Сигналы успеха: эффективность контекстной рекламы для телекомов
ЗаказчикСибсети — крупная региональная телекоммуникационная компания за Уралом, оказывающая такие услуги как настройка и подключение домашнего интернета, цифрового телевидения и IP-телефонии.ЗадачаПривлечь, как можно больше абонентов в рамках, выделенного бюджета по цене не выше 1 300 руб. за лид.
Для того чтобы добиваться результатов, мы тестировали большое количество разных видов стратегии, выделяли конверсионные запросы в отдельные кампании, настраивали рекламу на конкурентов и предпринимали другие действия.
Кейс будет полезен тем, кто занимается ведением контекстной рекламы на крупных проектах, где есть четко обозначенные KPI.
Клиент
Сибсети — крупная региональная телекоммуникационная компания за Уралом, существующая на рынке более 20 лет и оказывающая такие услуги как настройка и подключение домашнего интернета, цифрового телевидения и IP-телефонии.
Ведем с 2019 г. по настоящее время.
С чем обратились к нам
Привлечение новых абонентов на услуги по подключению интернета и ТВ.
Не устраивал текущий подрядчик в связи с тем что проводил дорогие лиды.
Мы провели аудит и обнаружили несколько критических ошибок в рекламе и аналитике, которые в дальнейшем исправили.
Задача:
Привлечь, как можно больше абонентов в рамках, выделенного бюджета по цене не выше 1 300 руб. за лид.
Результат 2023 г.:
Регулярное перевыполнение плана по лидам и средней цены за лид
Квартал | Выполнение плана | Комментарии |
1-ый квартал | Лиды — 127,6% Цена лида — 111,43% | низкий сезон |
2-ой квартал | Лиды — 105% Цена лида — 160,88% | низкий сезон |
3-ий квартал | Лиды — 112% Цена лида — 112,65% | высокий сезон |
4-ый квартал | Лиды — 103,58% Цена лида — 101,62% | высокий сезон |
В этом кейсе мы рассказываем о том, как регулярное выдвижение и тестирование новых гипотез помогает добиваться обозначенных клиентом KPI.
Наш подход к тестированию гипотез
При формировании и проверке гипотез по улучшению результатов РК, мы используем такую методологию как HADI — циклы.
HADI-циклы — это удобный инструмент AGILE подхода и agile-маркетинга в частности. HADI-циклы помогают упорядочить тестирование гипотез, и в результате лучше контролировать изменения и более эффективно управлять рекламной кампанией.
Подробнее про HADI-подход вы можете прочитать в нашей заметке «Хит вне времени: для чего, зачем и почему в интернет-маркетинге применяют HADI-циклы».
Особенности тестирования у данного клиента.
За время сотрудничества с клиентом мы протестировали > 50 различных гипотез.
Какие-то из них были успешными, какие-то нет.
В этом материале мы приведем примеры успешных экспериментов.
Основным показателем, по которому мы оценивали результаты успешности/неуспешности гипотезы, были лиды и их стоимость.
Под лидами мы понимаем заявки с сайта и звонки по телефону. Источники звонков и их качество мы отслеживали с помощью коллтрекинга Calltouch.
Допустимая, озвученная клиентам цена лида должна быть не выше 1 300 руб. При такой цене за лид вложения в рекламу себя достаточно быстро окупают.
Ежемесячно закладываем отдельные рекламные бюджеты на тесты, чтобы не потерять в текущих результатах.
Либо проводим А/Б — тесты, либо выделяем на тест небольшие суммы до 50 000 руб.
Два основных направления:
- Оптимизация текущих РК с целью снижения средней цены лида.
- Тестирование новых инструментов с целью увеличения количества лидов.
Далее непосредственно поговорим о самих тестах
Оптимизация текущих РК с целью снижения средней цены лида.
Тест 1. Ручные и автоматические стратегии управления ставками.
Дано
Рекламные кампании на бренд и по общим запросам долгое время работали на ручном управлении ставками. Такой подход позволял нам регулярно держать руку на пульсе и добиваться необходимых результатов путем оперативной корректировки ставок в зависимости от конкурентной ситуации и фактической стоимости лида.
В то же время на других наших проектах, мы активно тестировали автоматические стратегии и видели положительные результаты по сравнению с ручным управлением.
Успешный опыт на других проектах подтолкнул нас к тому, чтобы протестировать автоматические стратегии и на проекте Сибсети. Что мы и сделали.
В итоге получили следующие результаты.
Период теста | июль 2023 |
Кампания | barnaul_brand_search (гипотеза — ruchnie) и barnaul_brand_search (гипотеза— avto) krasn_brand_search (гипотеза — ruchnie) и krasn_brand_search (гипотеза— avto) |
Результат | Барнаул barnaul_brand_search (гипотеза — ruchnie) лиды 52 barnaul_brand_search (гипотеза— avto)лиды 18 Красноярск krasn_brand_search (гипотеза — ruchnie) лиды 27 krasn_brand_search (гипотеза— avto) лиды 22 |
Выводы | Гипотеза подтвердилась, начали привлекать доп. лиды Масштабирование на др. рекламные кампании |
Тест 1. Выделение конверсионных запросов в отдельные РК.
Филиал 1 | |
Период теста | апрель 2023 |
Кампания | barnaul_obshie_search (низкоконверсионные запросы) barnaul_obshie_search_conversion (конверсионныезапросы) |
Результат | barnaul_obshie_search (низкоконверсионные запросы) лиды: 7 barnaul_obshie_search_conversion (конверсионныезапросы), лиды: 13 |
Выводы | Гипотеза подтвердилась. Снизили среднюю цену лида. Масштабирование на др. регионы. |
Филиал 2 | |
Период теста | май 2023 |
Кампания | krasn_obshie_search (низкоконверсионные запросы), лиды: 12. krasn_obshie_search_conversion (конверсионные запросы), лиды: 21 |
Результат | krasn_obshie_search (низкоконверсионные запросы) krasn_obshie_search_conversion (конверсионныезапросы) |
Выводы | Гипотеза подтвердилась и на других регионах. Перераспределили большую часть бюджетов на конверсионные запросы. Через несколько месяцев полностью отключили низкоконверсионные запросы. |
Тестирование новых инструментов с целью увеличения кол-ва лидов.
Тест 2. РК на конкурентов
Период теста | февраль 2023 |
Кампания | novosib_konkurenty_search |
Результат | лиды 47 |
Выводы | Гипотеза подтвердилась, начали привлекать доп. лиды Масштабирование на др. рекламные кампании |
Тест 3. Запуск РК по низкочастотным запросам
Период теста | апрель 2023 |
Кампания | novosib_nizkochastotniky_search |
Результат | лиды 4 |
Тест 4. Запуск МК
Период теста | июнь 2023 |
Кампания | barnaul_obshie_master_campaign |
Результат | лиды 32 |
Заключение
Мы планируем продолжить нашу практику регулярного тестирования гипотез для достижения, обозначенных клиентом KPI.
ОТЗЫВ ОТ КЛИЕНТА
Примеры визуализации
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
