Увеличение эффективности интернет-рекламы для премиум-товаров
К нам обратился официальный дилер элитной бытовой техники для кухонь. Клиент реализует технику стоимостью от 500 000 до 1?000?000 рублей, при этом покупатели зачастую обставляют всю кухню сразу, то есть одновременно покупают несколько единиц товара. Важной особенностью является то, что по договору с производителем дилеры, в том числе наш клиент, не имеют права указывать цены на продукцию на сайте.
Нашей задачей было оптимизировать действующие рекламные кампании и увеличить количество обращений в магазин с помощью контекстной рекламы.
До начала работ по оптимизации средняя стоимость обращения с рекламы для клиента составляла 8360 рублей.
В этот раз мы не будем писать про базовые настройки рекламных кампаний, про то, что заголовки должны отвечать запросам пользователей, описание содержать преимущества и подобные, всем известные, истины. На протяжении всей работы мы регулярно минусовали запросы и площадки для показа рекламы, на этом тоже не будем останавливаться. Расскажем о других изменениях, которые мы предприняли для улучшения работы рекламных кампаний.
Доработка аналитики
Начнём с аналитики. Клиент пользовался сервисом «Целевой звонок» от Яндекса, но это не позволяло нам оценить качество отдельных рекламных кампаний. У нас не было невозможно отследить, с какой именно кампании и ключевого слово пришёл звонок.
Мы предложили заказчику воспользоваться коллтрекингом. Сервис установили с разделением на два канала связи: мобильный и стационарный телефоны. Для каждого канала подключили свой пул подменных номеров.
Мы рекомендуем использовать коллтрекинг большинству своих клиентов. Стоимость использования таких сервисов обычно с лёгкостью перекрывается увеличенной прибылью. Коллтрекинг позволяет получать больше данных о заявках, и соответственно лучше оптимизировать рекламу, основываясь на полученной информации.
Подключение коллтрекинга позволило нам лучше проанализировать эффективность ключевых слов, и за счёт этого повысить качество обращений потенциальных покупателей. Об этом ниже.
Работа с запросами
В рекламных кампаниях использовалось широкое семантическое ядро, включающее в себя как общие запросы типа «элитная техника из германии», так и брендовые. Проанализировав данные, полученные при помощи коллтрекинга, мы поняли, что качество обращений с общих запросов гораздо ниже, чем с брендовых. Скорее всего это связано с тем, что у производителя есть конкуренты в Германии, которые тоже позиционируют себя как премиум-класс и более известны российскому потребителю, но при этом стоимость их продукции в разы ниже.
Обсудив результаты аналитики с клиентом, было принято решение отключить рекламу по общим запросам.
Мы заново собрали ключевые слова при помощи wordstat, попытавшись охватить все брендовые запросы, включая все варианты их написания на русском и английском языке. Получилось около 300 ключевых слов.
Изменение автоматической стратегии в Google
В сентябре 2019 провели эксперимент с поисковой кампанией в Google. Ads, а именно изменили стратегию с оптимизации кликов на оптимизацию конверсий. За месяц стоимость клика снизилась с 235 до 41 рубля, а стоимость заявки уменьшилась с 2800 до 800 рублей.
Использование автоматических стратегий назначения ставок часто приводит к увеличению эффективности рекламы. Вначале мы обычно используем ручное управление ставками, чтобы иметь возможность контролировать расход рекламной кампании, а также потому что системе необходимо накопить статистику для использования автоматических стратегий. Когда данные накоплены, то можно проводить эксперименты с использованием автоматических стратегий, чтобы выбрать самую эффективную из них. В нашем случае стратегия по конверсиям сработала лучше, чем с оптимизацией кликов.
Реклама в социальных сетях
Когда контекстная реклама стала давать стабильно хорошие результаты, начали искать новые каналы для покупки траффика. Выбор пал на социальные сети.
Настроили лид-формы — специальный формат рекламы, который позволяет пользователям оставить заявку в пару кликов, не прекращая листать ленту. Такие объявления обычно имеют хороший показатель конверсии в лиды, так как не усложняют пользователю жизнь переходами на сайт клиента.
Также создали отдельные объявления для привлечения трафика на сайт.
Объем заявок получился сравнительно небольшой, но и при этом стоимость составила всего 1100 рублей за заявку.
Бонус: Изменения на сайте
Проведя аудит сайта, мы обнаружили, что на всех страницах с товарами открывается одна и та же форма для связи потенциальных покупателей и магазина. То есть фактически это был один и тот же pop-up, и настроен он был таким образом, что при отправке данных не приходила информация, с какой именно страницы сайта пришла заявка.
Это создавала трудности для отдела продаж. Менеджерам приходилось выяснять по телефону, каким товаром заинтересовался клиент.
Мы предложили клиенту изменить подключить форму приёма заявок на каждой странице с товаром. Это упростило работу отделу продаж. Теперь они могли сразу продавать товар, который искал пользователя, не отвлекаясь на выяснение подробностей.
Результаты
За полгода снизили среднюю стоимость заявки в 3,6 раза с 8360 рублей до 2301 рубля, при этом количество заявок увеличилось в 2,5 раза.
Учитываются данные по заявкам с рекламы через Google Ads, Яндекс. Директ и Facebook Ads.
Сложно разобраться в том, как подключить коллтрекинг и начать отслеживать результат рекламы в заявках, а не по косвенным показателям?
Доверьте настройку рекламы нам.
Над вашими задачами будет работать команда профессионалов. Более 10 лет работы на рынке контекстной рекламы и 100 успешных проектов. Мы используем наш опыт и знания, чтобы сделать ваш бизнес более прибыльным.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
