Увеличиваем продажи в магазине бытовой техники с помощью грамотной аналитики и оптимизации
Дано: интернет-магазин техники с настроенной рекламой
Задача: найти проблемы в настройках рекламы и аналитики, увеличить прибыль
Решение: трехуровневая оптимизация
О проекте
На дворе стояла дождливая осень 2018 года. В нашу жизнь ворвался клиент с задачей продвижения интернет-магазина бытовой техники премиум-сегмента. Ему нужно было продавать дорогие холодильники и стиральные машины, но продажи были ниже желаемых. Сопровождением его рекламы занималось другое агентство, которое давало крайне скудный отчет об эффективности кампаний в Я.Директе и Google Ads. Клиент не знал какой канал продаж дает больше прибыли, для какой рекламной кампании выше ROI. Нужно было спасать бизнес и предпринять меры по оптимизации интернет-маркетинга.
Мы провели экспресс-аудит, выявили основные проблемы настроенной рекламы и предложили поэтапные меры улучшения.
Что уже было у заказчика:
- Кампании в Я.Директ и Google Ads.
- Частично настроенные цели в Я.Метрики и Google Analytics.
- Подключенный сервис CallTouch с неполным отслеживанием конверсий.
- Настроенная AmoCRM.
Через пару месяцев мы увеличили прибыль компании: выросло количество обращений, поднялся средний чек.
Количество уникальных обращений и рост конверсионности (т.е. мы стали привлекать на сайт более целевых посетителей).
Все наши работы по оптимизации кампаний и аналитике можно поделить на три уровня:
- технический;
- аналитический;
- стратегический;
Техническая оптимизация
В наследство от предыдущего подрядчика нам достались кампании не без огрех. В половине из них, настроенных на дальние регионы, имелись статусы «Мало показов». Для половины объявлений в РСЯ просто забыли добавить изображения. Вхождение ключа в заголовок соблюдалось не всегда.
Мы работали над исправлением технических недочетов, которые сужали охват, снижали CTR и вообще всячески тормозили рекламу.
Аналитическая оптимизация
Наряду с технической шлифовкой мы занимались аналитикой и оптимизацией рекламного бюджета.
Во-первых, мы настроили отслеживание всех возможных лидов на сайте: звонки, оформления заказа, заявки через JivoSite. Зная по каким каналам/кампаниям/фразам чаще приходят покупатели мы можем увеличить их поток за счет повышения ставок.
Так выглядит график уникальных лидов в CallTouch — за несколько месяцев до начала наших работ и после.
Во-вторых, провели тщательную минусацию нецелевых или околоцелевых запросов. Например, мы добавили в исключения запросы, по которым ищут аксессуары к бытовой технике. Тем самым подняли средний чек продаж.
В-третьих, установили, что ночные показы рекламы забирают значительную часть бюджета и не дают никакого результата. Сократив время показа рекламы мы смогли показывать объявления на более высоких позициях в конверсионное время (в нашем случае с 11 до 16 часов дня).
В-четвертых, прослушали звонки в колл-трекинге и сделали вывод о том, с каких фраз чаще приходят нецелевые обращения. Например, мы поняли — пользователи, звонящие по вопросам сервиса и гарантии, обычно вводят общий запрос «техника + бренд», «магазин + бренд». Для экономии бюджета ставки по этим условиям показа нужно снижать.
В итоге график стоимости лида имеет такой вид:
Стратегическая оптимизация
Под стратегическим уровнем оптимизации мы понимаем запуск новых эффективных инструментов и маркетинговых активностей, а именно:
- Смарт-баннеры.
- Динамический ремаркетинг в Google.
- Медийная кампания Яндекс.
- Оптимизация кампании ретаргетинга.
- Своевременное информирование покупателей об акциях.
С помощью динамического ремаркетинга и смарт-баннеров мы можем показывать потенциальным клиентам персонализированную рекламу тех товаров, которые они уже смотрели на сайте. Мы настраиваем рекламу таким образом, чтобы чаще ее показывать пользователям, которые добавили товар в корзину. Тем самым повышаем конверсию и количество оформленных заказов.
Пример мобильного объявления динамического ремаркетинга в Google
Медийная кампания позволила нам показать рекламу пользователям с премиум-доходами и настроить для них повышающие корректировки. Пользователю, уже знакомому с сайтом или магазином, будет проще решиться на покупку именно у нас. Кроме того, мы проработали кампанию ретаргетинга, настроили показ на тех, кто был наиболее близок к покупке, но не завершил оформление заказа.
В результате мы снизили стоимость лида на 29%, а ежемесячная прибыль интернет-магазина увеличилась на 70%.
График прибыли интернет-магазина бытовой техники после оптимизации контекстной рекламы
В январе был аномально высокий средний чек, при этом в кол-ве продаж статистика на уровне прошлых месяцев. в феврале средний чек вернулся в свое стандартное значение. Предполагаем, что в декабре люди получили премии за 2018 год и могли позволить себе купить технику дороже, чем обычно.
Планы на будущее
Останавливаться на достигнутом мы не собираемся.
В ближайших планах — расширить присутствие клиента на рекламных площадках. Например, в планах запуск умной кампании в Google Ads, которая в автоматическом режиме создает для каждого пользователя отдельное объявление и строит прогностические модели с целью получить максимум конверсий.
Позже мы запустим видео-ретаргетинг в Яндекс, который будет искать посетителей сайта и на видео-площадках.
На данный момент мы начали настраивать рекламу на новые поддомены клиента для расширения географии показов.
Если ваш интернет-магазин имеет низкую конверсию с рекламы, если вы не понимаете для какой кампании стоит снизить расход бюджета, а какую включить «на полную» — добро пожаловать к нам! ИНТЕРВОЛГА расскажет, настроит и принесет прибыль вашему бизнесу.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
