В порядке ли контент вашего интернет-магазина?
О самых живучих и вредных ошибках Дата публикации: 08.08.2017 Рынку онлайн-торговли в России в этом году исполнится аж 21 год. У многих этот факт вызывает удивление, но это именно так. За это время рынок успел вырасти до объема в 920 млрд рублей (данные АКИТ по итогам 2016 года) и обзавестись суммарным месячным трафиком в 370 млн визитов. В настоящий момент в Рунете действуют десятки тысяч интернет-магазинов и под сотню агентств, специализирующихся на создании и сопровождении торговых площадок. Но, сколько бы не было на рынке опытных специалистов, сколько бы не было написано мануалов, идеальные интернет-магазины можно пересчитать буквально по пальцам. Что касается остальных площадок — в большинстве случаев можно наблюдать одни и те же недочеты. В связи с живучестью некоторых ошибок, мы решили еще раз пройтись по самым распространенным и вредным из них. И начать решили с тех, что связаны с контентом. Необходим сайт, мобильное приложение, услуги по SEO или контекстной рекламе? Тендерная площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя. База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис работает БЕСПЛАТНО как для заказчиков, так и для исполнителей. Ошибка № 1 Контент для SEO, а не для людей Первый спикер кратко описал основные типы контента для того, чтобы нам было проще двигаться дальше и выделил первую проблему — «заточенность» контента под поисковики, а не под покупателей. Комментарий: Евгений Рудаков, начальник отдела интернет-маркетинга компании R52.RU Различают три основные типа контента ИМ: контент в разделах каталога магазина, контент карточки товара и информационный контент. Контент в разделах каталога магазина. В первую очередь стоит посмотреть нужен ли контент на листингах вообще. Если у конкурентов он есть, то скорее всего вам тоже придётся делать. Многие выкладывают в этот раздел информационные статьи типа «как выбрать», это в корне не верно. Будет правильнее писать об ассортименте данной группы товаров в вашем магазине, об условиях приобретения и доставки. Контент карточки товара. Пожалуй, это самая важная страница, потому что именно здесь пользователь принимает решение отдать вам деньги или нет. Над этим контентом стоит постоянно вести работу и тестировать его. Если у вас много товаров и мало ресурсов, то необходимо вначале тщательно проработать хотя бы товары-флагманы, которые чаще всего покупают. Не забываем о том, что контент — это не только текстовые описания, но и фото- и видео-материалы. Чем лучше будет представлен ваш товар, тем большей конверсии можно ожидать. Обзоры и отзывы — это тоже контент, который очень хорошо влияет на конверсию. В поиске путей увеличения конверсии хорошо поможет A/B тестирование расположения элементов на странице и разных типов контента. Информационный контент. Чаще всего это раздел «статьи» или «блог», где ИМ публикует обзоры, топы, сравнения и акции. Должен быть экспертный контент высокого качества, который: хорошо подходит для поискового продвижения и посева каналами SMM; положительно влияет на развитие бренда интернет-магазина; помогает пользователям определиться с продуктом. Самая большая ошибка в работе с контентом, которую допускают некоторые владельцы ИМ, это полная передача работы по производству контента на откуп оптимизаторам, которые заинтересованы в нём более других. Чаще всего в такой ситуации контент заказывается на биржах (типа advego) или у недорогих исполнителей и имеет исключительно продвиженческую цель для влияния на поисковые позиции в Google и Яндексе. Такой контент может быть неинтересным, иметь логические ошибки и, само собой, о доверии со стороны потребителя и конверсионности такого контента речи идти не может. Необходимо избегать этого и организовывать слаженное взаимодействие специалистов заказчика и исполнителя маркетинговой стратегии. Масштабность проблемы подтверждает и следующий спикер. Так что самое время задать себе вопрос: «А точно ли тексты на моем сайте привлекают, а не отпугивают покупателей?». Комментарий: Виктор Пермяков, генеральный директор студии Vikiweb Одна из самых распространенных ошибок, свойственных контенту интернет-магазинов — нечитаемость. Наполняя сайт текстами для товаров, многие забывают об основном свойстве этих текстов — они должны быть продающими и рассчитанными, прежде всего, на потенциального покупателя, а не на поисковог робота. Поэтому не стоит использовать SEO-тексты для карточки товара, для этого есть другие разделы сайта. Ошибка № 2 Отсутствие фото Казалось бы — прописная истина. Но, к сожалению, не все предприниматели до конца осознают, насколько изначально ограничены возможности онлайн-покупателей, ведь они не могут потрогать товар, увидеть его лично, ощутить его вес и фактуру. Особенно в этом плане тяжело кинестетикам, но зачем же еще и расстраивать визуалов, тем более, что таковых — большинство. И уж совсем единицы тех, кто готов купить товар вне зависимости от его внешнего вида. Комментарий: Кирилл Чистобородов, генеральный директор MINISOL Я знаю одно золотое правило контента для любого товара — должно быть фото. А в идеале несколько и хорошего качества. Фото должно быть для каждого товара и надо понимать, где их брать в идеале еще до создания ИМ: у производителя, искать в интернете или делать самостоятельно. От этого зависит срок и стоимость подготовки контента. Далее я приведу несколько примеров своего понимания подхода к контенту: — отвертку за 100 рублей можно продать и без фото, за 300 рублей должна быть фотография, за 700 рублей и фото и описание, а за 1 500 рублей нужно будет добавить еще и видео, объясняющее все преимущества такой отвертки и обосновывающее цену, отличающуюся в 15 раз от самого дешевого варианта; — для технологически сложных устройств поддерживать актуальный контент очень сложно в сравнении с производителем. Например, для электроники на сайте производителя контента всегда в разы больше, чем в ИМ. Тем не менее, электронику, как и многие сложные устройства, не выбирают на сайте ИМ, а только покупают там, приходя из маркетплейсов с ориентацией на более низкую цену. Поэтому плюс от полноты и качества контента, безусловно, есть, но полноценное заполнение карточек товаров может окупиться только в магазинах с большим оборотом; — важно выстроить приоритет по наполнению контентом исходя из маржинальности товара, стоимости изготовления контента и конкурентоспособности вашего предложения; — хорошим контентом можно обосновать +15–20% к цене от сравнимых товаров и до +10% разницы цены конкурирующих ИМ. Но, если разница очевидно больше, вам не поможет никакой контент, как бы вы не старались. Ошибка № 3 Копирование контента Кааак, опять двадцать пять? Да, опять. Удивительно, но несмотря на то, что об этом активно говорят и пишут, малый и средний бизнес продолжает грешить копипастой. Понятно, что корни этой проблемы идут из скромных бюджетов, но последствия могут нанести бизнесу несоизмеримо больший вред, чем мнимая польза от экономии на контент-менеджерах. Комментарий: Виктор Пермяков, генеральный директор студии Vikiweb По сути, есть только одна основная ошибка — это копирование контента. Чем это плохо? ваш сайт, как минимум, на полгода попадет под фильтр поисковых систем. Ошибка № 4 Громкий бренд или цена — решают все Распространенное мнение: достаточно продавать товар дешевле, чем у конкурентов, а покупатели сами потянуться. К сожалению, реалии не подтверждают данный тезис. Почему? Объясняет следующий спикер. Комментарий: Андрей Морозов, генеральный директор компании ЕВРОСАЙТЫ Правильное наполнение интернет-магазина — это половина его успеха. Даже если потратить уйму денег на рекламу, но при этом не иметь хорошо оформленного каталога, то деньги «улетят в трубу». Некоторые клиенты думают, что достаточно названия и низкой цены на товар и успех обеспечен. Цена же ниже чем у всех. Но на практике совсем не так. У человека нужно вызвать доверие, рассказать про товар, чтобы у него была уверенность в том, что это именно то, что ему нужно. Например, в Юлмарте есть отдельная компания, которая отвечает за заполнение каталога, поэтому карточки товара в Юлмарте настолько проработаны. Если вы хотите получить максимальную конверсию от магазина, то продумайте самые очевидные вещи. Во-первых, клиент должен максимально быстро найти товар. Когда клиент находится в карточке товара, он должен получить ответы практически на любые вопросы, связанные с товаром и его покупкой. В карточке товара рекомендуется разбивать информацию на вкладки, не перегружая страницу, чтобы потенциальному покупателю было бы удобно ориентироваться в ней. Пользователь должен быстро найти товар, убедится, что это именно то, что ему нужно, и оформить покупку. При этом он должен сразу увидеть варианты и стоимость доставки и иметь возможность оплатить заказ. И напоследок: делайте магазины для людей, а не для себя и помните, что задача магазина — продавать, а не удивлять. Ошибка № 5 Скудное описание товара Очень часто такой недочет демонстрируют небольшие по оборотам интернет-магазины с довольно широким ассортиментным рядом. А зря, это ведь основы поведенческой психологии. Комментарий: Инга Таирова, заместитель директора по развитию интернет-агентства Bquadro Как и упоминали коллеги выше, самая большая проблема — это неуникальность контента. Действительно, когда мы говорим даже о среднем интернет-магазине, задача по составлению уникальных описаний для тысяч товаров выглядит пугающей. Но есть и другая крайность — когда описания не ставятся вообще. И то и другое в итоге негативно сказывается на результатах продвижения и прочно привязывает владельца ресурса к контекстной рекламе. Но дело, конечно, не только в этом. При прочих равных, если у конкурента для товара присутствует подробное описание, а у вас нет, покупатель скорее всего уйдёт. Для каждого продукта существует свой обязательный минимум предоставляемой информации. Любое оборудование и гаджеты требуют тщательной проработки технических характеристик, документации. Для одежды, обуви, ювелирных изделий конверсию повысят видео и 3D. Для всего, что связано с едой, — «вкусные» фотографии. И здесь в первую очередь нужно ориентироваться на целевую аудиторию. Правильным вопросом будет: «Какая информация требуется покупателю для принятия решения о покупке?». Опросите ваших потенциальных потребителей, это и будет являться вашей отправной точкой. Ошибка № 6 Чрезмерное обилие текста и восторженных эпитетов Другая крайность — когда за обилием контента теряется ценность товара. Как говорится — переборщили. Комментарий: Илья Леонов, маркетолог веб-платформы Webasyst Одна из самых важных разновидностей контента, без которой тяжело себе представить интернет-магазин, — это всё то, что связано с описанием и представлением конкретного товара. Очень важны качество, достоверность и удобство представленной информации. В зависимости от товара это могут быть эмоциональное описание его достоинств или точное перечисление характеристик, но в обоих случаях это должно быть оформлено понятно и грамотно. Ошибки и неточности в характеристиках могут вызвать сомнение и недоверие покупателя в компетентности магазина. А вот собственные качественные фотографии товаров вызовут у покупателя больше доверия, ведь мы всегда больше доверяем совету того, кто уже «пощупал» товар. Важный момент — не переборщить с характеристиками и описанием. Лучше всего настроить витрину так, чтобы были видны только самые востребованные характеристики. Пользователь должен с первого взгляда получить основную информацию о товаре, не пугаясь гигантского «болота» описания, которое лень читать. Ошибка № 7 Отсутствие общей контент-стратегии Выше мы говорили про отдельные ошибки. Но по сути многие из них являются закономерным следствием одной главной — отсутствия стратегии и системности. Спикер ниже поделился некоторыми менее очевидными заблуждениями и обосновал необходимость слаженного, структурированного подхода. Комментарий: Эдгар Гусейнов, директор по продукту ecommerce-агентства Aero О важности контента можно уже не говорить — разница в конверсии у товара без изображения и с изображением может достигать 6 раз! И это конверсия на сайте, а сколько пользователей просто не попали к вам в магазин из-за плохой контентной работы в соцмедиа, в email-маркетинге и рекламе — не посчитает никто. И первая и самая опасная ошибка — слишком узко воспринимать само понятие «контент». Нужно всегда помнить, что контент — это не только непосредственно товарный контент (изображения, описания, видео и пр.), но и информационный (статьи, обзоры, лукбуки, инфографика), и маркетинговый (email-рассылки, контент в социальных сетях) и любой другой контент, который может непосредственно ассоциироваться с вашим ассортиментом или брендом. Чем крупнее интернет-магазин, тем заметнее последствия второй ошибки — отсутствие контентной стратегии. Неважно, сколько труда и денег вкладывается в создание контента: если этот процесс не подчиняется правилам, ведется хаотично, не имеет единого центра управления и единой цели, то ваш контент наверняка работает неэффективно. Третья ошибка связана с непониманием того, что контент по-разному работает в разных отраслях и даже товарных группах. Более того, контент требует различного подхода для разных задач — к примеру, для привлечения новых пользователей и вовлечения существующих. Если вы знаете свой ассортимент, то вы должны понимать, какой контент будет давать максимальную отдачу. Вы продаете промышленное оборудование? Значит, вы однозначно не можете использовать в качестве основного маркетингового инструмента инстаграм-аккаунт и масс-фолловинг, оставьте его для коллег из fashion. Ваш путь — хорошие, информативные обзоры, статьи и продвижение их на отраслевых, профильных b2b-площадках. Те, кому удается не только разработать контент-стратегию, но и следовать ей (к счастью, среди наших клиентов таких большинство), часто сталкиваются с ошибками в управлении контентом. В условиях большого количества источников контента и каналов их распространения на первый план выходят задачи сбора, организации, обработки, хранения, доставки контента, сбора данных по взаимодействию с контентом и внесения изменений в соответствующие этапы работы с контентом на основе этих данных. Если у вас федеральная сеть с миллионами сессий и огромным ассортиментом, решать все эти задачи вручную довольно сложно. В этих случаях помогает автоматизация. Для организации контента мы используем собственное решение. Это хранилище данных, которое может принимать контент в любом виде из любых источников по самым распространенным протоколам, массово обрабатывать, оптимизировать и выводить его на клиентских устройствах, попутно собирая через Data layer данные об эффективности контента. На основе этих данных можно строить отчеты и управлять выводом контента. Следующего спикера мы попросили подытожить описанные выше ошибки и при необходимости дополнить деталями. Комментарий: Артем Соколов, директор по маркетингу InSales Согласен с экспертами выше. Не секрет, что контент должен быть качественным и уникальным. Немногие решаются работать и создавать контент самостоятельно, зачастую используя информацию из прайс-листов поставщиков, поэтому на выходе мы получаем десятки и сотни одинаковых магазинов. Обозначу еще раз основные тонкие и важные места, чтобы так не было: — Фото. Без чужих (sic!) водяных знаков, в приличном разрешении, желательно с собственным брендингом, но не водяными знаками (пример); — Для некоторых типов товаров — короткий видеообзор с обзором функциональности и внешним видом, желательно снятым в вашем офисе/складе, вызовет больше доверия; — Минимум SEO-текста, максимум юмора и описания для покупателя. Правильно заданные характеристики и параметры товаров и категорий; — Если есть бюджет на написание текстов — стоит воспользоваться автоматизированными системами наполнения контентом — pricereporter, textbroker, contentbox. Антисоветы для истинных ценителей Продолжаем. Вот несколько АНТИСОВЕТОВ от следующего эксперта. Поверьте, так, как написано, точно делать не надо. Комментарий: Нина Калаус, руководитель веб-студии Магвай Размер изображений не имеет значения! Если дизайном предусмотрено изображение 500?500 px, обязательно используем 50?50 px, а потом удивляемся плохому качеству. Если дизайнером предусмотрено 500?500 px, обязательно используем 7000?7000 px и удивляемся медленной загрузке страниц. Вывод: Необходимо четко следовать инструкции при наполнении интернет-магазина медиаконтентом, иначе рискуем получить негативный результат. Качество изображений не так важно — и так сойдет! Изображения в каталоге, в карточке товара, ленте акций, слайдере подбираем какие есть, ведь товар и так видно, зачем усложнять? Подготовка изображений не сложный процесс, ведь у всех есть смартфон с хорошей камерой, а профессиональные фотографы — это миф для заработка денег. Вывод: Можно разработать современный, продуманный до мелочей дизайн интернет-магазина, но затем испортить его плохим качеством изображений. Количество текстового контента — полотно размером с океан. Если на сайте предусмотрено 1500 символов в блоке, то необходимо размещать «войну и мир», так как клиент интернет-магазина не поймет краткого описания! Затем испытывать удивление, так как: а) весь текст не уместился; б) соседние блоки съехали — виноваты разработчики. Вывод: Количество текстового контента на сайте очень четко выверено разработчиками, поэтому не стоит боятся, что текста не хватит — рекомендуем обратить внимание на качество. Качество текстового контента — А, Б, В… Разработка качественного, полезного и уникального контента — это ерунда, ведь можно скопировать тексты с сайта конкурентов! У всех все одно и тоже, смысл придумывать велосипед? Вывод: Крайне важно подходить к текстам с полной ответственностью, ведь от их полезности будет зависеть ваша конверсия! Также стоит помнить, что поисковики будут индексировать ваш сайт, а дублирование текстов с других сайтов крайне негативно скажется на естественной выдаче. Вместо контрастного душа Закончить мы бы хотели комментарием, который за счет экспрессии и нового ракурса явно выбивается из общего ряда. Надеемся, он послужит вам неплохой эмоциональной подзарядкой. Комментарий: Алексей Волков, генеральный директор агентства Digital.Tools Очень удивлен, что большинство моих коллег до сих пор решает проблему с качеством текста, чтобы он не был забит SEO-ключами и текст имел хоть какой-то смысл. Мне кажется, что это вопросы где-то из 2007 года. Уже 10 лет как эта проблема не актуальна для большинства нормальных крупных магазинов. Более важно обеспечить другие характеристики для пользователя: восхищение продукцией; страсть и желание его покупать; обеспечить длительность нахождения пользователя на товарной странице; показать свой товар со множества различных сторон. В качестве моих любимых прототипов, которые я постоянно привожу, числятся сайт Мосигра и странички книг на сайте издательства «Манн, Иванов и Фербер». И тот и другой — являются шикарным примером для подражания. Это своего рода образцы, демонстрирующие, что часто можно сделать продукт на голову выше, чем делают конкуренты. А, и еще в какой-то степени для ориентира можно взять сайт Apple. Мосигра — это шикарные описания. На сайте сочно описываются правила каждой игры, рассказываются их истории, и это затягивает у людей, вызывает желание поиграть. У них красивые профессиональные фотографии и видео, демонстрирующие особенности игр. Кроме этого, есть любительские фотографии, которые добавляют доверия к продукту и детальные описания того, что входит в коробку. Не будет никаких сюрпризов. Вы все это можете посмотреть в подробностях. На «Манн, Иванов и Фербер» вы можете увидеть куски глав из книги, посмотреть иллюстрации, посмотреть развороты из книг, сделанные в виде профессиональной предметной фотосъемки. Посмотрев на такие страницы, хочется покупать. Основная задача, которую вы решаете в хорошем интернет-магазине — заставить клиента желать товар. У посетителя сайта должно стоять на ваш товар так, чтобы можно было вскрывать двери ядерного бункера. Если вы этого не добиваетесь, все, что вам остается — работать только на уровне ценовой конкуренции, пытаясь биться за один рубль и всегда проигрывая конкурентам, которые сделают ставку на рубль ниже. Это путь в тупик. Если вас заинтересовала данная тема, предлагаем также ознакомиться с похожими материалами: Автор: Катерина Логвинова, CMS Magazine & «Рейтинг Рунета» (Директор по коммуникациям) Иллюстрация: https://i.ytimg.com/vi/QLb1zVw_p40/maxresdefault.jpg Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
