Натуральные материалы или виниловые пленки, отточенная технология изготовления и творческий подходЗадачаУвеличение числа заказов и удержание клиентов, уже совершивших покупку
Аксессуары для портативной техники давно перестали быть исключительно защитными приспособлениями. Они используются для украшения, поднятия настроения, выражения индивидуальности.
Но большую часть рынка сейчас занимают перекупщики китайских товаров низкого качества со стандартным дизайном. Салоны-посредники продают такие аксессуары с наценкой 300 и более процентов, а самостоятельные заказы напрямую у производителя оборачиваются ожиданием в несколько месяцев.
Полной противоположностью им является магазин Glueskin, который к нам обратился. Основатели магазина изготавливают аксессуары для техники из материалов высокого качества и предлагают множество возможностей для индивидуализации (вышивка, гравировка, тиснение и другие). Изделия производятся вручную и при этом сохраняют доступную стоимость. Основными задачами были увеличение числа заказов и удержание клиентов, уже совершивших покупку.
Портрет покупателя аксессуаров для техники — молодые владельцы IPhone, мужчины 17–24 лет, студенты или стажёры в крупных компаниях. Им важно заявить о себе, впечатлить друзей, привлечь внимание противоположного пола. Их доходы могут быть ниже среднего, но они готовы приобретать яркие индивидуальные вещи, чтобы выделиться. Цены в Glueskin соответствуют рыночным (в среднем 1800 р за чехол), есть и модели по более низкой стоимости. Также выделили сегмент покупателей в возрасте 32–37 лет. Эти мужчины топ-менеджеры или владельцы бизнеса, которые ценят эксклюзивные вещи, качественные натуральные материалы, ручную работу и могут себе это позволить. Обе целевые группы — активные интернет-пользователи, ценители стильных вещей, которым важен статус и качество покупок. При работе с данными аудиториями основными целями Glusekin являлись увеличение количества заказов и рост повторных заказов от клиентов.
Что было сделано:
- Подготовка
- Системы автоматизации бизнес-процессов
- Digital-маркетинг
- Аналитика
1) Подготовка.
Провели предварительный сбор и анализ информации о клиенте. Компания Glueskin создана группой друзей, которые любят красивые и необычные вещи. К ним относятся уникальные наклейки на телефон, сделанные вручную из натуральных материалов. Главные ценности бренда — креативность, качество и клиентоориентированность. Эти особенности совпадают с тем, чего ожидают требовательные клиенты (как раз такие, какие составляют ЦА).
Проанализировали результаты предыдущих рекламных активностей. Ранее компания непоследовательно проводила рекламные кампании самостоятельно, затрачивая при этом большие бюджеты. Приносимые результаты не совпадали с ожиданиями, поэтому компания решила обратиться к специалистам. Мы изучили целевую аудиторию и особенности бизнеса.
Затем искали и определяли уникальные свойства товаров: это премиальное качество, индивидуальный дизайн, уникальность (возможность производить аксессуар в единственном экземпляре). Из данных УТП выделили эксклюзивные преимущества и выгоды для клиента. Наклейки и чехлы создаются в единственном экземпляре, что даёт их обладателям чувство избранности. Изготовление вручную обеспечивает высокое качество продукции, натуральные материалы — долговечность, экологичность, а потому и безопасность для обладателя.
2) Системы автоматизации бизнес-процессов.
Подключили и настроили: электронную коммерцию, CRM-систему, call-трекинг и сквозную аналитику. Системы существенно упрощают генерацию лидов, не дают им потеряться. Электронная коммерция даёт информацию о посетителях для контроля эффективности рекламных активностей. CRM-система позволяет хранить данные о заказах и покупателях в одном месте, даёт общий доступ всем сотрудникам к этой информации, исключает риски потерять клиента или забыть заказ.
Также система позволяет получать данные о проделанных объёмах работы каждого сотрудника, что упрощает задачи управления командой (выполнение нормы, начисление премии). Одна из функций call-трекинга в том, что он нужен для понимания, из каких источников приходят клиенты (путём подмены номера). Ранее использовался единый номер телефона везде, что существенно затрудняло аналитику. Сквозная аналитика позволяет отследить весь путь покупателя от первого контакта до покупки. Получение таких данных позволяет верно принимать ключевые бизнес-решения в настоящем и планировать на будущее.
3) Digital-маркетинг.
Рекламные кампании с акцентом на УТП запустили в «Яндекс. Директ», Google Ads, «Яндекс.Маркет», Google Merchant Center, YouTube, Instagram. Отличные результаты дали соцсети — объявления показываются уже «прогретым пользователям», товары в ленте ассоциируются с друзьями или блогерами.
В Instagram обитает самая прогретая целевая аудитория (платёжеспособная молодёжь), которая активно взаимодействует с постами, ставит отметки «Нравится», задаёт вопросы. Большее число повторных покупок совершается здесь благодаря коммуникации аудитории с брендом. Важный момент — вежливый тон общения, полноценные консультации и оперативный ответ в течение 3 часов после обращения. Быстрое реагирование на обращения в Direct выгодно выделило компанию на фоне конкурентов, что отмечали клиенты при общении.
YouTube многие потенциальные клиенты смотрят по подписке без рекламы либо имеют баннерную слепоту, поэтому акцент с данного канала сменили на Instagram. Взрослая аудитория ищет нужное в поиске и сравнивает характеристики, поэтому с ними лучше всего себя показали «Яндекс.Маркет» и Google Merchant Center. «Яндекс.Директ» и Google Ads помогали в принятии решения тем, кто ещё сомневался.
4) Аналитика.
Проводили постоянный контроль и улучшение результатов. Постоянный анализ результата работы рекламных кампаний позволил исключить нецелевое расходование бюджета, мы отключили наименее эффективные объявления по информационным запросам.
Регулярное обновление рекламных материалов использовали для привлечения целевых клиентов: разным людям нравятся разные дизайны чехлов/наклеек. У молодых людей пользовались успехом чехлы с героями из фильмов, у мужчин — текстурные аксессуары из натуральной кожи под крокодила.
Корректировали стоимость размещения рекламы для повышения её эффективности и оптимизации расходов бюджета. Используем для этого сервис собственной разработки Target. Система сквозной аналитики позволяет проводить сводный анализ по заказам и источникам трафика для оптимизации рекламных активностей и улучшения результативных показателей.
Чего достигли:
- Увеличение количества заказов на 70%
- Рост количества повторных покупок на 50%
- Увеличение числа заказов с 2 и более товарами на 30%
- Формирование постоянного потока покупателей
- Максимальное снижение количества «брошенных» заказов благодаря CRM-системе
- Оптимизация расходов на каналы привлечения клиентов при помощи системы сквозной аналитики
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
