SEO как инструмент в B2B-маркетинге19.06.2020 17:08

Поисковую оптимизацию (Search Engine Optimization, SEO) как технологию хоронят последние лет 10, но сейчас она по-прежнему востребована и является одним из главных инструментов продвижения компании.

Почему SEO постоянно списывают со счетов — вопрос полемический. С одной стороны, это связано с тем, что результат становится виден через 4–5 месяцев. В B2B это связано еще и с тем, что рост трафика и позиций напрямую не коррелирует с ростом лидов.

С другой стороны, SEO-продвижение претерпело множество изменений за эти годы: появлялись новые тренды, инструменты и механизмы, менялись алгоритмы выдачи. Например, несколько лет назад ссылки можно было закупать постоянно, и наращивать так ссылочную массу, чтобы двигаться к первой десятке выдачи. Сегодня же за такой подход можно попасть под санкции поисковиков, поэтому действовать нужно аккуратнее.

Как работает SEO в B2B

Оптимизация для сегмента «бизнес для бизнеса» построена на привлечении к сложному продукту профессионалов разных профилей, которые будут видеть в нем выгоды для своего направления.

По этой причине сайт должен учитывать интересы всей группы, которая принимает решение о покупке продукта, а не только отвечает запросам генерального директора. В зависимости от сферы бизнеса и предмета обсуждения, группа может иметь разный состав и количество участников, поэтому искусство SEO-оптимизации состоит в том, чтобы учесть потребности и ответить на вопросы всех участников.

SEO-стратегия для новых сайтов фокусируется на ключевых словах с низкой частотностью, поскольку там конкуренция, как правило, ниже, чем по запросам высокой или средней частотности. С действующими сайтами история почти такая же, поскольку они могут быть не оптимизированы. Начиная продвижение с низкочастотных запросов, оптимизатор сможет быстрее получить первые органические переходы, а сайт — набрать вес. Со временем позиции вырастут и по более конкурентным ВЧ- и СЧ-запросам.

Оптимизатор не только выбирает ключевые слова, но и следит, чтобы за тем, чтобы текст был полезен людям, а не алгоритмам.

При этом в B2B-сегменте контент не сфокусирован на быстром превращении посетителей в лиды. Сайт предоставляет информацию о решениях, которые могли бы помочь пользователям закрыть их рабочие потребности. Вероятность того, что посетитель сразу что-то приобретет чрезвычайно мала, поэтому и контент, и сайт в целом должны «вставать на якорь» в его сознании. Аудитория должна привыкнуть решать свои проблемы при помощи вашего ресурса.

Тем не менее, контент и главная страница в B2B являются конкурентными областями, тогда как в B2C приоритетнее ассортимент, например, каталоги и карточки товаров.

Как создать эффективную стратегию продвижения в B2B

Построение стратегии SEO-продвижения строится на ответах на три базовых вопроса.

• Что именно ищут пользователи?

Чтобы ответить на первый вопрос, нужно отчетливо представлять, кто является потребителем товаров и услуг. Вряд ли это один человек, поэтому необходимо понять, что беспокоит целую группу людей, и только тогда переходить к подбору ключевых слов. Лучше начать со слов, по которым сайт уже ранжируется, если работы ведутся с уже существующим ресурсом. Посмотреть их можно из консоли поиска Google или Яндекс.Вебмастера.

Далее необходимо собрать ключевые слова, по которым продвигаются конкуренты и комплементоры — компании, выпускающие смежный, но не конкурентный продукт (например, Intel и Microsoft). Стоит изучить ключевики самого популярного ресурса из области, поскольку глубокий анализ всех проектов заберет много времени, но во многом продублирует результаты.

Особенность этого этапа в том, чтобы проводить ревизию регулярно, но заниматься не только перебором семантического ядра — это трудозатратный процесс, который способен парализовать другие важные области.

Подход, что каждому ключевому слову нужна отдельная страница, устарел. Сейчас ключевики необходимо кластеризовать и располагать по группам, в соответствии с запросом пользователя: 1 группа — 1 страница.

Запросы разделяются на коммерческие и информационные. Первая группа связана со словами «купить», «заказать» , «цена» и подобными — их пользователь употребляет, когда у него из потребности уже сформировалось желание приобрести что-то конкретное. Такие запросы предполагают показ пользователю товаров и каталогов.

С информационными запросами связаны обучающие материалы, различная аналитика, контент блога компании, который расширяет представление о товаре.

• Какую цель преследуют пользователи, когда что-то ищут?

Ответом на вопрос будет создание контента по тем ключам, которые удалось собрать в первом шаге.

Пришло время разобраться с целями пользователей и спланировать, как им показать нужную информацию. Основная установка здесь в том, чтобы ранжироваться в своей категории.

Важный шаг в этом направлении — добавить основной запрос в