УАЗ: как успешно масштабировать проект и перевыполнить план на 32%
ЗаказчикНаш клиент — официальный дилер УАЗ «Город русских машин» в Санкт-Петербурге.ЗадачаОсновная цель проекта — усилить рекламную кампанию и увеличить количество лидов.
Наш клиент — официальный дилер УАЗ «Город русских машин» в Санкт-Петербурге. С клиентом мы работаем уже несколько лет, но реклама была скорее «поддерживающим», чем основным способом продвижения. В августе 2022 года было принято решение наращивать долю рекламного присутствия, увеличивать бюджет и усиливать кампании.
Период, рассматриваемый в рамках кейса: август 2022 — январь 2023.
Цели и задачи
Основная цель проекта — усилить рекламную кампанию и увеличить количество лидов.
Плановые показатели:
- CPL — 3 000 руб.;
- количество лидов — 53 в месяц.
Процесс работы:
До увеличения рекламного бюджета в проекте были настроены поисковая рекламная кампания (ТГО) и ретаргетинг в сетях. Упор был сделан именно на поиск, туда направлялось 70% бюджета, т.к. контекстная реклама должна была работать с сегментом аудитории, которая уже настроена на покупку автомобиля УАЗ и ищет наиболее подходящее предложение. С более «высокими» этапами воронки продаж клиент работал самостоятельно.
При увеличении бюджета перед нами встал вопрос: откуда брать дополнительный трафик и как не потерять достигнутую стоимость лида? Мы проанализировали возможные варианты и решили заменить поисковую кампанию на Мастер кампаний. Настроили 2 Мастера кампаний: общий (по запросам УАЗ) и модельный. На стратегии оптимизации кликов они отрабатывали недостаточно хорошо, но после перехода на оплату за звонок — стали параллельно нести и заявки, за которые списаний не было. В итоге CPL в этих Мастерах кампаний оказалась ниже средней по аккаунту примерно в 2 раза.
В сентябре мы запустили на тест Динамическую рекламную кампанию. Мы опасались принимать такое решение, т.к. была вероятность, что Яндекс не сможет обработать сайт и настроить генерацию корректных объявлений с нужной семантикой. Часто в подобных случаях динамика привлекает больше лидов на сервис, чем в отдел продаж, и потому менее эффективна. Но наши опасения не оправдались: кампания сразу стала приносить лиды по стоимости ниже плановой.
Однако с каждым следующим месяцем CPL увеличивался, и нужно было что-то делать. С декабря мы перевели кампанию на стратегию оптимизации конверсий. Это позволило снизить стоимость лида с кампании и в январе достичь рекордно низких показателей — 981 рубль.
В январе клиент сократил бюджеты на рекламу, т.к. не предполагал эффективной работы кампаний в праздничный период. Тогда нам пришлось полностью отключить все кампании с переменной эффективностью — оставили только Динамические РК на автостратегии. Это позволило сосредоточить больше лидов и данных по конверсиям (для корректного обучения) в рамках одной кампании, и не перетаскивать трафик другими.
Кроме того, снизив расход, мы убрали широкий автотаргетинг, снизили ставку на менее эффективные сегменты аудитории по полу и возрасту и расширили минусовку. Примеры минус-слов: запчасти, автосервис, сервисный центр, бу, подержанный и др. Так нам удалось снизить стоимость лида в 2 раза.
Результаты:
- 403 лида привлечено в отдел продаж;
- 2 048 — средний CPL;
- на ~26,4% перевыполнили план по количеству лидов;
- на ~32% перевыполнили план по CPL.
За весь рассматриваемый период проекта CPL ни разу не превысил (и даже не приблизился) плановый показатель в 3 000 руб.
На графике представлена полная статистика по стоимости лида на протяжении рассматриваемого периода. Он подтверждает необходимость внедрения тех или иных инструментов, описанных выше.
Сейчас мы продолжаем работать с клиентом и совершенствуем результаты.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
