Увеличение конверсии лендинга в 3 раза, путем А-Б тестирования юзабилити
ЗаказчикОрганизация «Сайдинг+» входит в топ лидеров по продаже сайдинга и фасадных панелей в Екатеринбурге. 10 лет на рынке, 7000+ клиентов, 40% из которых пришли по рекомендациям, 120+ коллекций ЗадачаПривлечение новых клиентов для услуги «Фасадные системы под ключ» (материалы + монтаж). В сентябре 2020 изменилась цель: повысить спрос на материалы
Первый вариант посадочной страницы мы разрабатывали в 2019 г. Целью было привлечение новых клиентов для услуги «Фасадные системы под ключ» (материалы + монтаж). В сентябре 2020 задача изменилась: повысить спрос ТОЛЬКО на материалы. Очевидно, о новой странице речи не шло, нужно редактировать старую, чем мы и занялись))
Сравнение первых экранов исходного варианта лендинга — конверсия 3,2% и конечного варианта — конверсия 9,1%
Начнем с первого экрана- у пользователя есть 3–5 секунд, чтобы просканировать его, и решить остаться или уйти с сайта.Первый экран ВСЕГДА должен за 3 секунды давать понимание пользователю об ассоциативном понимании предлагаемой услуги
Вариант 1
Проблемы данной версии:
- УТП относится к неактуальной услуге, не раскрывает услугу в целом: что значит «под ключ»?
- 3 выгоды для клиента ориентированы в сторону сервиса компании, а не качества их материалов.
- Центральный элемент экрана — кнопка «получить консультацию» и кнопка в шапке спорят между собой, из-за чего у пользователя нет четкого понимания, куда нажать для связи.
Вариант 2
- Изменили УТП. Сейчас четко отвечает на вопросы: что предлагаем и для чего? Акцентировали основную услугу «Продажу сайдинга» с помощью контрастного цвета.
- Изменили выгоды на основе часто задаваемых вопросов клиентов: весь ли товар в наличии? есть ли доставка? выезжаете на замер? есть ли скидки? То есть клиент получает ответы на вопросы первого порядка еще до связи с менеджером закрывает возражения на первом экране сайта.
- В шапке оставили только навигацию и контакты. При скроле появляется возможность оставить заявку. Конверсия кнопки «Заказать звонок» 3,2%
Структура лендинга и манипуляция вниманием пользователей:
Манипуляция 1
Акция — новинки — каталог
В первом варианте нового лендинга последовательность блоков была: каталог — акция — новинки. Карта кликов и сейчас подтверждает, что именно каталог пользователи хотят видеть в первую очередь.
Однако средняя глубина просмотров составляла до 2 блоков, среднее время на сайте 31 сек., отказы 15,9%. То есть большинство пользователей не скролило до блоков с акцией и новинками, не находили то, что нужно в каталоге и уходили с сайта.
Мы изменили последовательность блоков. Сначала даём выгоду: скидка 19% на популярную модель. Затем показываем новинки, подчеркиваем пополняемость ассортимента. Только после этого уже лояльному клиенту показываем каталог.
Результат манипуляции:
Средняя глубина просмотра до 4 блоков, среднее время на сайте 1:21, а максимальное 5:10. Процент отказов снизился до 9,1%. Спрос на товары на акции и новинки увеличился в 1,5 раза.
Манипуляция 2
Не отпускать клиента с сайта до конца.
Выбирая сайдинг, клиент думает не о товаре, а о том, как будет выглядеть его дом.
Поэтому мы добавили блок с ассоциациями прямо на сайт. Разместили 40 примеров домов, ранее облицованных заказчиком.
Клиенты активно просматривают примеры домов, что подтверждает карта кликов. Теперь пользователь не уходит с сайта в поисках того, как его дом будет выглядеть, а может видит, сравнивает и принимает решение о покупке прямо на сайте, без вспомогательных ресурсов.
Заголовки
Мы несколько раз изменяли заголовки к каждому блоку сайта. Уделили этому особое внимание, так как 80% посетителей читают только заголовки, лишь 20% читают остальные тексты на странице. Именно поэтому заголовкам уделяется так много внимания при работе над увеличением конверсии. Это одна из первых точек контакта с потенциальным клиентом.
В первом варианте лендинга некоторые заголовки были громкие, но абстрактные, не раскрывающие суть блоков. Например: «Решаем задачи комплексно и с умом». Звучит привлекательно, но у клиента остается вопрос: и что?
Изменения:
Добавили в заголовки максимум пользы: конкретное выгодное предложение, цифры, которые важны для клиента, задали актуальный вопрос и предложили решение.
Адаптировали заголовки под сканирующий тип восприятия. Теперь они цепляют с первой секунды и заставляют читать текст блока.
Было: Новинки 2020
Стало: Новинки 2020 уже в наличии на складе
Что изменилось: в заголовке дали ответ о наличии товара на складе, клиенту не нужно звонить и спрашивать, он сразу может заказать новинку.
Результат: Спрос на новинки вырос в 1,5 раза
Интерактивные блоки
Чтобы пользователь купил товар именно у нас, мы предоставили ему любые форматы связи: контактные номера, мессенджеры, почту, адрес. Но перечисленное сейчас является необходимым для сайта стандартном. Мы решили не останавливаться на общепринятом, а использовать больше интерактива.
Пример 1: Сразу после каталога с товаром, мы предлагаем бесплатную доставку с дополнительной выгодой «оплата на месте» + даём возможность оставить заявку или написать в мессенджер.
Пример 2 : Не оставлять клиента с вопросами, а предложить задать их лично директору компании + возможность с сайта перейти в чат в WhatsApp. Такой блок повышает лояльность пользователя к бренду, и что не менее важно, дает результат: в среднем в чат переходят 15–17 клиентов в месяц.
Удобство использования
Нашей приоритетной задачей был продуманный пользовательский путь, именно поэтому мы меняли блоки местами, меняли их контент. Весь сайт должен располагать к покупке и, что не менее важно, быть удобным в использовании. Отдельное внимание в этом вопросе мы уделили мобильной версии, по данным Statcounter, около 53% всех запросов в интернете делают с мобильных устройств.
Самым сложным в реализации мобильной версии был каталог товаров. Мы сделали его видоизмененным. Если на ПК категории товаров расположены списком в панели слева, то на мобильных устройствах использовали принцип гармошки. Это было сделано для того, чтобы человек увидел все категории товаров, которые предлагает эта организация. Также настроили постепенную подгрузку изображений кейсов, чтобы не съедался трафик пользователя.
Для ПК
Для мобильных
Результат: ежемесячно мы получаем до 40% заявок с мобильных устройств. А каталог, удобство его использования являются решающим факторам выбора и покупки товара.
Вывод
В результате точечных нестандартных изменений коэффициент конверсии сайта вырос в 3 раза. Именно совершенствование сайта в сторону пользователя помогло в увеличении количества покупок. Посадочная страница еще долго не потеряет свою актуальность, так как адаптирована под современные тренды и паттерны поведения пользователей.
Обращайте внимание на ключевые элементы сайта, в нашем случае это продуманный каталог товаров для любых устройств, последовательность подачи информации о акциях и новинках, интерактивные блоки. Старайтесь сделать интерфейс особенным, преимуществом в глазах пользователей.
Удачи!
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
