Тренды Ecom: что нас ждет на онлайн рынках в 2022-м году и как это обернуть в свою пользу17.01.2022 12:46

Я Сергей Никоноров, Business Development Director BB компании Ingate. В этой статье расскажу вам про тренды электронной коммерции на ближайшие несколько лет и как их использовать бизнесу, чтобы извлечь максимальную выгоду.

Мировой рынок E-commerce продолжает набирать обороты и расти с небывалой скоростью. Основываясь на фактических данных и прогнозных значениях, можно спрогнозировать объем рынка в 2025 году. График показывает, что средний прирост год к году (CAGR) в 2020–2025 — 10,5%.

Аналогичная ситуация прослеживается и на российском рынке Ecom, а последний локдаун только ускорил развитие электронной коммерции.

Подтверждают это и отчеты Data Insight, Infoline и Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). По данным АКИТ, в первом полугодии 2020 г. доля российского e-commerce в общем обороте розничной торговли достигла 10,9% (в 2019 г. показатель был равен 6,1%), весь оборот онлайн-торговли составил 1,6 трлн руб. Объем всего рынка розничной торговли за шесть месяцев года Росстат оценивал в 15,2 трлн руб.

Факты о e-commerce в количественных оценках

Статистика показывает, что спрос на товары повседневного потребления будет продолжать расти.

Основные тренды электронной коммерции 2022 года:

• продолжение воздействия пандемии — привычки онлайн-покупок;

• дальнейший рост доверия к онлайн-покупкам у потребителей.

И у этого есть несколько причин:

• взросление и увеличение уровня платежеспособности поколения, для которого онлайн-покупки являются привычным институтом;

• повышение среднего чека онлайн-покупок;

• выход новых отраслей в e-commerce (например, фарма, авто, ювелирные изделия и др.), увеличение количества категорий в e-commerce и ассортимента в целом.

ROPO (Research online purchase offline). Крупные игроки e-commerce это используют и совершенствуют

ROPO-отчёты позволяют искать взаимосвязь между онлайн и офлайн продажами. Торговые сети начинают установку сканеров WI-FI сигнала в офлайн точках, это помогает обогащать базы данных.

Объединение в единую систему отчетности клиентов в офлайне и онлайне — один из главных трендов.

Для покупателей характерно ROPO-поведение — поиск в интернете, а затем покупка офлайн и наоборот. Сегодня же поиск не ограничивается только изучением сайта — кто-то подписан на соцсети бренда и изучает их, кто-то пользуется приложениями, а кто-то предпочитает сразу сравнивать цены на Яндекс.Маркете.

Важно стремиться к объединению всех каналов в единую систему, что позволит делать кастомизированные предложения и повысит лояльность клиентов. С точки зрения бизнес-процессов, это помогает правильно распределить силы и определить оптимальные предложения для каждого канала продаж.

88% потребителей изучают продукты в интернете перед покупкой. Вы можете узнать процент покупок ROPO в вашей стране и для вашей категории продуктов с помощью различных сервисов.

Кейс LaModa

Интересный пример подготовила компания LaModa. По улицам Москвы ездил Lamodaмобиль и предлагал школьникам и студентам подобрать свой лучший наряд на выпускной. В Lamodaмобиле стилисты помогали подобрать образ, а ссылки на выбранную одежду приходили на почту участников вместе с промокодом на покупку вещей.

Это прекрасный пример Research online purchase offline.

Работа с Big Data (накопление/обогащение)

Раньше персонализировать интернет-магазин для определённого посетителя было непросто, для этого чаще всего использовалась информация, указанная в личном кабинете. Скрипт подстраивал товары в наличии, цену и стоимость доставки. Big Data же открывает широкие возможности для микротаргетинга. Чем большим объёмом данных о потенциальных клиентах вы владеете, тем точнее можно настроить товарную выдачу.

Основное:

• Оценка/сбор UX/истории пользователя и прочих параметров позволяет алгоритмам подбирать кастомизированные предложения даже для самой незаинтересованной аудитории;

• Упор на обезличивание полученных данных и безопасное хранение информации;

• К концу «пятилетки» в 4 раза по сравнению с 2020 годом вырастет общий объём цифровых данных — до 175 Зеттабайт.

Использование возможностей социальных сетей

Функциональность социальных сетей будет развиваться и забирать на себя все большую часть продаж. Скоро основным действием в соцсетях станет не перенаправление пользователей в интернет-магазин, а прямые продажи на площадке. Покупатели хотят максимально просто и быстро делать заказы. Бренды ищут новые способы продажи товаров. На сегодня есть:

• Facebook Shops, шопинг-теги в Facebook и Instagram;

• возможность перевести клиента из WhatsApp в каталог с помощью кнопки «Магазин»;

• во Вконтакте можно отмечать теги товаров в контенте и провести покупку в приложении.

В ближайшем будущем:

• YouTube планирует стать торговой площадкой;

• TikTok тестирует функцию добавления ссылок на товары в профили и видео (shoppable-видео), запускает интеграцию с Shopify для прямых продаж в будущем;

• Facebook и Instagram также хотят использовать Shopify для покупок в режиме реального времени при прямых эфирах.

95% пользователей в возрасте от 18 до 34 лет следят за брендами через социальные сети, 55% делают покупки, основываясь на рекламе в соцсетях.

Использование маркетплейсов как нового канала продаж

По результатам исследования Data Insight, маркетплейсы (МП) стали самым быстрорастущим онлайн-каналом продаж в 2020 году. Девять из десяти продавцов за год увеличили объем продаж на маркетплейсах.

• Большинство маркетплейсов уходят от узкой специализации и стремятся к мультикатегорийности, убирают ограничения по спектру ассортимента, развивают продажу сервисов (еда с доставкой и т.п.);

• МП забирают функциональность поисковых систем и уже конкурируют с ними за пользователей;

• Маркетплейсы активно идут в регионы: развивают собственную логистическую систему или плотно взаимодействуют с существующими службами доставки;

• На российском рынке пока отсутствует явный лидер, как, например, Amazon в США.

Функциональность маркетплейсов в России, как площадок продвижения, сейчас сильно ограничена из-за отсутствия внутренних и/или внешних систем аналитики, что не позволяет оценивать эффективность рекламного размещения. В Европе и США рекламный инвентарь площадок заметно шире, как и возможности аналитики.

Мы заметили: в период пандемии маркетплейсы стали замещать физические торговые центры. МП стали не только местом для совершения покупок, но и способом проведения досуга. То есть для многих пользователей маркетплейс — это онлайн-версия торгового центра.

Инструменты в сфере e-commerce

Какие есть инструменты в Ecom?

Для чего эти инструменты нужны?

• Собираем статистику;

• Коммуницируем с аудиторией;

• Выделяемся на фоне конкурентов;

• Готовим кастомизированные предложения.

Paid Search

Увеличится доля динамических форматов объявлений, повысится эффективность автотаргетингов и автостратегий. Возможности ручных настроек рекламных кампаний будут сокращаться. Упадет доля органики, поскольку все большее количество мест в выдаче начинает продаваться за деньги.

Один из наиболее возможных сценариев развития канала — работа с платным поиском выйдет за пределы Яндекса и Google. Специалистам важно научиться работать с поиском маркетплейсов, таких как Aliexpress, Wildberries, Ozon и т.д., так как они уже конкурируют с Google и Яндекс за поисковые запросы, используемые аудиторией при покупке товаров.

Paid Social Media

Соцсети показывают высокий темп роста — увеличение 25% медиапотребления за несколько лет, благодаря разнообразию форматов размещения и возможностям таргетинга.

На волне популярности TikTok, многие площадки предложили пользователям свои сервисы коротких видео, например, «Клипы» в ВК, Reels в Instagram.

Соцсети отвоевывают рынок у контекстной рекламы, поскольку могут «вести» покупателей по всей воронке. Например, ВКонтакте — это уже целая экосистема с фидами, магазинами, чат-ботами, поддержкой и новостями, которая работает и на привлечение, и на удержание.

В ВКонтакте недавно запустился отдельный инструмент по продвижению товаров для небольших предпринимателей, которым сложно разбираться с настройками рекламы, но при этом желает продавать свои товары в онлайн.

Programmatic

Рекламодатели продолжают эксперименты по использованию 1st party и 3rd party данных для повышения эффективности programmatic.

Прогнозы по поводу перспектив развития programmatic неоднозначны, но темпы роста останутся самыми высокими среди всех рекламных каналов.

Рост в 2020–2021 гг. — 120%. Такой темп объясняется появлением более эффективных алгоритмов сбора и обработки аудитории таргетинга. Также programmatic все чаще используется в performance-задачах, а не только как инструмент для повышения охвата и брендинга.

Необходимо делать упор на креативы как ключевой элемент в борьбе за результат. Это огромная зона для поиска эффективности: DCO (dynamic creative optimization), Creative Management Platform (CMP), новые форматы и новые возможности измерения старых (ждем connected TV).

Программатик в 2021 году превратился из канала закупки систем DSP-SSP по сегментам в определенно нечто большое. Прежде всего — это: закупка почти всего (везде есть сегменты и аукцион), построение атрибуции и кастомных биддингов при помощи датасигналов, тестирование, аналитика и проверка гипотез (от простых, но честных гео-тестов, до анализа пользовательского пути от показа до офлайна,) и даже база для работы с динамическими креативами.

Продолжающийся рост инвестиций в данный канал и, как следствие, появление новых международных и локальных игроков, что, приведет к большей фрагментарности закупки. Рынку нужен будет единый стандарт измерения эффективности и аудита кампаний

CPA & Affiliate

Главные тренды:

• Отказ от кук. К Safari и Firefox в 2022 присоединится Google;

• Поиск альтернативных методов отслеживания деперсонализированного пользователя;

• TikTok и Telegram — новый «чёрный» среди платформ. Высокая вовлечённость аудитории паблишеров;

• Использование голосового поиска и long-tail-запросов.

Повышенный интерес пользователей к приватности привел к тому, что «большие» компании постепенно выводят сторонние отслеживающие куки из употребления в своих браузерных и прочих приложениях. Предлагаются различные альтернативы, как от самих компаний (например, Fledge от Google), так и решения на базе универсального ID или контекстуального таргетинга. В любом случае, пока нет единого мнения, что станет полноценной заменой сторонних кук в перспективе до 2025 года.

Взрывной рост популярности контента в Telegram и TikTok привел к тому, что там появились серьезные авторы с невероятно лояльной аудиторией: просмотры с высоким ER (более 50%). Однако в случае с Телеграмом много вопросов появилось после анонса и начала внедрения их собственной рекламной платформы, которая уже натолкнулась на волну негатива со стороны админов крупнейших каналов.

Лонгтейл-запросы представляют собой низкочастотные и одновременно с этим низкоконкурентные запросы: когда пользователь вместо «купить кроссовки» в поиске добавляет местоположение, модель и прочую информацию, то это говорит о его сформированном желании совершить покупку.

Анализ и составление таких ключевых слов требует больших приложений усилий со стороны маркетинга, но позволяет паблишерам лучше и точнее настраивать SEO.

Количество покупок, найденных с помощью голосового поиска, постоянно растет. Это не только использование голосовых помощников, но и нативные средства голосового управления в мобильных браузерах. Как правило, такие запросы носят общий характер и выражены в форме вопроса («Где купить коньки?»)

Чек-лист по инструментам в зависимости от бюджета на продвижение

Низкая узнаваемость бренда (мало бренд-трафика). Бюджет от 100 тыс. руб.

• Минимальная СЕО-оптимизация с проработкой коммерческих факторов и удобства пользователя.

• Сквозная аналитика на возможном уровне.

• Использование каналов, которые позволяют получать результат в краткосрочной перспективе с минимальными вложениями — Classifieds & Price Aggregators.

• Ручная проработка Marketplace.

• Точечно Paid Search через тестирования, что может дать результат. Работа с сегментами аудитории.

• Использование функциональности социальных сетей (ведение, наращивание аудитории, работу с аудиторией) и Paid Social с точечными сегментами аудитории.

• Крауд-маркетинг с тематическим площадками вашей ЦА.

• Продвижение магазина через блоги в YouTube, Дзен, и прочих площадках.

• Продвижение с помощью привлеченных покупателей — отзывы, посты в социальных сетях, программы лояльности.

• Системные рассылки по формируемой аудитории.

Средняя узнаваемость бренда (бренд-трафик занимает среднюю долю в общем объёме трафика), бюджет от 500 000 руб.

• Качественная SEO-оптимизация и максимизация органического трафика.

• Веб-аналитика и UX-аналитика для улучшения поведенческих факторов/сквозная аналитика с простройкой до важных метрик.

• Использование каналов: Classifieds & Price Aggregators, Marketplace.

• Paid Search c оценкой влияния по разным моделям атрибуции.

• Social Paid.

• CRM-маркетинг.

• CPA & Affiliate/CPA блоггеры/инфлюенсеры.

• Точечно OLV с поддержкой акций/сегментов товаров.

• Marketplace с использованием рекламного функционала.

• Системное ведение SMM с максимизацией перевода аудитории в покупателей.

• ORM, работа с аудиториями на площадках.

Хорошая узнаваемость бренда (бренд трафик занимает одну из высоких долей в общем объёме трафика), бюджеты от 2 000 000 руб.

• OLV/Programmatic/RTB.

• Покупка Data, использование аудиторных сегментов.

• Креатив, медийные проекты, интеграции.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine