Традиции и безумие: 5 принципов успешного продвижения на корейском рынке
Co-founder и CTO международного онлайн-маркетплейса для поиска репетиторов Preply Дмитрий Волошин — о принципах маркетинга в Южной Корее.
Восточная Азия — огромный рынок со своими особенностями и тонкостями ведения бизнеса, которые во многом отличаются от европейских и американских. Да и внутри самой страны много контрастов. Например, консерватизм и поголовный карьеризм здесь сочетается с любовью к мультяшным персонажам, изображения которых можно встретить даже на банковских картах.
Команде Preply удалось познакомиться с этим рынком, обучаясь в инкубаторе K-Startup Grand Challenge и развивая бизнес в Южной Корее. Вот несколько ключевых пунктов, которые стоит соблюдать, если вы хотите развернуть маркетинговую стратегию для привлечения корейских клиентов.
Программа обучения: «Аналитика для руководителей»
Диджитал-рынок Кореи: краткий обзор
Южнокорейский рынок диджитал-рекламы сложный, местные реалии сильно отличаются от привычных нам. Полезный обзор рынка составил глава департамента медиапланирования агентства Essence Чендлер Нгуен. Так, по его данным, с 2015 года объём затрат на диджитал-рекламу в стране превышает затраты на телевизионную рекламу.
Хотя в целом объёмы рынка относительно небольшие (в 20 раз меньше, чем в США), Южная Корея является абсолютным лидером по затратам на рекламу на мобильных устройствах. Доля digital ad spending — 54,4%. При этом контекстная реклама в поиске популярнее медийной (56% против 44%), а объявления в приложениях используются активнее, чем реклама в поиске (59% против 41%).
Самыми популярными площадками маркетолог называет AdMob, Cash Slide, KakaoTalk Plus Friends, ADAM, AdPost. По нашему опыту, начинать лучше всего с KakaoTalk. К этому вопросу мы ещё вернёмся.
Без носителя языка не обойтись
Несмотря на вовлечённость в мировую экономику и глобализацию, корейцы очень привязаны к своей культуре и традициям. Дети изучают английский в школах, но не особо уделяют ему внимание. Исключение составляют те, кто учился в США или местных престижных вузах.
Продвижение продукта без корейского языка — путь к провалу. И не только потому, что вас не поймут. Тех, кто говорит на чужом языке, корейцы изначально будут воспринимать как чужого.
Если компания имеет далекоидущие планы в Корее, необходимо нанять носителя языка не только для коммуникации с клиентами, но и для поиска контактов и ведения переговоров. Но даже если такого человека в команде ещё нет, стоит освоить хотя бы несколько фраз на корейском.
Наш опыт показывает: даже простое приветствие произведёт впечатление на собеседников, что значительно повысит шансы на успешное развитие деловых отношений. Так, первый питч нашей коллеги в Сеуле произвёл фурор благодаря паре вежливых фраз на корейском. Другие участники мероприятия, говорили исключительно на английском и получили менее лояльную аудиторию, хотя их доклады были качественными. Такое же изменение в отношении корейцев заметно везде: в кафе, в транспорте, на нетворкинг-мероприятиях.
Привычные SEO-инструменты не работают
По информации The Egg, в Корее 74% юзеров пользуются платформой Naver, которая в этой стране играет роль привычного нам Google. На долю самого Google приходится 10% пользователей, ещё 16% используют Daum.
Страница выдачи в Naver содержит более 20 разных блоков информации. Органика начинается с 11-го места, а перед ней идут коммерческие результаты выдачи, поэтому привычная нам search engine optimization не работает.
Информация разбивается на отдельные блоки. Начинается все с блока рекламных объявлений Brand Search ads, ниже расположен поиск по сайтам, словарям, изображениям, энциклопедиям, магазинам, блогам, книгам, новостям и так далее.
Изначально эта площадка вызывает недоумение у европейца, но в целом с Naver вполне можно решать маркетинговые задачи: привлекать трафик на сайт, получать заявки, продавать товары. Важно правильно позиционировать себя в Naver, чтобы охватить большую часть аудитории. Руководство по продвижению в Naver — тема для отдельной статьи (и даже не для одной), основы можно почерпнуть из руководства 2018 Naver SEO Guide все тех же The Egg.
Работа с лидерами мнений
Поскольку для корейцев очень важно чувство общности, на этом рынке хорошо работают персональные рекомендации. То есть Южная Корея — та страна, где нельзя упускать из виду лидеров мнений. Adweek включает страну в ТОП-5 активно развивающихся рынков в сфере influencer marketing.
Инфлюенсеры активно рекламируют одежду, косметику, путешествия, но и другие рекомендации в блогах тоже можно встретить. Наиболее популярные площадки — Instagram, Facebook, YouTube.
Но необходимо учесть, что в Азии напрямую работать с авторитетными блогерами не принято. Сотрудничество с опинион лидерами обычно строится через агентство. Это особенно характерно для Японии. В Корее — не всегда, но часто.
Заказывать материалы и платить за них, вероятно, также придётся через агентство, а это значит, что маркетинговый бюджет также придётся увеличить. Расценки зависят от качества инфлюенсеров, с которыми работает агентство, и от объёма услуг, которые входят в пакет.
Скриншоты сайта Hwano (influencer marketing agency)
Скриншот сайта Influence.co (международная платформа для работы с инфлюенсерами)
Мессенджеры: карьера vs личная жизнь
Среди маркетинговых каналов огромную популярность имеет мессенджер KakaoTalk, им пользуются 84% жителей, пишет eMarketer. Популярность этого сервиса среди корейцев нельзя игнорировать, планируя рекламную кампанию. Но значительная часть его сервисов платные: например, за отправку сообщения необходимо выложить $0,25.
Из-за того, что корейцы в большинстве своём зациклены на работе и построении карьеры, в личном пространстве они стремятся максимально расслабиться и дистанцироваться от стрессов. Именно поэтому Kakao содержит различные бонусы, такие как стикеры или наборы эмодзи, которые подписчики получают от корпоративных страниц.
Источник: Asiance
Каждая крупная, уважающая себя компания стремится создать в Kakao корпоративные стикеры, релиз которых обходится примерно в $10 тысяч, но расходы окупаются, так как «съеденный» аудиторией контент сразу становится вирусным.
Платёжные карты Kakao Bank
Отделение банка Woori Bank
Репутация и страх её потерять
В Корее, как и в соседних Японии и Китае, очень сильны традиции. Чтобы работать на этом рынке, обязательно нужно проникнуться этой культурой, понять, насколько важна для корейцев репутация и связи в обществе. Будьте осторожны с шутками и старайтесь проверять каждый пост вместе с носителем языка и местной культуры, чтобы не навлечь для себя гнев пользователей.
В целом, маркетинг в Корее требует чётко продуманной стратегии, помощи местных партнёров и финансовых вложений. Выходить на этот рынок имеет смысл только тогда, когда компания уже 2–3 года работает в плюс, потому что здесь точно придётся тратить деньги. Со временем вложения окупятся: рынок Asia Pacific непростой, но очень перспективный — в Statista подсчитали, что в 2015 году APAC-регион продемонстрировал самый высокий объём трат в e-commerce в мире, обогнав даже Северную Америку.
Экономика Южной Кореи ударно развивается четыре десятилетия, республика входит в ТОП-20 стран для ведения бизнеса по версии Forbes. На сегодняшний день ВВП этой сравнительно небольшой по территории страны давно перевалил за миллиард долларов и, по данным Всемирного банка, превышает аналогичные показатели России или Австралии.
Читать ещё: «Три кита маркетинга поколения Z: советы по продвижению на подростковую аудиторию»
Наряду с Кореей активно развивается весь регион. Это подтверждает и МВФ. Если учесть особенности культуры и менталитета его жителей, а также следовать принципам продвижения, этот бизнес в этой части света обязательно принесет успех.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
Полный текст статьи читайте на Нетология
