Убивая Nokia. Откровенная исповедь бывшего президента компании
Привет.
Для меня, как и для многих людей на планете, имя Nokia не является пустым звуком. Именно Nokia ассоциируется с индустрией мобильных телефонов, она была первой в большинстве вещей, что когда-то нас радовали, – камера, смартфоны, сенсорные экраны, музыкальные и игровые телефоны. Стиль, престиж и технологии, которыми не обладали прямые конкуренты. Даже ошибки в стратегическом планировании не отбрасывали компанию назад, развитие замедлялось, но не замирало. Представить, что однажды эта компания уйдет с рынка мобильных телефонов, растворится в небытии, было невозможно. Даже сама мысль о таком звучала как кощунство. Ведь бренд Nokia был не только гордостью Финляндии, это была странообразующая компания, которая поддерживала все аспекты экономики своего родного государства. Как могло произойти такое, что этот сильнейший игрок сдался без боя и фактически моментально утонул?
Ответ на этот вопрос для меня очевиден, компания была разрушена изнутри, в момент, когда на должность CEO был приглашен Стивен Элоп. В финской прессе его часто называют троянским конем, на мой взгляд, он оказался именно таковым. Но он не мог бы преуспеть в разрушении компании, если бы ему не помогали другие люди. В общении с сотрудниками Nokia я часто слышал имя Ристо Сийласмаа (Risto Siilasmaa), что он последовательно выступал за большинство инициатив Стивена Элопа, поддерживал большинство его начинаний и отказ от собственных разработок компании, передачу интеллектуальной собственности Microsoft, причем именно он стоял за сделкой по продаже мобильного подразделения. И многие говорили о том, что он предал доверие человека, который ввел его в компанию как независимого представителя в совете директоров.
Страсти для большинства участвовавших в тех событиях давно улеглись. Недавно в книжном магазине на полке натолкнулся на книгу «Nokia. Стратегии выживания», автор – как раз Ристо Сийласмаа.
Это удивительная книга, ее можно назвать своего рода исповедью, оправданием поступков, совершенных в прошлом. Написана работа в сотрудничестве с журналистом, что является привычной историей для топ-менеджеров, их рассказы приводят к канонам бизнес-литературы. Книга задумана как описание успешной работы Ристо Сийласмаа внутри Nokia, как его гений привел компанию к успеху. Это поучения для других, что можно сделать в кризисных ситуациях и насколько Nokia процветает сегодня. Ни первое, ни второе не является правдой. Катастрофа, что произошла с Nokia, не окончена, компания до сегодняшнего дня не может оправиться от удара. В глазах Ристо его решения спасли Nokia от банкротства и сделали технологическим лидером, который уверенно чувствует себя на рынке. Мой взгляд лишен розовых очков, так как Nokia испытывает большие проблемы, объем операций заметно меньше, чем когда-то, а перспективы как минимум туманны. А вот признания Ристо не просто интересны, это редкий взгляд изнутри, с фактами, которые он трактует в свою пользу и преподносит как отличные решения. Для меня это признание в предательстве, закрепленное на бумаге.
Удивительно, но Ристо Сийласмаа искренне верит, что Nokia успешная компания и ей ничто не грозит, книга написана в 2019 году, и в ней утверждается, что Nokia – «один из двух ведущих игроков на глобальном рынке цифровых коммуникаций и инфраструктуры беспроводных сетей». Как минимум в Huawei и Ericsson с этим точно не согласятся, хотя тут, видимо, важна точка отсчета. Читая страницу за страницей, я натыкался на такие несуразности постоянно, перечитывал, удивленно качал головой и снова лез в интернет, чтобы освежить те или иные вопросы, не полагаясь на свою память.
Предательство – это поступок, который вызывает не уважение, а скорее отторжение. С предателями никто не хочет иметь ничего общего. В 2018 году в Nokia работало около ста тысяч человек, меньше 1% от них было в компании в 2012 году – полагаюсь всецело на слова автора исповеди, тут ему точно можно верить. Для него такое глобальное изменение означает улучшение корпоративной культуры, трансформацию компании, и в этом есть доля правды. Для меня это означает уход всех, кто не смог смириться с предательством, разрушением команды изнутри. Это просто два диаметрально противоположных взгляда на одни и те же события.
Эта история берет свое начало в 2008 году, когда Йорма Оллила, бывший председателем совета директоров Nokia, приглашает в правление компании независимого директора – Ристо Сийласмаа. Йорма пришел в Nokia в 1985 году, он отвечал за международные операции. В развитии направления мобильных телефонов он видит шанс для Nokia и последовательно убеждает всех, что необходимо изменить компанию, поменять как тактику, так и стратегию. В 1990 году он возглавляет крупнейшее подразделение – Nokia Mobile Phones, за два года добивается ошеломляющих результатов и становится президентом и исполнительным директором всей компании. В 1999 году он возглавляет совет директоров Nokia, компания полностью ассоциируется с ним, его решениями и стратегией. Достаточно авторитарный, но при этом в каких-то вопросах излишне щепетильный и воспитанный, Йорма решает, что Nokia нужна свежая кровь. Кандидатура Ристо возникает по двум причинам. Первая – он уже известен внутри Nokia, так как его компания F-Secure – поставщик антивируса для Symbian-смартфонов. Вторая причина в том, что Ристо не боится критиковать партнера и показывать, что можно улучшить в подходе к созданию устройств. В Nokia исторически создают для каждого телефона (а также и смартфона) свою команду разработки, в нее входят инженеры, программисты, маркетологи. Прошивки для устройств, работающих на сходном железе, пишут параллельно сотни программистов, их работа не пересекается. Ошибки, отловленные на одной модели, присутствуют в коде других, они не исправляются моментально, сама структура компании неповоротлива. Часто одна и та же работа проделывается десятки раз, это мартышкин труд. Столкнувшись с этим адом как разработчик стороннего приложения, Ристо звонит во все колокола и пытается убедить Nokia, что такой подход обречен. Йорме молодой человек напоминает его самого, когда он пришел в Nokia. У Ристо есть идеи, и они выглядят здраво, а компании нужна свежая кровь. Без особых раздумий Йорма вводит в совет директоров Nokia Ристо, тот становится независимым директором.
Ристо так характеризует Йорму Оллилу: «Прочитав о нем множество статей и интервью, я испытывал глубочайшее уважение к его достижениям и был готов учиться у него всему, чему только можно. Я даже надеялся, что мы когда-нибудь подружимся.
Внутри Nokia он и вовсе был почти мистическим персонажем – к нему в равной степени испытывали как уважение, так и страх. Йорма выработал очень серьезный имидж, предпочитая консервативные темные костюмы со стильными, но неброскими галстуками и профессорскими очками в черепаховой оправе. Он редко смеялся и почти никогда не шутил. На совещаниях он восседал во главе тяжелого полированного стола, на месте, отмеченном председательским молотком и серебряной именной табличкой: непререкаемый правитель на своем троне».
Сама атмосфера в правлении Nokia была характерной для успешной компании. Совет директоров в Пекине прошел в одном из лучших отелей города, членов правления встречали на представительских Audi, им обеспечили полицейское сопровождение на мотоциклах. Обратно возвращались на частном самолете, куда всех пригласил Йорма.
В мае 2008 года доля Nokia на рынке мобильных телефонов (включая смартфоны, тогда не было разделения, хотя если смотреть на этот сегмент, то там доля была 44%) составляла 40%. Капитализация компании составляла 111 млрд долларов, годом ранее она была выше. Ближайший конкурент – компания Samsung, доля рынка – только 15%. Лидерству Nokia ничто не угрожало, но чтобы развиваться, нужно было меняться и делать это быстро. В 2007 году инвестиции в новые продукты и технологии составили 2.7 млрд евро, но этого было недостаточно. В 2009 году инвестиции достигли 3.5 млрд евро, компания тратила деньги на несколько перспективных направлений. Это было время появления iPhone 3G, который показал потенциал Apple на этом рынке. Внутри Nokia решили отказаться от Symbian как основной системы, ставка была сделана на Linux и свои варианты этой ОС. Стратегия выглядела просто: в Nokia создают унифицированный, простой интерфейс нового поколения, он становится основным для всех без исключения устройств, от кнопочных телефонов до самых продвинутых смартфонов или мультимедийных систем в автомобилях. Это подход, который на тот момент уже был в Android и iOS, но отличие Nokia было в выборе разных платформ для разных ценовых сегментов. Опыт Nokia показывал, что один и тот же софт не может быть успешен в разных ценовых сегментах, во всяком случае, изначально. Вам нужно иметь в линейке кнопочные телефоны, недорогие сенсорные модели и флагманы, что показывают максимум возможного в аспекте технологий.
Кнопочные телефоны оставались на своей проприетарной системе, что была известна как S30/S40. Недорогие сенсорные телефоны должны были получить HTML5-платформу с ядром на Linux (Meltemi), а обычные смартфоны среднего и высокого ценовых сегментов – выйти на Maemo. Здравый план с четко очерченными сроками выполнения.
Начало 2009 года для Nokia оказалось плохим, продажи устройств упали на 53% процента год к году, в феврале это вызвало множество вопросов и поиск причин. Финансовый кризис 2008 года сказался на всех, но было ли падение Nokia связано с тем, что компания занимала наибольшую долю рынка, или она просто шла в неверном направлении? Мое мнение, что тут мы видим совокупность причин, продажи упали под влиянием внешних факторов, и кризис стал одним из них. Но уже к этому моменту в Nokia разрабатывали новые платформы, и для компании становилось важным просто удержать свои продажи до их появления. В истории Nokia были примеры таких ситуаций, так, компания прозевала бум цветных экранов, что позволило Samsung вырваться вперед. Год спустя, когда Samsung продавала кнопочные аппараты с экранами на 65К цветов, в смартфонах Nokia дисплеи отображали только 4096 цветов, визуальные различия были ошеломляющими. Но бренд Nokia перевешивал технические слабости, и в 2009 году ничто не изменилось, марка Nokia владела умами потребителей.
Слабость Symbian на фоне других конкурентов, смерть альянса вокруг этой системы – все это привело к тому, что в Nokia пересмотрели свои планы. Сильной стороной Nokia всегда были стратегические решения, компания не пыталась решить сиюминутные проблемы, а инвестировала на годы вперед. Можно упустить рынок в краткосрочной перспективе, но нужно построить задел на многие годы вперед. С точки зрения совета директоров Nokia все шло ровно так же, как и раньше. Неудачный 2009 год был проблемой, но он не являлся смертельной проблемой для компании, не ставил ее на грань выживания. План развития был принят и одобрен.
Ристо один-два раза в год получал приглашение на обед с Йормой Оллилой, во второй половине 2009 года он попытался объяснить, что текущие проблемы кажутся ему слишком сложными и требующими немедленного вмешательства. Йорма на это ответил: «Ристо, не забывай, что ты пришел в правление из маленькой компании. Ты просто понятия не имеешь о том, как работают такие глобальные корпорации, как Nokia. Правление – это не орган оперативного управления». Возможно, что обида на Йорму возникла в тот момент, Ристо начинает тайком критиковать его решения, но никакого открытого конфликта нет. Йорма – все тот же беспрекословный авторитет внутри компании.
Можно точно считать, что вторая половина 2009 года – это охлаждение отношения Йормы Оллилы к молодому члену совета директоров, которого он сам привел в компанию, их общение сведено к минимуму. На рождественских каникулах 2009 года Ристо пишет обзор стратегии Nokia, который он сам называет провокационным. Это время, когда Nokia закончила четвертый квартал с ростом продаж всех сервисов и устройств, в работе находится проект Highway. На конец 2009 года у Nokia 90 миллионов активных пользователей сервисов по всему миру, компания также купила Navteq, это крупнейший поставщик картографических данных в мире. Новый проект должен предложить пошаговую навигацию для всех стран мира, она будет бесплатной и доступной на всех устройствах компании, включая кнопочные телефоны. Другие проекты также находятся в разработке, а год закончился успешно.
Тем не менее, Ристо пишет большой обзор, в котором перечисляет вызовы времени, проблемы корпоративной культуры Nokia. Я читаю выдержки, приведенные в книге, и мне этот обзор состояния Nokia не видится важным и определяющим, это просто перечисление больших и мелких проблем, что есть в каждой корпорации. Более того, это зачастую наивный и очень поверхностный взгляд. Ристо понимает, что это провокация и обострение конфликта. Он хочет дать ход этому документу, в частности, ознакомить с ним правление Nokia. Первым шагом документ отправляется на почту Йормы, ответа нет в течение нескольких дней. Повторная отправка, ответа снова нет. Затем документ отправляется на электронный адрес правления, чтобы с ним могли ознакомиться все.
Это можно воспринимать как угодно, но это конфликт и своего рода бунт. Возможно, что это поворотная точка в судьбе Nokia, так как Йорма не видит смысла что-то менять, план принят и реализуется, но он долгосрочный. Ристо же хочет быстрых действий, моментальных шагов и видеть результат моментально. Это просто разный стиль управления, даже мировоззрения. Корпорация выстроена Йормой и отражает его стиль, его характер. Это также стоит принимать во внимание, так как действия, предлагаемые Ристо, не могут найти поддержки внутри Nokia, это не те изменения, что способны пройти безболезненно.
Появление Стивена Элопа, развитие конфликта внутри Nokia
В 2010 году в Nokia дела обстояли далеко не катастрофическим образом, говорить о том, что компания тонет или испытывает большие затруднения, было нельзя. Ситуация была сложной, но это был такой же кризис, как несколько, что случились в предыдущие годы. Развитие iPhone, появление и перспективы Android – все это заставляло Nokia реагировать, слабым рынком для компании оставалась Северная Америка. Усиление продаж в этом регионе могло моментально изменить расклад сил, и для Nokia это было важно. Большинство презентаций проходило в Нью-Йорке, новые продукты показывали с большой помпой и старались подчеркнуть, что они могут работать де-факто в любой точке мира, в том числе и в США. Пресс-служба Nokia старалась заполонить страницы разных изданий в США историями компании и продуктов. Но каждая попытка взломать этот рынок оказывалась неудачной, он не поддавался.
В 2009 году возникла идея, что чтобы взломать рынок Северной Америки, необходимо в качестве CEO пригласить человека, который вырос как менеджер на этом рынке, хорошо его знает и понимает. Первая кандидатура рассматривалась в полной тайне, но в конечном счете кандидат отказался от этой позиции. Второй кандидатурой был Стивен Элоп, летом 2010 года в Nokia завершили собеседования с ним, решение было принято: это тот человек, что нужен компании. Интересно, что в компанию его привел именно Йорма Оллила, это его решение и его ставка на человека, который поможет взломать рынок Америки.
В свой контракт Стивен Элоп внес несколько необычных пунктов, одним из них стало обеспечение его охраной. До этого, отвечая за MS Office в корпорации Microsoft, он не нуждался в постоянных услугах охраны, но в тихой и спокойной Финляндии с низким уровнем преступности он посчитал, что она необходима. Для меня трудно объяснить это пожелание Стивена Элопа чем-то, кроме осознания того, что ему предстоит сделать и какую реакцию это вызовет в Финляндии, а также среди сотрудников Nokia. Вот как это вспоминает Ристо: «Выступает ли Стивен на общем собрании – и за сценой маячит телохранитель, является ли он к себе в офис – и телохранитель входит тут как тут. Эти мощные парни были как бельмо на глазу: постоянно напоминали, что во главе правления иностранец».
Изменения коснулись и других аспектов жизни Nokia, для Элопа было важным иметь прямой выход на всех сотрудников, когда между ним и командой нет барьеров. В первый же день он разослал 60 тысячам сотрудников Nokia письмо, в котором спросил, что им нравится в компании, а также какие проблемы они видят, 2 000 человек ответили на него. Мое мнение относительно такого хода однозначно: это популизм, который не приносит реальной пользы. С другой стороны, для нового главы компании это прямой выход на сотрудников и возможность так или иначе влиять на ситуацию, поддерживать те усилия, что предприняты, и объяснять их. Убеждать людей в своей правоте. С точки зрения PR это беспроигрышный ход.
Позиция генерального директора важна, но она ничто без команды единомышленников. Стивен Элоп пришел в Nokia один, он стал варягом, который вступил в права владения и начал устанавливать свои порядки. Совет директоров не видел в нем прямой угрозы, даже если он окажется плох, то всегда есть совет, который выправит ситуацию и не допустит негативного сценария. В конце концов, в Nokia есть корпоративная культура, которая показала свою жизнеспособность в предыдущие кризисы.
Начиная с конца 2010 года Стивен Элоп пытается заручиться поддержкой внутри Nokia, ему жизненно необходимы союзники. Было ли предопределено, что Ристо станет его поддерживать из-за конфликта с Йормой Оллилой, или первоначально он просто был очарован стилем управления Элопа, но они становятся союзниками и поддерживают друг друга. Стивен Элоп пытается поднять статус многих менеджеров, руководителей направлений, он приглашает их на встречи, где они не могут находиться по рангу. Это заигрывание с менеджерами, чтобы обзавестись поддержкой для своих решений. При этом никаких кардинальных шагов пока не предпринимается, наняты внешние консультанты, чтобы обрисовать перспективы Nokia, это McKinsey.
Йорма очень быстро начинает понимать, что Стивен Элоп – не тот человек, что может привести компанию к успеху, это следует из его действий. Он запрещает генеральному директору Nokia встречаться с членами совета директоров без своего присутствия! Это выглядит как минимум необычным, если не сказать больше.
Первый год вместе с внешними консультантами Стивен Элоп изучал возможности Nokia, этот проект назвали «Морской орел» (Sea Eagle). Задача выглядела как создание новой ниши на рынке для того, чтобы противостоять как Android, так и iPhone. При этом у компании дела обстояли не так уж плохо, доля сокращалась, но рынок рос как в деньгах, так и в штуках, он продолжал расширяться. А Nokia была крупнейшим игроком на этом рынке. Конечно, если оценивать рынок только по текущей доле, то все было плохо и очень плохо. Посмотрите, как менялась доля Nokia на рынке смартфонов, график показателен, не так ли?
В 2010 году рынок смартфонов вырос на 75%, его объем составил 302 млн штук. «Неуспешная» Nokia, испытывающая проблемы с долей рынка, поставила около 100 млн смартфонов! И это помимо кнопочных телефонов, доля в которых была еще выше и они приносили больший доход. Чтобы понять ситуацию, надо посмотреть на долю RIM (Blackberry), по итогам 2010 года она была 16.1%, на третьем месте шла Apple с 15.7%, и только на четвертом месте была Samsung с долей в 7.6%, замыкала пятерку HTC с долей в 7.1%.
Цифры говорят сами за себя, доля Nokia сокращалась, но это был крупнейший игрок на рынке смартфонов, и ничто не угрожало этому доминированию в ближайшие несколько лет. Доля могла продолжить сокращаться, но компания оставалась бы ключевым игроком, сместить Nokia с трона было невозможно. Но это случилось!
В начале 2011 года Стивен Элоп изучал перспективы MeeGo. Основной довод против системы был прост – слишком мало устройств, они слишком дороги, и это не позволит привлечь разработчиков, которые нам так нужны. Опыт Apple подчеркивался как положительный пример, но при этом как-то забывалось, что все iPhone были самыми дорогими смартфонами. Почему MeeGo, который не требовал создания приложений с нуля, а разработчики для Android с минимальными усилиями могли писать свои приложения для этой системы, вдруг будет неуспешным, было неясно.
На внутренней встрече с советом директоров Стивен Элоп «взорвал первую бомбу», это был рассказ о том, что модели на MeeGo выходят не так быстро, как хотелось бы. Их продажи будут достаточно низкими, они не смогут стать массовыми и занять большую долю рынка. Уверен, что краски намеренно сгущались, а изначальный план, который существовал для MeeGo, преподносился как ошибочный. Все сильные стороны проекта неожиданно превратились в недостатки. Надо отдать должное, что Стивен Элоп и те, кого он смог привлечь на свою сторону, смогли убедить многих, что все пропало и никаких шансов нет.
Внутри Nokia стали преобладать идеи, которые можно назвать как минимум странными. Началось все с осторожной критики инженеров и программистов, затем это стало повседневным явлением. Задержки сроков выхода тех или иных продуктов – это обычное явление, особенно когда речь идет о чем-то новом. И у Nokia была масса технологий, которые просто отсутствовали у прямых конкурентов, – радиочасть, работа с аккумуляторами, наработки в области камер и многое другое. В Nokia слабым местом стал софт, но новые платформы должны были исправить этот недостаток. Но начиная с конца 2010 года генеральный директор компании начинает медленно и верно толкать Nokia в другом направлении, в сторону отказа от своих разработок. Нет никакого смысла тягаться с Apple или Google, они сильнее, и поэтому наш Symbian уже плох, а новые системы не будут хороши. Нужно принять решение, с кем мы будем идти дальше.
В Google никакой заинтересованности не проявляют, для этой корпорации Nokia – один из игроков, который создаст проблемы сотрудничеству с Samsung, HTC. Игра Google сыграна, и будущее уже понятно, платформа Android будет расти, с Nokia или без нее. Уверен, что любой человек в индустрии в то время это прекрасно понимал, как и то, что Google не создаст особых условий для Nokia. Это заведомо был не вариант, а значит, просто мнимый выбор. Но был еще один вариант – компания Microsoft и их Windows Phone. Эта система не зарекомендовала себя на рынке, у нее было множество врожденных и неисправимых недостатков. Но внутри Nokia она позиционировалась как единственный выбор для спасения. Надо отдать должное Стивену Элопу, он формировал такое восприятие не только сам, он опирался на мнение внешних консультантов, правильно подсвечивал мнение инженеров внутри компании и руководителей направлений. Ловушка была расставлена, но Nokia еще была сильна и могла вырваться. Поэтому компании нужно было нанести удар, от которого она не сможет оправиться. Удар, который нанес генеральный директор Nokia Стивен Элоп и сделал это публично.
О том, что случилось в 2011 году, как топ-менеджер Nokia убеждал покупателей не приобретать смартфоны Nokia, как Йорма Оллила поплатился за неправильный выбор генерального директора – обо всем этом в следующей части статьи. Это история предательства, что было разыграно как по нотам. История того, как великую компанию убили изнутри ради интересов небольшого числа людей и других корпораций. Удивительно, но с такими деталями мы имеем возможность взглянуть на эту ситуацию благодаря откровениям человека, который мнит себя спасителем компании, но на деле участвовал в ее уничтожении.
Поделиться:
Мы в социальных сетях:
Пожалуйста, включите JavaScript для отображения комментариев к статье
Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com
Полный текст статьи читайте на mobile-review
