Секреты максимальной конверсии: эффективная настройка и оптимизация контекстной рекламы13.11.2024 22:01

Диджитал-агентство Hope Group не раз практиковало в своих кейсах эффективные стратегии продвижения для получения высокой конверсии. В этой статье раскрываем секреты максимальной конверсии — как правильно настраивать рекламную кампанию, запускать ее и оптимизировать.

О важности конверсии

Конверсия для сайта — показатель его успешности. Если посетители не совершают на сайте никаких действий, то пользы от привлеченного трафика нет никакой. Чем выше конверсия — тем рентабельнее вложения в маркетинговое продвижение.

Также высокая конверсия говорит о том, что сайт содержит полезный контент. В таких условиях растет общая удовлетворенность сайтом среди пользователей, что впоследствии дает больше продаж. Как же добиться максимальных показателей по конверсии?

Подготовка к запуску

Перед тем, как запустить РК, нужно подготовить сайт. Базовый пакет для проверки — скорость загрузки страниц, описание товаров и услуг, указание стоимости товаров или услуг, баннеры с офферами, отзывы.

Кроме этого, нужно установить на сайт счетчики Яндекс Метрики и настроить Мастер отчетов. Эти два инструмента обязательны, так как по ним можно отследить конверсию, собрав сведения о привлеченных пользователях:

• геопозиция;

• половозрастные характеристики;

• устройства захода;

• глубина вовлеченности и время пребывания на сайте;

• поведение на сайте.

Отследить путь клиента к покупке или связь пользователя не через сайт, а, например, по телефону с помощью Яндекс Метрики не получится. Для этого нужно использовать сервисы сквозной аналитики, такие как Roistat.

Второй момент — анализ рынка конкурентов. Собрать их можно с помощью Яндекс Метрики в «Поисковых запросах». Этот способ ручной и муторный, так как нужно прорабатывать каждый возможный запрос и выписывать ТОП-10 в раздаче. Лучшее решение — воспользоваться сервисом наподобие key.so, МастерПланс или Serpstat. С помощью таких сервисов можно также проанализировать сайт на SEO, сравнить его с конкурентами, оценить релевантность сайта по запросам и т.п.

Еще один важный момент перед запуском рекламы — нужно качественное УТП. Hope Group сотрудничало с брендом одежды, у которого были выделены сильные УТП, такие как:

• широкий размерный ряд от 42 до 68 размеров;

• стилисты вместо продавцов;

• собственное производство;

• рассрочка и оплата долями.

Пример использования сильных УТП для рекламных офферов в кейсе Hope Group

Такое количество и качество УТП положительно влияют на конверсию в покупку. Тем более, каждое из УТП можно использовать в объявлениях. В кейсе агентство помогло бренду выйти на оборот в 24 миллиона рублей за год и долей рекламных расходов 24%.

Запуск рекламных кампаний

Для максимальной конверсии во время запуска РК нужно проработать целевую аудиторию. Во-первых, соблюдать tone of voice — говорить на языке бренда в рекламе, а также подстраиваться под язык целевой аудитории. Во-вторых, еще до запуска нужно отсечь нецелевую аудиторию бренда.

Как это сделать? Рассмотрим кейс Hope Group, где агентство помогало с продвижением консалтинговой компании. Она оказывала услуги по бухгалтерскому аудиту. Так получилось, что поисковой запрос «бухгалтерский аудит» зашел не на ЦА — его «гуглили» студенты вузов.

Команда агентства приняла меры. Настроила возрастные ограничения, направив рекламу на лиц 35–44 лет. Далее в ТГК отметили интересы аудитории — люди использующие бизнес-приложения. Результат — 132 заявки на услуги, стоимостью 2 600 рублей.

Пример настройки рекламы под ЦА из кейса Hope Group

Но это еще не все. Чтобы показатели конверсии приблизились к максимальным, нужно хорошо проработать семантику, таргетинг и сами объявления. Ниже разберем каждый пункт отдельно.

Семантика для поисковых систем

Работа с ключевыми фразами и минус-фразами проводится по алгоритму:

• собираются ключевые фразы разной частотности;

• уточняются ключевые фразы и добавляются минус-слова;

• разделяется семантика на поиск и РСЯ — для поиска используются средние и низкочастотные запросы, а для рекламных сетей высокочастотные;

• применяется кросс-минусация для поиска.

Важное дополнение — иногда до запуска РК некоторые минус-слова не удается найти из-за их редкого использования. После запуска изучите отчет в Яндекс Директе, соберите нерелевантные запросы и добавьте минус-слова.

Таргетированные настройки

Таргетинг используется в связке с ключевыми запросами, и их компоновку определяют задачи того или иного проекта. Но есть несколько общих нюансов, на которые нужно обращать внимание.

Настраивать нужно временной, языковой и географический таргетинги. Что касается временного таргетинга, то он просто необходим. Рекламу будут показывать в «часы пик», когда возможна наиболее высокая просматриваемость. Для дальнейших запусков во время теста определите наиболее загруженные часы с помощью отчета Яндекс Метрики.

Так выглядит отчет метрики по посещаемости в кейсе Hope Group

Что касается географического таргетинга, то указывать нужно город, в котором планируется развивать бизнес. Если целитесь на всю Россию, то кампании для Москвы и Санкт-петербурга должны быть отдельными. В этих города высок уровень конкуренции, а значит ставки и клики будут завышены в цене.

Для рекламной сети Яндекса нужно настроить автотаргетинг — показ объявлений без использования ключевых фраз. Благодаря этой функции, рекламные кампании могут охватить ту целевую аудиторию, которую сложно охватить с помощью ключей. Для его корректной работы достаточно просто отметить категории запросов в поиске.

Интересы и привычки ЦА настраивать нужно под конкретные задачи, но при размещении рекламы в РСЯ это необходимо сделать. Точно также, как и задать корректировки ставок. Они будут доминировать над заданными на уровне РК.

Работа с объявлениями

При запуске рекламной кампании не ограничивайтесь одним объявлением в группе. Для поиска нужно минимум три, а для РСЯ желательно больше — оптимально от шести до десяти в группе.

Далее переходим к заголовкам и тексту объявления. Заголовок должен быть с ключом, желательно, чтобы первый заголовок был еще и максимально релевантным поисковому запросу. Второй заголовок — УТП, информация о скидках, спецпредложениях и др. В объявление также можно добавить цену, преимущества товара или услуги, а также призыв к действию (можно все сразу).

Для РСЯ потребуется изображение — яркое, сочное, пробуждающее интерес. Высокую кликабельность получат объявления с быстрыми ссылками с описаниями и уточнениями.

Важно! Текст объявления должен быть полезным, сообщать конкретику про товар, а не содержать общие фразы.

Сценарии оптимизации

Для новых проектов рекомендуется сценарий с отслеживанием микроконверсий — действий на сайте, которые не ведут к основной конверсии, но максимально приближают к ней. Такие незначительные действия, как просмотр страницы, заполнение формы, подписка на рассылку или добавление в корзину товара, указывают на вовлеченность человека.

Что касается старых проектов, то сценарий оптимизации проще:

• Обращаем внимание на расходы бюджета за определенное время. Обычно берем неделю с запуска. Тут считается CPL — расход на один лид, и если он в два раза больше чем целевой, то эту кампанию нужно отключить.

• Ситуация «есть дорогие заявки». Тут два пути — коррекция рекламной кампании или ее отключение. Если все же выбор делается в сторону коррекции, то прорабатываем все объявления и ключи, а затем отключаем все, что не несет заявки.

• Проверяем показатель отказов. Если он высокий, то проблема либо в таргетинге, либо в самом сайте. Проверяем работу сайта, корректируем таргетинг. В целом площадки с рекламным инвентарем нужно чистить до 30% отказов. Если продолжительное количество времени отказов все 100%, то ее стоит убрать. И тут еще один момент — сервисы или DSP-площадки нужно прорабатывать для каждой кампании отдельно. Универсального списка нет.

Анализ полученных данных

Нужно отследить весь путь клиента к покупке, ведь только тогда можно говорить о каких-либо точных цифрах. Поэтому для начала проанализируйте показатели, касающиеся работы сайта, чтобы точно знать, что проблема в контекстной рекламе. О проблемах с сайтом говорят показатели:

• время, проведенное на сайте;

• количество просматриваемых страниц;

• переходы между страницами;

• обратная связь, покупка.

Далее смотрим на показатели:

• Кликабельность (CTR). Нормальная кликабельность — от 5%, для люксового сегмента — 2%. Все что ниже свидетельствует о неэффективности РК.

• Конверсии (CR). Тут важно отслеживать не только конверсии в покупку, но и микроконверсии, которые близки к главному действию. Кстати, 2% коэффициента в покупку с 1 000 просмотров — хороший результат. По микроконверсиям желательно, чтобы процент был выше.

Потом нужно зафиксировать остальные показатели и применить их для точного расчета реализованных целей, трафика, и цен за клики и конверсию. При этом следует пользоваться отчетами от Яндекс Метрики, а именно изучать «Карты» — поведение пользователей на сайте, «Конверсии» — показатели по целевым действиям, «Источники» — количество посетителей из отдельных источников.

В Hope Group благодаря грамотной подготовке к запуску, постоянной аналитике и оптимизации, выводят бренды на новый уровень — растет конверсия, приближаясь к максимальным значениям, повышается узнаваемость бренда и увеличивается коэффициент в покупку.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine