Руководство: зачем маркетологу Telegram и как правильно в нём продвигаться12.04.2016 10:21

Менеджер продукта KUKU.io Александра Ломаченко специально для «Нетологии» написала подробный гид о том, как продвигать канал в Telegram и зачем вообще это нужно.

Уже скоро в мессенджере Facebook появится Bot Store, запуск которого ведущие мировые СМИ уже прозвали, ни много ни мало, самым значимым событием со старта App Store. Тем временем, Telegram преодолел отметку в 100 миллионов MAU и развил идею перехода аудитории из социальных сетей в мессенджеры, предложив пользователям создавать каналы, групповые чаты и развивать ботов.

Количество каналов неумолимо растет, как и среднее число подписчиков, переваливаясь за 10 тысяч. Генерируется все больше подборок каналов Telegram. Отдельные сервисы для SMM, в том числе и KUKU.io (@smmkukuio), уже позволяют осуществлять отложенный постинг в Telegram. Появляется первый опыт, и кейсами использования Telegram уже можно делиться.

KUKU.io и «Нетология» взяли на себя ответственность структурировать информацию о ботах, групповых чатах и каналах в Telegram, и на основе 5 экспертных мнений подготовить стартовый гайд по продвижению в Telegram.

Канал, групповой чат или бот?

Давайте разберёмся в конечной цели присутствия в Telegram. В зависимости от того, будет ли это создание коммьюнити и общение с аудиторией или продвижение контента, вы можете выбрать один из трех инструментов: групповой чат, канал или бот. В чем разница?

Групповой чат

Групповые чаты способны открыть широкие возможности перед маркетологами-евангелистами. Ведь именно они позволяют создавать сообщество вокруг бренда или идеи, вовлекать уже существующую аудиторию и потенциальных пользователей и следить за новостями и климатом в вашей сфере.

Чат о SEO

Каналы

Валентина Евтюхина, @evaevt:

Самое прекрасное, что дает Telegram — это магический нетворкинг, который позволяет быстро устанавливать контакты.

В отличие от групповых чатов, каналы в Telegram представляют собой платформу для микроблогинга, которую так хотел создать Tumblr в противовес объемным блог-постам и коротким твитам. Очевидно, с помощью каналов бренды и СМИ могут доставлять контент и вовлекать аудиторию, для экспертов и лидеров мнений каналы Telegram могут являться инструментом для трансляции знаний в виде авторской рассылки, обратной связи и нетворкинга.

Одним из главных преимуществ ведения канала в Telegram является возможность оповещать пользователей о новых постах. Несмотря на то, что большинство пользователей Telegram отключают уведомления в каналах, они все равно их почти наверняка посетят -, но в удобное время. Включены уведомления или выключены, количество непрочитанных сообщений так или иначе будет отображаться в списке чатов. Именно этот элемент делает Telegram привлекательным каналом дистрибьюции контента, ведь в этом случае охват поста составляет 60–80% (много, в сравнении со средним охватом в 7–10% в Facebook и 15% у «ВКонтакте»).

Интересный вопрос. Если количество просмотров составляет 60–80% от общего числа подписчиков, что является скорее показателем «живой аудитории» в канале, как определить эффективность продвижения контента и интерес аудитории к нему? Конечно, все зависит от ваших конечных целей.

Если речь идет о публикации ссылок на контент сторонних источников, интерес и релевантность можно измерить переходами, сокращая ссылки с bitly или goo.gl. Если говорить о собственном блоге, можно отправлять данные в Google Analytics при помощи UTM-меток.

Мы с «Нетологией» провели небольшое исследование конверсии в переходы с просмотров. Конверсия в переходы из Telegram составила в среднем 7% от числа просмотров, но сильно варьируется в зависимости от текста самого поста, от превью ссылки и количества публикаций в день.

Переходы по ссылка на канале блога «Нетологии»

Боты

Боты Telegram умеют не только доставлять контент, но и взаимодействовать с внешними сервисами и отвечать на запросы пользователя. В идеале.

Шив Багавати, @ProductHuntBot:

Почему компании выбирают Telegram? Потому что он доступен на всех платформах и бесплатен. Telegram — относительно новое приложение для обмена сообщениями, но несмотря на это, создать и добавить бота гораздо проще, чем в Slack. Работать с API Telegram одно удовольствие!

Кейсы:

• СМИ и сервисы-агрегаторы создают новостных ботов для мгновенной доставки контента своим подписчикам.

• Компании могут использовать ботов для повышения удобства пользования их сервисами.

• С помощью Engineering-as-Marketing, компании-разработчики могут использовать свой потенциал для создания тематических ботов, вирусных или тех, что станут незаменимыми помощниками для целевой аудитории.

Также именно боты могут быть подключены к третьим сервисам, таким как KUKU.io, для создания контента и планирования отложенных публикаций в каналы.

Контент и аудитория

Антон Проценко, @ViolaClub и @aboutSMM:

Сейчас в Telegram большое количество очень интересных блогов, и, я бы даже сказал, поразительное для уставшего пользователя социальных сетей количество уникального контента. Он интересен подписчикам, они заходят в Telegram не только для общения, а конкретно для просмотра любимых каналов.

Несомненно, самым главным элементом, который определит судьбу, как группового чата, так и канала, является контент. Бессмысленно переходить к продвижению канала, если контент не соответствует ожиданиям аудитории.

Сейчас пользователь Facebook активно взаимодействует в среднем только с 2–3 страницами и участвует в обсуждения в 1–2 группах. И, оставаясь подписанным на 20+ страниц, получает информацию только из интересующих его во многом благодаря Edge Rank. Остальные социальные сети подтягиваются вслед за Facebook, разрабатывая и внедряя алгоритмы ранжирования. Но пользователи остаются перегружеными неуникальным контентом, без экспертных оценок и мнений, и вот почему каналы Telegram становятся глотком свежего воздуха.

Особенности контента в Telegram: «идеальный пост»

Идеальная публикация в Telegram — именно та, которой вы сами хотите поделиться, и именно та, за которой читатели приходят в ваш канал.

Если в Facebook, «ВКонтакте», Twitter тяжело представить посты без картинки, в Telegram необходимость в постоянном сопровождении контента «картинкой для привлечения внимания» полностью отпадает. Зачем привлекать внимание, если контент выходит раз в день, а пользователь сам заходит на канал специально, чтобы этот ежедневный пост изучить?

Стратегическая составляющая каналов Telegram кажется невероятно увлекательной. Каналы и контент работают именно на то, чтобы собирать вокруг себя именно вашу целевую аудиторию.

Антон Проценко:

В Telegram сейчас идут все. То есть мы имеем абсолютно разные каналы, а благодаря отсутствию официального каталога или списка каналов в самом Telegram, каждый сегмент аудитории думает, что удовлетворен конкретно его интерес, а всего остального для него просто не существует.

Типы контента, работающие в Telegram, целиком и полностью зависят от вашей темы и аудитории. Но не всегда.

Павел Федоров, редактор «Нетологии»:

Я веду три канала, два из них единолично. И если в личном «Паша и его прокрастинация» я нейтрален, то в канале блога «Нетологии» отрываюсь на полную катушку. Если бренд хочет что-то продать, то нейтральный стиль общения в соцсетях — отличный выбор, посмотрите для примера на общий канал «Нетологии». Мы хотим учить людей, а потом крайности, скорее всего, на пользу не пойдут. И поэтому ёрничать мы не будем.

Но когда пошла мода на каналы, я завёл отдельный для блога «Нетологии», где единолично правлю и всё определяю. Завёл отдельно от нашего SMM-отдела.

Пишу на канал всякую чушь: шутки ради шуток, бородатые каламбуры, совсем уж глупые ассоциации. Анонсы только из эмодзи. Делаю вид, что постоянно избиваю редактора. Коллеги пока не жаловались — или боятся признаться, чтобы не оказаться на месте редактора. Надеюсь, через время Telegram покажет себя как отличный канал привлечения трафика.

У постов Telegram есть и свои особенности.

Во-первых, это направленность контента в мессенджере. Давно я не упоминала слово «мессенджер» в тексте. Здесь же на него стоит сделать акцент. Какие бы цели ни преследовали пользователи Telegram, основная потребность, которую удовлетворяет мессенджер — общение. Сравнивая с обезличенными публикациями в Facebook, Twitter, «ВКонтакте», основная особенность контента в Telegram в том, что он обращен к аудитории.

Типы контента, на которые стоит обратить внимание:

1. Ссылки с подводками

2. Авторские заметки

3. Подборки и обзоры лучших статей/сервисов/каналов

4. Лонгриды

5. Визуальные публикации

6. Видео и подкасты с подводкой

Во-вторых, это отображение. В Telegram есть возможность в длинном тексте выделять элементы с помощью простого форматирования. Жирный, курсив. Есть возможность ставить гиперссылки. Правда, через ботов и придется разобраться.

Ну и наконец, в Telegram вы можете перенаправлять публикации со своими комментариями, упоминать участников, ставить хэштеги и отвечать на конкретные сообщения, если речь идет о групповом чате.

Кто тут? Об аудитории Telegram

Михаил Кафанов, @bestarticles:

Telegram — главный мессенджер всех моих знакомых, занятых в медиа, маркетинге и других креативных индустриях. Для авторской рассылки интересных статей, где нужно читать, а не смотреть картинки, это очень круто.

Валентина Евтюхина:

Для меня канал в Telegram — площадка для слива информации, переработанной в течение рабочего дня. Знаний прибывает много, их надо транслировать и для этого канал подходит как нельзя лучше, ведь в Telegram основная аудитория, читающая мои посты, — дизайнеры, программисты, маркетологи и бизнесмены с четкими целями и вопросами. В то время как в Вконтакте, судя по обратной связи, подписчиками являются ребята, делающие свои первые шаги в маркетинге.

Антон Проценко:

Многие, я думаю, уверены, что ничего хоть отдаленно похожего на МДК тут нет и никогда не будет. А у сети пабликов, которые просто сделали очень кривой кросс-постинг из различных страниц «ВКонтакте» похожей направленности порядка 3–5 тысяч подписчиков в каждой группе каналов. В Telegram есть фотоканалы, есть каналы только с лонгридами, есть каналы со ссылками. Есть много тематических каналов с новостями. Есть свои «Подслушано» и «Сей час». И все они вместе спокойно сосуществуют. Просто их аудитория чаще всего не пересекается. Задавят ли администраторы своими иногда устаревшими представлениями о контенте публику? Не думаю. У нее есть выбор, и я, например, состою в той «касте», которой нужен уникальный контент и тексты.

Продвижение в Telegram

Андрей Себрант, @TechSparks:

Кто сейчас напишет про Twitter с 5000 подписчиков, будь он сто раз прекрасен? В Telegram все настолько маленькое, что «тысячник» звучит так же серьезно, как в детские годы ЖЖ. И тут же попадаешь в обзоры, потому что писать про Telegram, на самом деле, нечего, а тут есть хоть какой-то новостной повод. Для старта мне хватило упомянуть, что я завел канал в Telegram у себя в Facebook и Twitter — там много активных читателей.

Продвижение канала и группового чата

В Telegram предусмотрена крутая особенность, позволяющая мгновенно приглашать новых участников, просто поделившись ссылкой на групповой чат. Само «продвижение» значительно упрощается, и остается только определить, кто получатель этой ссылки или ссылки на канал в Telegram, и по каким каналам она к нему попадет:

1. Социальные сети

Самый очевидный вариант — рассказать о канале или групповом чате в социальных сетях. Хорошая идея убедиться в том, что именно ваша целевая аудитория придет по ссылке: именно она будет участвовать в обсуждениях, следить за вашими публикациями и именно она не отвалится уже после нескольких постов.

Для этого можно использовать как тематические группы Facebook (скажем, StartupHub, «SMM Тусовочка»), чаты в Twitter, так и публикации с подходящими среднечастотными хэштегами в Twitter: #GrowthHacking, #ContentMarketing и т.д. (кстати, расширение RiteTag для Google Chrome поможет в выборе хэштега).

2. Лидеры мнений

Если вы задали интересную тему для вашего группового чата, и у вас получилось разжечь дискуссию, привлечение аудитории не станет сложной задачей. Приглашение лидеров мнений и экспертов в вашей области позволит вам добавить вес чату и еще один аргумент, почему именно этот чат должен остаться активным.

3. Каналы и сайты-каталоги групповых чатов и каналов

Инструмент, который способен дать быстрый прирост подписчиков — попадание в рекомендательные системы каналов.

Антон Проценко:

Если вы хотите стартовать с каталогов в Telegram, первый канал, на который стоит обратить внимание — @WorldChannels, хороший и качественный. Второй — канал сайта Tсhannels, самого большого и самого старого каталога каналов Telegram. Далее, каталог каналов от S4, у них есть сайт, где они делают тематические подборки. На сайт добавить канал нельзя, но в свой канал они добавляют практически всех. Четвертый — каталог @canalestelegram с самым большим числом подписчиков, в нем собрана огромная постоянно обновляющаяся коллекция каналов довольно оригинальным образом. И пятый, @ChannelsList — первый русский сборник каналов. Менее интересные: @telist, @place4channels, @bots_and_channels, @ChanChannels, CatalogChannels, ChannelsRU.

Не стоит забывать и про сайты-каталоги. В некоторых нишах нахождение в топе, к примеру, Tchannels.me, дает по 40, а иногда и 100 и больше человек в день.

4. Тематические подборки каналов на крупных ресурсах

5. Партнерство и кросс-промо

Выберите для себя партнера со схожими интересами, с которым вы будете работать в тандеме и делать взаимные репосты.

6. Реклама в других каналах

Цена колеблется, от 3000 рублей за упоминание в посте.

7. Сарафанное радио

Конечно же, все зависит от контента.

Идеи для тестирования:

• Перепубликация интересных элементов обсуждений в соцсети.

• Поиск тематических групп в соцсетях и релевантных вопросов и ответы на вопросы в комментариях со ссылкой на источник — групповой чат Telegram.

• Использование Telegram в тандеме с email-рассылкой для продвижения канала среди целевой аудитории и привлечения органического трафика.

Фантазируем

Антон Проценко:

Telegram растет, каналы тоже растут. И я говорю не про MAU и 100 миллионов пользователей, а про очевидные наблюдения — за несколько месяцев понятие «большой канал» резко изменилось. Сейчас в руTelegram самый большой русскоязычный канал, про который я знаю, имеет 11 тысяч подписчиков. Поэтому динамика в целом очень положительная.

Что будет через, скажем, полгода? Возможно, через некоторые время каналы и чаты будут разделены между собой, а бренды будут отдавать предпочтение созданию и модерированию сообществ в мессенджерах, нежели наполнению контентом страниц в соцсетях. Хочется надеяться, что Telegram — это наступление той легендарной эпохи, когда потребление качественного контента станет массовым. Он — продолжение развития качественного контент-маркетинга и журналистики.

Михаил Кафанов:

Мне кажется, что каналы Telegram повторят судьбу сообществ ВКонтакте: подарят нам самый массовый и удобный способ потребления контента и станут платформой для зарождения многих крутых проектов. Удобство и крутые проекты уже есть. Дело только за большей аудиторией.

Устроим из комментариев к публикации каталог: делитесь ссылками на свои или чужие клёвые каналы, чаты или ботов.

Полный текст статьи читайте на Нетология