Улучшили юзабилити — удвоили конверсию. Кейс интернет-магазина зоотоваров
Заказчик«Мой зверь» — крупная сеть магазинов товаров для животных. В нее входит интернет-магазин и 65 розничных точек продаж в Перми и Пермском крае.ЗадачаПо результатам юзабилити-аудита было принято решение внедрить соответствующие правки. Влияние на конверсию оказалось колоссальным.
Задача — увеличить конверсию сайта
Проблема — запустили контекстную рекламу и получили крайне мало заявок при хорошем трафике. Конверсия держалась на уровне 2%. По опыту работы с зоомагазинами мы знали, что она должна быть в 1,5–2 раза выше.
Решили, что нужно улучшать сайт. Предложили клиенту провести юзабилити-аудит и внедрить правки по нему.
Что такое юзабилити-аудит
Это проверка, которая показывает, где пользователю непонятно и неудобно, какие процессы взаимодействия с сайтом стоит улучшить или упростить. Работая с юзабилити мы улучшаем конверсию, лояльность и поведенческие характеристики. Они влияют на эффективность вложений в любой канал привлечения трафика.
Выбор направлений работы зависит от задач аудита, срочности и бюджета проекта. Мы пошли по быстрому пути — опирались на опыт аналитика и данные метрики. Нужно было как можно скорее подготовить сайт и начать привлекать трафик.
Состав аудита moizver.com
Сайт клиента мы проверили по чек-листу из 4 блоков.
Корректно ли отрабатываются основные пользовательские сценарии?
Здесь оцениваем:
- навигацию по страницам сайта,
- фильтрацию товаров,
- полноту информации о компании,
- прозрачность процесса совершения покупки.
Проработан ли контент сайта?
Проверяем:
- Есть ли необходимые тексты и изображения, нет ли лишнего?
- Структурирована ли информация на страницах, удобно ли ее изучать?
Хорошо ли упакован продукт?
Признаками «хорошей упаковки» является наличие на страницах сайта однозначных и полных ответов на вопросы:
- Что предлагает компания?
- На каких условиях будет продан товар?
- Почему пользователь должен купить продукт именно у этой компании, а не у конкурентов?
- Что нужно сделать, чтобы получить продукт?
Корректно ли сайт отображается на разных типах устройств?
Здесь важно наличие адаптивной верстки и ее качество — все, о чем говорится выше, нужно проработать на десктопе и на мобильных устройствах.Провести качественный аудит помогла дополнительная информация:
- Бриф, заполненный клиентом.
- Данные систем аналитики.
- Примеры конкурентов.
В результате мы получили перечень проблем, который легко трансформировали в план работ. Далее приведем примеры внедренных на сайт изменений.
Что изменили на сайте
Не получится кратко рассказать про все изменения — их было много, поэтому в кейсе подробно разберем только пять направлений работы. Еще мы расширили и доработали фильтры, упростили навигацию, улучшили качество товарных карточек и решили некоторые проблемы с выгрузкой, которые влияли на отображение товаров в каталоге.
Доработали представление товаров в каталоге
В отображении товаров был целый комплекс проблем:
- В листинг выводились товары без фотографий. Это негативно сказывалось на конверсии и поведенческих метриках.
- Иногда в листинге показывались изображения, которые не соответствовали товару.
- Не было указания на то, доступна ли доставка товара.
- Количество товара в наличии обозначалось категориями «мало/достаточно», что не конкретно. Если пользователю нужно 4 упаковки — это достаточно или мало, а что если мало — это до 3 штук?
- Не было описания товара. Это осложняло выбор тем пользователям, которые еще не сформировали свои предпочтения.
- У всех товаров на новом сайте был нулевой рейтинг. Из-за этого у пользователя могло сформироваться негативное впечатление о магазине.
Мы исправили ошибки, убрали лишнюю информацию и добавили важную. Вот как изменилось отображение товаров в каталоге: 
Показали варианты фасовок
И мы, и клиент по опыту знали, что пользователю важно видеть все варианты размера упаковок кормов. Это было реализовано у некоторых федеральных сетей, с которыми «Мой зверь» конкурирует.
Мы добавили в карточку товара блок «Другие фасовки».
Он выглядит так: 
Хотели вывести фасовки в листинг, но не смогли
Это круто сделано на сайте PetShop.ru: 
Но оказалось, что настроить связь между одинаковыми товарами разного объема упаковки и добавить вывод ссылок на них в превью товарной карточки очень сложно. Архитектура каталога устроена так, что без трудозатратного костыля от программистов ничего не настроить. Клиент решил от этой идеи отказаться.
Упростили выбор магазина для самовывоза
Магазины, в которых доступен самовывоз товара, показывались в товарной карточке кнопками, у которых не было единого формата отображения: 
Мы все переделали:
- Вынесли адреса магазинов в отдельную вкладку подменю «Наличие», а в карточке оставили только ссылку на нее с указанием количества магазинов.
- На вкладке «Наличие» привели адреса к единому виду и добавили простой функционал поиска.
- Также показали расположение магазинов на карте.
Также мы добавили в корзине возможность изменить выбранный магазин для самовывоза на странице оформления заказа.
Упростили повторные покупки
Владельцы домашних животных редко экспериментируют со списком покупок, они выбирают определенный корм, наполнитель для лота и так далее. Многим пользователям удобно повторить прошлый заказ, а не искать все в каталоге заново.
В личном кабинете не отображался состав предыдущих заказов. Выводились только сумма и статус оплаты счета: 
То есть в теории можно было повторить заказ, но на практике это было неудобно, так как проверить состав повторяемого заказа в личном кабинете нельзя. Мы добавили в историю покупок блок с товарами. Теперь состав заказов отображается так: 
На страницы категорий, для которых характерны периодические покупки (например, корма), мы добавили блок с персональными рекомендациями для авторизованных пользователей. В него подтягиваются товары, которые были в его предыдущих заказах.
Рассказали, что делать после отправки заказа
На странице, которую пользователь видит после отправки заказа, не было указания на дальнейшие действия: 
Мы изменили информацию на странице. Постарались рассказать пользователю о том, что волнует его после отправки заказа — сколько нужно времени на сбор, от чего это зависит, как узнать о готовности заказа. Теперь после отправки заказа пользователь видит такое сообщение:
Результаты
После внесения самых критичных изменений на сайт мы начали работы по SEO и запустили контекст. Далее работа по внедрению результатов аудита велась параллельно с привлечением трафика.
Рост % конверсии за 6 месяцев: 
Рост выручки с одного визита по данным из админки сайта: 
Расчет экономической эффективности за 6 месяцев:
Общий трафик — 129 000 визитов.
Средний чек — 1 200?.
Средняя фактическая конверсия сайта — 2,3%.
Предполагаемая конверсия сайта без внесения изменений — 1,5%.
873 000? —дополнительная выручка
4 месяца — срок окупаемости работ
Стоимость проведения аудита — 50 000?, внедрения изменений — 315 000?. При этом работа над качеством сайта также положительно повлияла на результаты продвижения в поисковых системах.
«Работаем вместе уже 1,5 года и однозначно продолжим сотрудничество в следующем году. Команда «Умного маркетинга» готова к действию в интересах заказчика 24/7. Понимание задач, постоянная поддержка, умение договариваться и искать компромисс — это все о них!» Татьяна Васильевна, начальник отдела маркетинга и развития ООО «УК «Новая фармация»
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
