Три подхода к составлению прогноза поискового трафика сайта — выбираем самый эффективный30.11.2021 14:32

Чтобы грамотно выстроить отношения с заказчиком SEO-услуг, в начале работы над проектом нужно сформировать реалистичные ожидания от результатов. Для этого SEO-специалисты делают прогноз поискового трафика по месяцам.

О том, какие есть методы составления такого прогноза и для каких проектов подходит тот или иной подход, рассказывает Мария Багликова, ведущий специалист отдела поискового продвижения digital-агентства Nectarin.

Как формируется прогноз поискового трафика сайта

Прогноз представляет собой сумму двух составляющих:

• базовый трафик ― количество переходов, которое сайт получит и без продвижения, если его индексация и позиции в поисковой выдаче сохранятся на том же уровне, что и были на момент старта работ;
• прирост трафика — за счёт улучшения индексации, роста позиций или создания новых посадочных страниц, то есть изменений, возникших в результате внедрения рекомендаций.
  
  

Для качественного расчёта обеих составляющих нужно оценить, какой спрос — поисковые запросы — нужно охватить, как он меняется со временем, учесть конкурентность тематики, какие позиции в выдаче сайт занимает сейчас и насколько они могут вырасти к окончанию работ по поисковому продвижению.

В зависимости от специфики проекта и вводных данных прогноз трафика можно составить по-разному.

Разберём три возможных метода для прогноза поискового трафика и на примере проекта исследуем точность каждого из них.

Прогноз на основе статистики поискового трафика за несколько лет

В лучшем сценарии для построения прогноза у SEO-специалиста есть доступы к счётчикам веб-аналитики, которые собирают данные по визитам напрямую с сайта, — Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Если доступов нет, можно воспользоваться внешними сервисами, которые предназначены для анализа трафика сайтов-конкурентов — например, SimilarWeb, SemRush, Be1, SerpStat. Они предоставляют менее точную статистику, чем счётчики, поскольку собирают информацию не напрямую с сайта, а из множества сторонних источников, которые накапливают анонимную информацию о пользователях и их переходах по сайтам.

Базовый трафик на период продвижения рассчитывается исходя из того, насколько рос или падал поисковый трафик от месяца к месяцу в предыдущих годах. Как правило, достаточно взять для рассмотрения 2 года.

Для прогноза прироста переходов рекомендуется собрать первичное семантическое ядро, которое будет покрывать брендовый спрос и охватывать все категории и разделы, которые представлены на сайте. Для этого можно собрать маркерные запросы ― названия разделов ― и расширить их подсказками, а также взять запросы, по которым уже были переходы на сайт по данным систем аналитики.

По полученным запросам нужно собрать позиции в выдаче Яндекса и Google — например, с помощью сервисов Rush Analytics, SemRush, SerpStat, Pixel Tools — и определить точную частоту в целевом регионе. После чего рассчитать потенциал ― сумму частот тех запросов, у которых нет позиций в топ-10 поисковой выдачи.

Максимальный прирост к последнему месяцу продвижения будет равен потенциалу, умноженному на CTR — показатель конверсии из показов в клики.

Значение CTR лучше брать из диапазона 5‒15% и исходить из того, насколько трудно будет подвинуть лидеров в топ-10.

Например, если по ассортименту, размеру внутренней структуры страниц и коммерческим факторам рассматриваемый сайт близок к лидерам поисковой выдачи, то у него есть шансы занять 1‒3 позицию ― в этом случае можно указать CTR около 15%. Если же сайт далёк от лидеров и максимум может рассчитывать на 8‒10 позицию, стоит взять CTR около 5%. Что касается перегретых тематик — например, e-commerce и недвижимость, где конкурировать приходится не только в органической, но и в платной выдаче, можно указать CTR из диапазона 3‒10%.

Прогноз на основе данных спроса с помощью Яндекс.Вордстата

Если сайт новый — без статистики посещаемости или при отсутствии доступов к системам аналитики, можно рассчитать прогноз на основании данных из открытого источника ― сервиса Яндекс.Вордстат, который хранит статистику показов в Яндексе по ключевым фразам.

Например, такой способ хорошо подойдёт для сайта-визитки с высокой долей брендового трафика и стабильной динамикой спроса из года в год, поскольку достаточно оценить спрос только по главному брендовому запросу с названием компании.

Предположим, что перед нами стоит задача сделать прогноз для такого сайта на один год.

Алгоритм будет такой:

 В сервисе Яндекс.Вордстат выбираем целевой регион, вводим название бренда и переходим в раздел «История запросов» ― в нём представлена статистика количества показов по ключевой фразе за последние 2 года по месяцам:

Если прослеживается закономерность в росте и уменьшении показов в одни и те же месяца, у сайта есть выраженная сезонность спроса. По ней можно примерно определить количество показов по месяцам и на период продвижения.

 Снимаем точную частоту и позиции по брендовым запросам для выбранного региона в Яндексе и Google, после чего рассчитываем отдельно для каждого поисковика охват спроса:

Это примерный показатель, поскольку первичная семантика может не включать все подходящие запросы и их вариации, однако он позволяет приблизительно оценить, по какой доле от всех целевых запросов сайт может показываться на первой странице выдачи.

 Рассчитываем базовый трафик по месяцам. Поскольку трафик зависит от спроса, позиций в выдаче и показателя CTR, рассчитать его можно по следующей формуле:

Вместо переменной «Количество показов» нужно подставить сумму частот главных брендовых запросов — обычно это название компании или сайта на русском и английском языках — из сервиса Яндекс.Вордстата.

Например, для сайта Авито нужно взять сумму следующих значений:

Однако если у целевой компании популярное название, которое используют другие организации, то в сервисе будут показываться в том числе запросы про других. В этом случае нужно добавить минус-слова, чтобы отсечь чужие запросы и указать тот регион поиска, на территории которого осуществляет деятельность рассматриваемая компания.

Для CTR можно взять значение 5‒15%. Чем выше конкуренция в выдаче по запросам, которые нужно охватить, тем меньше рекомендуется брать коэффициент.

 Считаем поисковый трафик с учётом достижения максимального охвата спроса в обоих поисковиках к последнему месяцу продвижения.

Если этим методом нужно рассчитать прогноз для сайта, который привлекает трафик по разным категориям запросов с разной сезонностью и объёмом спроса, то можно посчитать базовый трафик так:

Например, для интернет-магазина бытовой техники, у которого нет брендового трафика, сезонность трафика складывается из сезонности спроса на отдельные категории ― к примеру, холодильники, стиральные машины, кухонные плиты ― с поправкой на то, какую долю спроса охватывает данный сайт по каждой категории.

Брендовый трафик ― это все переходы по запросам, где есть название компании или сайта

Прогноз с учётом частоты определённых поисковых запросов

Такой подход можно применять для проектов, где слабо выражена сезонность, а основной приток трафика сайты получают благодаря созданию нового контента по соответствующей тематике или дооптимизации — внесения изменений в существующие страницы для улучшения их позиций в поиске.

К таким проектам, например, можно отнести сайты компаний, которые предоставляют юридические или рекламные услуги или реализуют новые продукты без сформированного стабильного спроса.

Поскольку сезонности нет, в качестве базового можно принять трафик, который был у сайта в последний месяц перед началом работ.

Для расчёта прироста потребуется собрать широкое семантическое ядро без неявных дублей, разбитое на кластеры — группы запросов, которые могут продвигаться на одной странице.

Ещё на стадии подготовки прогноза нужно составить контент-план и рассчитать потенциал трафика от проработки каждой страницы, исходя из:

• запланированных сроков её проработки — рост трафика начнётся через месяц после создания или изменения страницы;
• суммы частот целевых запросов не в топ-10;
• CTR достижимых позиций — про критерии выбора % для этого показателя рассказали выше.
  
  

В итоговом прогнозе суммируются приросты от реализации каждой страницы:

 курс

SEO-
специалист

Узнать больше

• Разберётесь в SEO с нуля
• Научитесь продвигать сайт самостоятельно и разговаривать
  с подрядчиками на равных
• Составите план SEO-продвижения для своего или учебного проекта

Практика: насколько точным может быть каждый прогноз поискового трафика сайта

Сравним точность описанных прогнозов на примере официального сайта бренда японских автомобильных шин, у которого есть каталог и раздел о компании.

Этот проект сочетает в себе признаки нескольких описанных видов сайтов ― в особенности интернет-магазина (метод 1) и брендового сайта (метод 2).

Для более корректного замера возьмём период за полгода до момента рассмотрения.

Построим прогноз тремя методами и сравним с фактическим трафиком:

Сравнение показывает высокую точность методов 1 и 2: начиная с середины рассмотренного периода фактические и прогнозные значения практически совпадают.

Разница в объёмах трафика в начале рассмотренного периода объясняется тем, что в предыдущие года (2019 и 2020) пик брендового спроса приходился на март, а в 2021 году он сдвинулся на апрель ― причиной может быть изменение рекламной активности по сравнению с прошлыми годами.

При этом прогноз, рассчитанный методом 3, не подходит для данного сайта: у него есть выраженная сезонность, которая влияет на трафик сильнее, чем темпы прироста за счёт проведения работ. Данный способ ориентирован на другие типы сайтов, где сезонности почти нет или она не зависит от смены времён года.

Резюмируем

Для расчёта прогноза поискового трафика сайтов с выраженной сезонностью больше всего подходят методы 1 и 2. Чтобы получить более точные данные, лучше строить прогноз на основании обоих методов и выбирать усреднённый вариант.

Метод 3 подходит для сайтов, для которых нельзя рассчитать сезонность.

Вот небольшая сводка по особенностям каждого метода:

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.